我国零售企业自有品牌发展策略研究以屈臣氏为例工商管理文档格式.docx

1、1、问题的提出零售企业自有品牌起源于欧洲，在上世纪80年代在全世界各地迅猛发展，欧美发达国家占比相对较高，中国、马来西亚、南美洲等地区零售企业自有品牌占比较少，中国市场零售企业自有品牌市场占有率仅为1.35%。从目前的市场来看，企业发展自有品牌初期都是单一品牌进行，随着不断的发展，最后都会演化成多品牌的自有品牌发展，在企业内部实现多个品类、多个库存量单位（SKU）的品牌开发和管理。自有品牌的发展一般最主要集中在两类产品中，第一，没有顶尖知名品牌的产品品类，例如：各类厨房用具、卫生间用具等。第二，产品品类中利润空间较低，但品牌溢价较高，例如：各种饮料、牛奶等。在自有品牌方面，屈臣氏在零售行业被当

2、做自有品牌方面的学习典范。其自有品牌的销售占所有营业收入的25%-30%。高达2000多种的自有品牌也丰富了屈臣氏的产品品类，为消费者提供多元化的选择。但近年来屈臣氏的自有品牌发展却遇到各种的问题，品牌知名度较低，不能带来实际利润的自有品牌产品太多，屈臣氏用于自有品牌发展的人力物力成本增加。因此，从屈臣氏公司角度来看，自有品牌在未来的发展中如何调整经营策略、选择何种的发展战略成为未来发展的关键。此次论文以屈臣氏自有品牌发展战略为例，从个案分析到零售行业自有品牌建设发展问题的探讨，结合零售行业发展趋势提出行之有效的改进措施，为零售企业自有品牌更好发展贡献力量。2、本论文相关的国外研究现状20世纪

3、40年代欧美地区开始出现一些类似自有品牌的商品，由此可见，自有品牌在国外的发展比国内更早，国外对自有品牌展开的研究也比国内学者更早。在上世纪6070年代，国外学者已经围绕消费者，零售商，制造商等后展开相关研究。Philip C.Burger和Barbara Schott（1972）的研究认为现相对于非自有品牌的消费者来说，自有品牌的消费者价格敏感性更强，忠诚度更低，这些消费者对产品各类品系的要求也低。从这几个方面也可以区分自有品牌消费者和非自有品牌消费者。Narasimhan和Wilcox（1998）将自有品牌作为战略性工具研究从制造生产上处得到一定的优惠，以市场结构为中心研究供应链优势。Bo

4、nfrer, Chintagunta（2004）研究零售企业对各类产品品牌价格的调控，对于市场份额较少的自有品牌价格调控更加频繁，对于自有品牌市场份额高的调整的频率较低。Ronald, William（2000）认为在零售企业和生产制造商中，如果在市场上具有较大的主动权，那么在自有品牌的价格控制上就更有话语权。3、本论文相关的国内研究现状从知网、万方等文献检索平台以关键词“自有品牌”进行搜索，共检索到3541篇相关文献。从2000年开始，国内学者已经开始对自有品牌展开相关研究。其研究内容包括：自有品牌的发展策略、营销策略、发展路径，自有品牌购物影响因素、自有品牌建设及维护、各类企业和和行业自有

5、品牌的发展状况。也有很多的学者从不同的视角度自有品牌展开研究，在互联网背景下、电商背景下，国内学者对自有品牌的研究视角发生变化，基于这些环境背景对自有品牌展开研究也成为了必然发展趋势。（1）品牌发展战略相关研究王竞红（2019）等研究认为尽管当前国内大众传媒产业通过跨行媒介整合应对市场收缩,同时深化对工商企业的增值服务,尝试用超越广告传播的多元经营模式留住广告客户。黄佳琪（2019）的研究主要就国际品牌酒店如何顺应时代潮流进行了分析,并提出了相应的解决方案。吴振军（2019）以齐齐哈尔市冰雪旅游产业发展为例,分析了UGC短视频的传播特点和创新性,研究了UGC短视频打造冰雪旅游城市品牌形象的策略

6、,并在此基础上对齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的打造提供有价值的参考建议。（2）不同领域自有品牌发展研究现状齐文星（2019）的研究主要分析为卫视品牌综艺栏目的发展策略，分析天天向上的发展模式和未来发展战略。杨雅婕（2018）研究认为从理念上尝试特色化办刊,追求个性突破,突出学术视野独创性;在制度上加强过程控制,不断提高学报学术质量;在传播上整合营销,不断提升刊物影响力。 张延利（2018）结合戈壁生态农业发展实际,重点阐述酒泉市戈壁农业品牌发展存在的问题及今后强化发展的思路和对策,希望对其他同类地区戈壁农业品牌培育发展有一定启发和借鉴作用。 王洪军（2018）的研究就中等职业学校发展现状进行分

7、析,立足于实际情况提出合理的品牌策略。 （3）自有品牌发展相关研究王小琴（2017）的研究对我国零售企业自有品牌的一般成长路径进行分析,其次比较大型超市业态、百货业态及综合型电商业态等不同零售业态发展的各自特点及其自有品牌发展难点,最后针对不同业态的零售企业举例分析并探索其自有品牌战略的成长路径。 张彤（2017）认为自有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来全新的优势,使其实现可持续发展。以屈臣氏自有品牌为例进行具体分析,对存在的问题提出相关建议,从而为其他连锁零售企业提供借鉴。 林柏延（2017）研究分析了零售企业自有品牌发展中的问题,然后针对问题详细分析并提出了相应的零售企业自有品牌

8、发展策略。 从以上的分析中可以看出，目前国内的学者对自有品牌的研究已经初步形成体系，从企业自有品牌的建设到自有品牌策略、从自有品牌发展内容到自有品牌发展路径。国内在自有品牌方面的研究呈现上升趋势，研究内容越来越多元化、跨领域。4、本论文的研究内容与组织结构本文共分为六个部分：第一部分为导论，这一部分主要提出问题并综述国内外研究动态。第二部分主要分析品牌概念，零售企业的自有品牌概念及其发展的前提条件。第三部分分析了屈臣氏的自有品牌发展战略及其发展自有品牌的重要意义。第四部分分析了我国零售企业自有品牌发展的现状及存在的问题。第五部分针对问题就零售企业如何发展自有品牌提出相应对策。第六部分是总结，它

9、总结了以上几个方面的内容。一、零售企业自有品牌概述1、品牌概述（1）品牌内涵可以从两方面解析品牌的含义，首先，从广义上来说，品牌是企业为了表现产品和服务的独特性，通过抽象化的心智概念，在消费者脑海中形成具有一定位置的反应。可以说广义的品牌含义认为品牌就是一组独特的心智概念。而狭义的品牌含义则认为品牌是企业实施的在消费理念、消费行动、视觉和听觉等方面规范化、标准化的识别系统，这一套识别系统特点是企业独特性、具有一定价值、能够长期存在。（2）品牌特点品牌的特点主要有无形性、专有性、表象性，品牌的无形性特征表明品牌是一种无形的资产，能够承载企业的企业文化、产品内容、品牌故事等，给消费者塑造更多关于企

10、业和产品的载体信息。品牌的表象性是在企业和消费者之间不断磨合而产生，品牌的出现为企业产品提供了一定的形象模式，也为消费者选择商品提供了一种指标。品牌的专有性是指品牌的归属问题属于某一个个人或者企业所有。2、零售企业自有品牌概述自有品牌也被称作“分销商自有品牌”。指的是分销商将自己本品牌的产品外包，交给其他制造商贴牌生产，这些产品的价格一般比其他品牌的产品或相似产品价格稍低，其产品品类包括家电，日用品，食品，美妆个护等。零售企业的自有品牌是零售行业集中度、零售企业话语权提升的体现。零售企业自有品牌将使渠道、消费者两方受益。能够让品牌和消费者距离更近，快速掌握市场的变化和消费者需求，从而针对性的进

11、行产品研发和调整。零售企业自有品牌具有价值导向、成本导向、全局性等几个特性，其中价值导向是指零售企业开发自有品牌主要原因为把价格做低，把毛利空间扩大。而成本导向则是指零售企业借助零售企业本身的渠道优势、消费者优势等将成本压缩，从而为企业提供更多的利润。全局性表明零售企业自有品牌的发展需要企业的产品研发体系、产品创新体系、质量保证体系、供应链体系等。包括自有品牌产品的开发也要形成一个体系链、价值链、生态链。3、零售企业发展自有品牌的前提条件（1）一定的规模零售企业自有品牌的发展必须依赖企业强大的资源、资金、人力等，只有较大规模的零售企业在发展自有品牌上才能游刃有余。（2）良好的信誉零售企业自有品

12、牌创建之后需要进行市场推广，而企业良好的信誉可以帮助自有品牌快速获得消费者认可，因此，零售企业原来企业信誉至关重要。（3）产能过剩制造商产能过剩也间接的促使零售企业发展自有品牌，从而合作双赢的方式达到提高资源利用率的目的。二、屈臣氏的自有品牌发展战略分析1、屈臣氏简介1828年，屈臣氏品牌建立，目前在全国38个城市拥有线下门店3200家、门店会员6400万。是国内比较知名的以保健产品、美妆产品为主的零售连锁品牌。屈臣氏在产品质量、自有品牌的创新上获得较高的声誉，企业宗旨是为消费者提供惊喜不断、物超所值的购物环境。屈臣氏以经营各类美妆产品、保健产品为主。近年来屈臣氏加大海外市场的开拓，在欧洲和亚

13、洲共有线下门店6000余家，主要市场在南亚、东南亚、中东部分地区。经过多年的经营，屈臣氏品牌具有较高的知名度，在全国各个城市都有线下门店 ，消费者在屈臣氏线下门店可以选择屈臣氏自有品牌产品或者其他的品牌商产品。部分的线下门店还提供专业药房服务。屈臣氏自有品牌的价格是同类产品的5-7折，在市场竞争中中一般处于优势地位，吸引到众多客户购买。2、屈臣氏发展自有品牌现状（1）品类选择屈臣氏自有品牌众多，并且发展的重心是自有品牌。屈臣氏有专门的自有品牌产品研发、设计部分，这个由100多人组成的部门主要负责各个自有品牌的品牌设计、维护、管理、线上线下营销、产品的管理、自有品牌线下管理等。此外，屈臣氏强大的

14、BA（美容顾问）团队，全国线下门店几万的员工加上4000多人的BA团队，为自有品牌的线下销售提供了基本的保障。线下门店员工和BA团队定期都会接受公司进行的自有品牌相关培训，而在实际的工作中，屈臣氏同样要求员工推销自有品牌产品为主，每个员工都有自有品牌销售指标，打不到销售指标的员工都将面临各种的惩罚。线下门店销售人员和BA团队帮助顾客选择和购买到合适自己的自有品牌产品。据可靠数据显示，目前国内已有超1000家企业参与到自有品牌的建设。表1 屈臣氏自有品牌一览表屈臣氏自有品牌护肤类产品Watsons、骨胶原系列、燕窝系列、 Water360、植护肤物水活系列、NB.、Oive橄榄、天丝系列、虫草系

15、列、Skin Advanced 、SKIN Simple彩妆类产品my party gal、 letsaqua、 Makeup MIRACLE、彩妆胶原系列彩妆男士类产品 skin advanced男士护肤、 Watsons men男士护肤洗护类产品 Watsons、骨胶原系列、NB等（2）市场定位屈臣氏目标用户为15-35岁的年轻女性，大部分为都市白领、大学生、刚步入社会的青年等。在该年轻阶段的消费者中，80后最具有消费能力，但随着90后步入职场，成为社会的主力军，屈臣氏的主要目标消费人群变成90后和00后。该消费群体对产品的时尚性要求更高，在美妆等产品方面品牌意识更强，对产品的质量和品质更

16、加看重。（3）营销推广在营销模式上，屈臣氏营销中主要以线下门店为主。在线下门店的营销过程中通过在门店内设置多种不同形式的广告位，例如:产品的橱窗、门店柱子、收银台背后的墙面等，使消费者进入屈臣氏线下门店就可以看到眼花缭乱的广告内容。LED视频广告、展架广告、产品明星代言广告等。屈臣氏产品广告也会以员工胸牌、服装等方式进行宣传。在屈臣氏线下营销中，自有品牌的广告位占据很大部分的比例。（4）供应商选择虽然屈臣氏有着不同的自有品牌，但很多的自有品牌都是依靠其他的代工厂来完成加工。屈臣氏自有品牌的供应商大部分是大型的代加工厂商，这部分厂商拥有化妆品、美容产品方面比较齐全的生产设备、技术条件以及行业经验

17、，或者是合作的对象为华润万家、莎莎、万宁等大型的零售品牌。屈臣氏在在这些供应商选择上主要考察这些供应商的技术条件、生产承载能力、资金运转能力等。屈臣氏自有品牌的代加工厂商有几十家，每个大型的加工厂商主要负责屈臣氏和一个系列产品或者一个产品的代加工任务。3、屈臣氏发展自有品牌的重要意义（1）较大的利润空间屈臣氏自有品牌商品有着较大的利润空间，零售商可以利用自己拥有的零售渠道，来增加自己的销售额；同时还可以通过与消费者的直接沟通、接触，了接消费者，迎合消费者的需求，不断改进原有的自有品牌产品，研发新产品，使中间产品在消费者心中有更牢固的地位，零售商也能在市场中占据有利地位，提高自身声誉，打造良好的

18、企业形象。（2）丰富产品类别屈臣氏通过发展其自有品牌，可以有效地把控产品的价格，而且增加了与供应商之间的谈判能力；从而提高自己的营业额，提高了消费者的忠诚度，实现差异化经营；能够依据自己店面的特色，打造特色产品，增加产品类别，通过差异化战略来提高屈臣氏的核心竞争力。（3）增强企业对市场的了解屈臣氏将自有品牌的发展上升到了集团战略层面，所有环节举全公司之力支持自有品牌发展，内部的品牌培育条件和优势得天独厚。屈臣氏自有品牌发展的过程也是对市场了解的过程，在市场需求挖掘过程中，不断发现市场空白，提升企业产品品类满足消费者需求。例如：屈臣氏的SKIN Adavanced品牌就是通过大量的消费者反馈看到

19、，很多中国年轻女性的肌肤属于敏感类型，因此屈臣氏有了创立一个专属年轻敏感肌肤、零添加的药妆品牌的强烈意愿。三、我国零售企业自有品牌发展现状分析1、我国零售企业自有品牌的发展现状（1）新兴零售企业自有品牌迅速发展在我国零售行业中，许多新兴的零售企业都开始创建自有品牌。例如网易严选、京造、米家、淘宝心选、盒马鲜生等。其中，网易严选属于网易旗下生活家居品牌，主要是运行精选的电商产品内容。米家有品属于小米旗下自有品牌，它是小米生态链中的重要组成部分。淘宝旗下的自有品牌淘宝心选，2018年在杭州举办了“淘宝心选”品牌发布会，6月28日，淘宝心选第二家门店在上海开业 。利群集团的自有品牌:益居卫生纸,1年

20、的销售额达2000万，在其41个直营店、500个便利店销售；乐蜂网的自有品牌:静佳化妆品，销售渠道遍及各大知名电商。2013年仅双十一期间在天猫旗舰店的销售额就破2000万。（2）自有品牌产品的份额和种类不断增加2018年中国自有品牌发展现状报告内容显示，我国零售企业对自有品牌的重视程度较高，无论是大型的零售企业还是各类的地方企业，对自有品牌建设都相当热衷。很多的企业将自有品牌看做商业竞争的武器，企业对自有品牌的重视程度不仅仅局限在宣传上，在企业管理者的支持下，一些零售企业还建立了相关的自有品牌部门，来研发自有产品并且推向市场，虽然我国许多企业对自有品牌的重视程度较高，但我国自有品牌的市场占有

21、率却处于低水平状态。市场占有率仅为1%到2%。而西方欧美发达国家的自有品牌市场占有率高达40%，两者的差距由此可见。从我国自有品牌的种类来看，非食品类起步较早，获得较高的市场占有率，例如：屈臣氏、丝芙兰等。自有品牌业态多集中于个人护理和母婴店。而便利店自有品牌是零售行业的佼佼者，其市场占有率可达30%。在部分的线下门店中，自有品牌的销售比例高达七成。图2 2017年中国零售企业自有品牌业态分布数据来源：2017中国自有品牌评选（3）自有品牌的目标市场日趋多元化我国自有品牌的目标市场呈现多元化发展趋势，大部分零售企业自有品牌集中在非食品类和慢速消费品。而自有品牌也开始向食品类产品渗透，就连食用油

22、这一类品牌商比较强势的产品类别中也有自有品牌的身影。在传统的品牌商强势的产品类别中，也有部分的自有品牌能够生存小区，甚至对原有的品牌构成威胁。零售企业在选择产品类别进行自有品牌的创建时，对非食品类的产品比较感兴趣，因为这部分的产品行业竞争相对较弱，对于零售企业来说，自有品牌创建过程中的风险大小是他们考虑的重点。传统的产品品类纸杯、垃圾袋等。虽然我国食品类的自有品牌发展缓慢，但生鲜类产品的巨大市场空间和利润诱惑，也让自有品牌开始在生鲜类产品中出现，部分企业开始打造生鲜类产品的自有品牌。2、我国零售企业自有品牌发展swot分析（1）优势分析品牌优势我国零售企业在其固有的市场上深耕多年，品牌知名度较

23、高，拥有体量巨大的客户群体，零售企业品牌背书较多。而零售企业的品牌影响力能够为自有品牌的发展提供巨大的帮助，在零售企业自有品牌的发展中，可以借助零售企业原有的品牌带动自有品牌产品销售，帮助自有品牌快速占领目标市场。渠道优势我国零售企业发展多年，在线下市场已经完成了布局，建立了各个层级的渠道网络，这些渠道可以为自有品牌产品销售提供现成的销售渠道，帮助自有品牌更好的发展。零售企业完整的渠道网络为自有品牌产品销售铺平道路，在零售企业自有品牌产品渠道拓展中直接可以借助原有的销售渠道推动产品销售，帮助企业节省了大量的渠道开发和维护费用。资源优势我国零售企业在自有品牌发展中的资源优势主要有客户资源、团队资

24、源、数据资源、资金等方面。我国零售企业经过多年的发展已经具备体量极大的用户群体，拥有各类的客户关系管理系统，在产品数据、市场数据、客户数据等方面都可以为自有品牌的发展提供巨大的帮助。此外，我国零售企业巨大的资金流转也为自有品牌提供了资金保障。（2）劣势分析自有品牌品牌意识落后在自有品牌的建设过程中，存在各种各样的问题，其中问题最多的就是品牌意识较弱、品牌形象不突出、品牌建设不够、品牌营销推广力度较小等。这些品牌建设和管理出现的问题，其背后的原因是零售企业希望通过自有品牌快速在市场上抢占一定的市场份额，从而实现利润的回收。从自有品牌创建开始并未想到完整、长期的品牌规划和建设，因此导致很多自有品牌

25、知名度较低，品牌核心价值缺乏，对市场的覆盖率较低。自有品牌定位不清晰在零售企业自有品牌发展中，自有品牌的定位不清晰的问题也十分明显。很多零售企业自有品牌的发展采用好产品加新品牌的模式进行运营，将自有品牌和原有的零售品牌割据开来，在自有品牌的市场定位上处于模糊状态，导致零售企业自有品牌的发展受到巨大的限制。严重影响到自有品牌产品的营销推广，也造成了企业资源的浪费。自有品牌营销推广较难由于中国的自有品牌还不够成熟，很多超市仅仅是找工厂代工或者贴牌，让许多消费者觉得除了包装以外本质和其它的产品没有什么差别，甚至一些自有品牌用名字来误导消费者，传递模糊信息。因此，自有品牌只有更好的进行营销，才能让消费

26、者有更好的认知，更具有识别性，这需要零售商付出更多。要知道，商品开发的本质是满足消费者的需求。在激烈的市场竞争环境中，只有更快更精确的面向市场并满足消费者的需求，从而推出消费者满意的自有品牌，才能提高自身竞争力，抢占更多市场份额。自有品牌专业人才缺乏相对于国外自有品牌来说，我国自有品牌发展起步较晚，并且在我国高校培养环节自有品牌相关人才培养较少。在我国自有品牌快速发展的现状下，自有品牌相关人才量同市场需求，现在已经呈现应不供求的局面。大多数企业之于自有品牌相关人才一般是两种态度：其一是弱化自有品牌相关专业人才的使用，并不将自有品牌的发展置于首要地位，其二是招揽不到具有专业技能的相关人才，用其它类似专业人才顶替使用。综上可知自有品牌相关人才的缺乏是制约自有品牌发展的一大制约因素，对于企业占领市场十分不利。（3）机会分析个性化、生态健康的需求增加当前市场需求更倾向于品质化、健康化，这也应该是自有品牌未来的发展方向。同时使自有品牌变得更个性化，以区别于其他公共品牌，将有利于提高自有品牌的市场竞争力。这就需要打造一套完整的自有品牌系统，并构建自有品牌的生态化体系。这就需要企业在品牌系统、产品研发系统、市场推广系统等方面付出努力。产能过剩