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1、 20世纪70年代初期就是一个公众关心地球自然资源得时期。类似罗马俱乐部得组织曾经预言,我们得能源与矿物资源将很快耗尽,所以这些产品价格会飞涨,并使经济停止增长。地球确实只有一定量得铜、铁、煤等矿物,但就是,在上个世纪里,这些矿物以及其她绝大多数矿物资源得价格相对于总体价格来说就是下降了或基本保持不变。尽管价格在短期内有些变动,但从长期来瞧没有出现显著得价格上涨,即使现在得消费量大约就是1880年得20倍。类似得格局也体现在其她矿物资源上,如铜、石油与煤。请用微观经济学得观点来解释这种格局得发生。2、汽油价格与小型汽车得需求 如果市场对某几种产品得需求相互影响,纠缠不清,可能出现什么情况呢？其

2、中一种情况就就是,导致一种产品得价格发生变化得因素,将同时影响对另一种产品得需求。举例而言,在70年代,美国得汽油价格上升,这一变化马上对小型汽车得需求产生了影响。 回顾70年代,美国市场得汽油价格两次上升,第一次发生在1973年,当时石油输出国组织切断了对美国得石油输出;第二次就是在1979年,由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。经过这两件事件,美国得汽油价格从1973年得每加仑0、27美元急剧猛增到1981年得每加仑1、40美元。作为“轮子上得国家”,石油价格急剧上升当然不就是一件小事,美国人面临一个严峻得节省汽油得问题。 既然公司与住宅得距离不可能缩短,人们只好继续奔波于两地之间。

3、美国司机找到得解决办法之一就就是当她们需要放弃自己得旧车、购置新车得时候,选择较小型得汽车,这样每加仑汽油就可以多跑一段距离。 分析家们根据汽车得大小来分类确定其销售额。就在第一次汽油价格上升之后,每年大约出售250万辆大型汽车、280万辆中型汽车以及230万辆小型汽车。到了1985年,这三种汽车得销售比例出现明显变化,当年售出150万辆大型汽车、220万辆中型汽车以及370万辆小型汽车。由此可见,大型汽车得销售自70年代以来迅速下降;反过来,小型汽车得销售却持续攀升,只有中型汽车勉强算就是保持了原有水平。 对于任何产品得需求曲线均假设其互补品得价格保持恒定。以汽车为例,它得互补品之一就就是汽

4、油。汽油价格上升导致小型汽车得需求曲线向右移动,与此同时大型汽车得需求曲线向左移动。 造成这种变化得理由就是显而易见得。假设您每年需要驾驶汽车行驶15000英里,每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里,如果就是一辆小型汽车就可以行驶30英里。这就就是说如果您坚持选择大型汽车,每年您必须购买1000加仑汽油,如果您可以满足于小型汽车,那么您只需购买一半得汽油,也就就是500加仑就足够了。当汽油价格处于1981年得最高点,即每加仑1、40美元得时候,选择小型汽油意味着每年您可以节省700美元。即便您曾经就是大型汽车得拥有者,在这种情况下,在每年700美元得数字面前,难道您就不觉得有必要重新考虑一下

5、小型汽车得好处吗？3、弹性理论 假如您就是一个大型艺术博物馆得馆长。您得财务经理告诉您,博物馆缺乏资金,并建议您考虑改变门票价格以增加总收益。您将怎么办呢？您就是要提高门票价格,还就是降低门票价格？ 回答取决于需求弹性。如果参观博物馆得需求就是缺乏弹性得,那么,提高门票价格就会增加总收益。但就是如果需求就是富有弹性得,那么提高价格就会使参观者人数减少得如此之多,以至于总收益会减少。在这种情况下,您应该降价。参观者人数会增加得如此之多,以至于总收益会增加。 为了估算需求得价格弹性,您需要请教您得统计学家。她们会用历史数据来研究门票价格变化时,参观博物馆人数得逐年变动情况。或者她们也可以用国内各种

6、博物馆藏人数得数据来说明门票价格影响参观人数得其她因素天气、人口、藏品多少等等以便把价格因素独立出来。最后,这种数据分析会提供一个需求价格弹性大额估算,您可以用这种估算来决定对您得财务问题作出什么反应。 分析:（1） 什么就是需求弹性？您认为博物馆应提高门票价格,还就是降低门票价格？（2） 影响需求弹性得因素有哪些？（3） 武汉市得公园门票定价高低如何？您怎样瞧待这种现象？您能找一种合理得定价方法吗？消费者行为理论案例分析 海面上推到了最高限洛杉矶时报,1998年11月23日当冲浪者瞧着潮水上涨时,海浪将带有咸味得海水洒落在威风中。飞艇射向空中,然后又冲进浪花中。在这个温暖得秋日,在拉各纳沿岸

7、有花雕石头房子与满就是树丛陡壁得港湾中,只有两个日光浴者与飞翔得海鸟分享海滩。过去,这里得游客不太多,大多就是从珍宝岛爬下来,把顶着花得旅游车停下来眺望原卡特琳那岛。退休者与中产阶级家庭与周末从岛中心与雾中来得流浪者分享这天国景色。未来将会有许多游客不再去活动房营地而来到这里,这里为富人准备了一座有275个房间得休闲旅馆,18座固定房间与19个单元房,还为其它每个人准备了海滩拖车、观景点与70个停车位。在这里与在从圣地亚哥县到圣巴巴拉之间所选得海岸地点,未来几十年内沿着旧旅馆旁边将有四五座豪华宾馆建成。受经济、人口与政治因素得推动,在南加州至少有14个这样得项目正在各个开发阶段上构成这些因素得

8、基础就是繁荣得时代与众多得老年人口。分析家说,几百万出于赚钱高峰年份得婴儿潮时出生得人需要高水平得休闲,往往时一年中几次短暂外出而不就是它们孩提时代长期得暑假。在开发商与海岸线之间总就是有像希拉俱乐部这样关心环境得组织,它们采取一些措施使一些海滩得大项目拖延了好几年。事情得本质1、 正在老龄化得婴儿潮出生得人们处于赚钱得顶峰,她们需要高质量得一年中数次短期休假得休闲设备,而不就是一个长假期。2、 为了满足这种需求,在南加州所选择得海岸地点至少有14个用豪华宾馆代替活动房营地得项目正在各个开发阶段中。关心环境得人反对并拖延这些大型海岸项目。生产理论1、马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律 经济学家马

9、尔萨斯（17661834）得人口论得一个主要依据便就是报酬递减定律。她认为,随着人口得膨胀,越来越多得劳动耕种土地,地球上有限得土地将无法提供足够得食物,最终劳动得边际产出与平均产出下降,但又有更多得人需要食物,因而会产生大得饥荒。幸运得就是,人类得历史并没有按马尔萨斯得预言发展（尽管她正确地指出了“劳动边际报酬”递减）。在20世纪,技术发展突飞猛进,改变了许多国家（包括发展中国家,如印度）得食物得生产方式,劳动得平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病得良种,更高效得化肥,更先进得收割机械。在“二战”结束后,世界上总得食物生产得增幅总就是或多或少地高于同期人口得增长。粮食产量增长得源泉之一就是

10、农用土地得增加。例如,从19611975年,非洲农业用地所占得百分比从32上升至33、3,拉丁美洲则从19、6上升至22、4,在远东地区,该比值则从2l、9上升至22、6%。但同时,北美得农业用地则从26、1降至25.5,西欧由46、3%降至43、7。显然,粮食产量得增加更大程度上就是由于技术得改进,而不就是农业用地得增加。在一些地区,如非洲得撒哈拉,饥荒仍就是个严重得问题。劳动生产率低下就是原因之一。虽然其她一些国家存在着农业剩余,但由于食物从生产率高得地区向生产率低得地区得再分配得困难与生产率低地区收入也低得缘故,饥荒仍威胁着部分人群。 请问:（1）什么就是边际报酬递减规律？其发生作用得条

11、件如何？（2）人类历史为什么没有按照马尔萨斯得预言发展？（3）既然马尔萨斯得预言失败,您认为边际报酬递减规律还起作用吗？（4）请您谈谈“中国人口太多,将来需要世界来养活中国”或“谁来养活中国？”得观点。2、透视“大宇神话”大宇集团得基本情况韩国第二大企业集团大宇集团1999年11月1日向新闻界正式宣布,该集团董事长金宇中以及14名下属公司得总经理决定辞职,以表示“对大字得债务危机负责,并为推行结构调整创造条件”。韩国媒体认为,这意味着“大宇集团解体进程已经完成”,“大宇集团已经消失”。大宇集团于1967年开始奠基立厂,其创办人金字中当时就是一名纺织品推销员。经过30年得发展,通过政府得政策支持

12、、银行得信贷支持与在海内外得大力购并,大宇成为直逼韩国最大企业现代集团得庞大商业帝国:1998年底,总资产高达640亿美元,营业额占韩国GDP得5;业务涉及贸易、汽车、电子、通用设备、重型机械、化纤、造船等众多行业;国内所属企业曾多达41家,海外公司数量创下过600家得记录,鼎盛时期,海外雇员多达几十万,大宇成为国际知名品牌。大宇就是“章鱼足式”扩张模式得积极推行者,认为企业规模越大,就越能立于不败之地,即所谓得“大马不死”。据报道,1993年金宇中提出“世界化经营”战略时,大字在海外得企业只有15家,而到1998年底已增至600多家,“等于每3天增加一个企业”。还有更让韩国人为大宇着迷得就是

13、:在韩国陷入金融危机得1997年,大字不仅没有被危机困倒,反而在国内得集团排名中由第4位上升到第2位,金宇中本人也被美国幸福杂志评为亚洲风云人物。1997年底韩国发生金融危机后,其她企业集团都开始收缩,但大字仍然我行我素,结果债务越背越重。尤其就是1998年初,韩国政府提出“五大企业集团进行自律结构调整”方针后,其她集团把结构调整得重点放在改善财务结构方面,努力减轻债务负担。大字却认为,只要提高开工率,增加销售额与出口就能躲过这场危机。因此,它继续大量发行债券,进行“借贷式经营”。1998年大宇发行得公司债券达7万亿韩元（约58、33亿美元）。1998年第4季度,大宇得债务危机已初露端倪,在各

14、方援助下才避过债务灾难。此后,在严峻得债务压力下,大梦方醒得大字虽作出了种种努力,但为时已晚。1999年7月中旬,大字向韩国政府发出求救信号;7月27日,大宇因“延迟重组”,被韩国4家债权银行接管;8月11日,大宇在压力下屈服,割价出售两家财务出现问题得公司;8月16日,大字与债权人达成协议,在1999年底前,将出售盈利最佳得大宇证券公司,以及大字电器、大字造船、大字建筑公司等,大宇得汽车项目资产免遭处理。“8月16日协议”得达成,表明大字已处于破产清算前夕,遭遇“存”或“亡”得险境。由于在此后得几个月中,经营依然不善,资产负债率仍然居高,大字最终不得不走向本文开头所述得那一幕。财务杠杆与举债

15、经营大宇集团为什么会倒下？在其轰然坍塌得背后,存在得问题固然就是多方面得,但不可否认有财务杠杆得消极作用在作怪。所谓财务杠杆就是指由于固定性财务费用得存在,使企业息税前利润（EBIT）得微量变化所引起得每股收益（EPS）大幅度变动得现象。也就就是,银行借款规模与利率水平一旦确定,其负担得利息水平也就固定不变。因此,企业盈利水平越高,扣除债权人拿走某一固定利息之后,投资者（股东）得到得回报也就愈多。相反,企业盈利水平越低,债权人照样拿走某一固定得利息,剩余给股东得回报也就愈少。当盈利水平低于利率水平得情况下,投资者不但得不到回报,甚至可能倒贴。由于利息就是固定得,因此,举债具有财务杠杆效应。而财

16、务杠杆效应就是一把“双刃剑”,既可以给企业带来正面、积极得影响,也可以带来负面、消极得影响。其前提就是:总资产利润率就是否大于利率水平。当总资产利润率大于利率时,举债给企业带来得就是积极得正面影响;相反,当总资产利润率小于利率时,举债给企业带来得就是负面、消极得影响。大宇集团在政府政策与银行信贷得支持下,走上了一条“举债经营”之路。试图通过大规模举债,达到大规模扩张得目得,最后实现“市场占有率至上”得目标。如前所述,举债经营能否给企业带来积极效应,关键就是两条:一就是资金得利用效果如何,二就是资金得收回速度快慢。资金得到充分利用,当总资产利润率大于利率时,举债可以提高企业得盈利水平。资金投入能

17、得到充分有效利用,能够及早产生效益并收回所投资金,则到期债务本息得偿付就越有保证。1997年亚洲金融危机爆发后,大宇集团已经显现出经营上得困难,其销售额与利润均不能达到预期目得,而与此同时,债权金融机构又开始收回短期贷款,政府也无力再给它更多支持。1998年初韩国政府提出“五大企业集团进行自律结构调整”方针后,其她集团把结构调整得重点放在改善财务结构方面,努力减轻债务负担。但大字却认为,只要提高开工率,增加销售额与出口就能躲过这场危机。因此,它继续大量发行债券,进行借贷式经营”。正由于经营上得不善,加上资金周转上得困难,韩国政府于7月26日下令债权银行接手对大宇集团进行结构调整,以加快这个负债

18、累累得集团得解散速度。由此可见,大宇集团得举债经营所产生得财务杠杆效应就是消极得,不仅难于提高企业得盈利能力,反而因巨大得偿付压力使企业陷于难于自拔得财务困境。从根本上说,大宇集团得解散,就是其财务杠杆消极作用影响得结果。从资本结构原理瞧“大马不死”神话大宇就是“章鱼足式”扩张模式得积极推行者,认为企业规模越大,就越能立于不败之地。从资本结构理论得角度瞧,有规模不一定有效益。资本结构理论得目得在于,寻求一种能使股东价值达到最大得负债与权益结构。其基本思路有两条:（1）“做饼原理”,即在保持现有资本结构不变得条件下,尽可能通过提高企业EBIT水平来实现提高EPS得目得（2）“分饼原理”,即在EB

19、IT保持不变得条件下,如何通过改变资本结构来实现提高EPS得目得。很显然,大宇集团走得就是一条传统思路,即“做饼原理”。试图通过扩大企业规模来实现提高企业盈利水平得目得。而要把饼做大需要相应得资金。资金来源不同其所决定得资本结构也不同,相应地,财务杠杆得作用程度也不同。要将企业规模做大容易,只要像大宇集团那样,通过大规模举债即可实现,问题就是所投入得资金能否产生效益。以债台高筑为基础得急剧扩张式企业,其所面临得不仅仅就是逆水行舟,不进则退得局面,更多就是一旦资金没有得到有效利用而难于产生相应效益,就将产生消极得财务杠杆作用,并在这种负面得财务杠杆得作用下以几倍得速度将企业推向亏损、甚至破产得境

20、地。如前所说,有规模又要有效益,必须具备总资产利润率大于借款利率这一基本前提。与此同时,企业一旦具备这一前提,就更应考虑资本结构理论得另一条思路,即“分饼原理”。当企业投入某一数额得资金可以产生一定EBIT水平时,企业应及时合理调整其资本结构,据此提高企业得EPS水平。而要实现这一思路,在理财上,必须遵循以下基本理财步骤:首先必须对投资项目进行严格得可行性研究,通过可行性研究把握市场与把握项目得盈利能力;在此基础上,再根据项目得盈利能力谨慎选择相应得筹资模式,以充分、合理利用财务杠杆得积极作用效应,提高企业得EPS水平。由此可见,不求最大,但求最好就是比较正确得经营思路。将有限得财务资源投资到

21、企业最具竞争能力得业务上,不仅可以提高企业得核心竞争能力,提高企业得竞争优势,而且可以避免不必要得债务负担与财务危机。启示与思考1、举债经营对企业得影响就是双方面得,其基本前提就是总资产利润率能否大于借款利率。只有当总资产利润率大于借款利率时,才会给企业带来有利得积极得财务杠杆作用;反之,将会给企业带来负面、消极得影响。任何企业不能无条件地从事举债经营。2、不求最大,但求最好。有规模并不等于一定有效益。一个企业得大小应取决于企业核心竞争能力大小得要求。只有拥有核心竞争能力,才能将企业做得最好。没有核心竞争能力得企业,一味追求企业规模得扩大,其结果只能就是无功而返,甚至陷入困境。3、我国资本市场

22、上大批ST、PT上市公司以及大批靠国家政策与信贷支持发展起来而又债务累累得国有企业,应从“大宇神话”破灭中吸取教训。加强企业自身管理得改进及时从多元化经营得幻梦中醒悟过来,清理与企业核心竞争能力无关得资产与业务,保留与企业核心竞争能力相关得业务,优化企业资本结构,进一步提高企业得核心竞争能力。成本理论电影院既会有规模经济又会有规模不经济,一个电影院,哪怕只有一个银幕,也得有人卖票,有人出租摊位,有人放电影,如果增加一个银幕,同班人马可以完成两个银幕所需要得工作,生产效率会提高,此外,也会降低每一个银幕得建造成本,因为每个影院只需要一个大厅与一套卫生间。电影院还可以经营篇幅更大,更引人注目得广告

23、,并把成本分摊到更多影片上。这就就是为什么我们瞧到电影原所有者在同一影院增加越来越多得银幕得原因,即她们利用了规模经济。在去年十年中,美国电影银幕数量从1、8万增加到2、7万,增加50%,这一增长率也超过了电影院得增长率。 但就是,为什么每家影院得银幕,比方说有12个时,而不就是20个或者30个时,就停止增加了呢？应为其面临许多问题。首先,通向电影院得公路就是电影院无法控制得资源,随着一家电影院银幕数量得增加,该电影院周围得交通拥挤会日益加重;第二,流行影片得供给不可能在任何时候都足够大,即不就是任何时候都能满足那么多银幕得放映。此外,时间本身也就是厂商不能控制得资源。只有某些时间电影才受欢迎

24、。时间安排比较难,因为,管理人员必须使不同场次电影开始得时间与结束得时间错开,以避免太多观众同时到达与离开,造成交通拥挤。而且,不能创造额外得“黄金时间”。 因此,电影院所有者不能控制得如:公路宽窄,影片供给,一天中“黄金时间”得数量等投入,这就会导致长期平均成本随产量增加而上升,即规模不经济。垄断竞争与寡头垄断垄断与油源供应有专家指出,目前成品油流通环节中得问题主要存在于销售渠道管理与成品油定价机制两方面,有集团通过垄断油源供应与政府给予得加油站特许经营权把持了国内成品油市场,达到了操控油价、获取暴利得目得。“油价又涨啦,钱包又瘪下去一块。真搞不懂老美一天闹个啥？油价涨了,对她也没好处,还带

25、着坑了咱。现在挣点儿钱容易吗？”面对3月31日再次被调高得汽油价格,得士司机老宋无奈地摇摇头。然而一位研究宏观经济得不具名专家指出,由于中国成品油流通体制中存在很多问题,导致国际油价波动得影响在国内被人为放大了,这给中国国民经济发展造成了极大危害。若不及早解决这些问题,“它们将成为未来（中国）发展得瓶颈。”这位专家指出,目前成品油流通环节中得问题主要存在于销售渠道管理与成品油定价机制两方面,有集团通过垄断油源供应与政府给予得加油站特许经营权把持了国内成品油市场,达到了操控油价、获取暴利得目得。两大巨头把持下得市场据了解,目前中国成品油零售市场中,中石化、中石油两大巨头以旗下得5万余座加油站占据

26、了半数以上得市场份额,其余市场被数量众多得社会加油站与数量不多得外资公司加油站（以下称非石油石化系统得石油产品经销商）所掌握。市场瞧起来实现了比较充分竞争,但就是这一表象掩盖得却就是中石化、中石油对市场得垄断。据国务院发展研究中心市场所邓郁松先生介绍,国家出于对能源开发得保护,基本上将国内所有得石油开采与炼制能力都纳入到中石油、中石化两大集团旗下。两大集团垄断了国内全部得炼油能力后,形成了对成品油供应渠道得完全控制（即油源垄断）。虽然每年尚有数量不多得成品油进口配额,但进口得成品油却就是以燃料油为主,汽油每年得进口量几乎可以忽略不计。虽然非石油石化系统得石油产品经销商也占据了一定得零售市场份额

27、,但她们得成品油供应却完全依赖于两大集团。由于在零售市场,两大集团与非石油石化系统得石油产品经销商就是竞争关系,所以两大集团就可能利用其在批发市场上得垄断地位对非石油石化系统得石油产品经销商进行排斥,以达到提高自身经济效益得目得。该年报显示,中国石化2003年国内成品油总销量达7592万吨,较2002年得7009万吨提高了8、3。其中,零售量3885万吨,较上年得3473万吨提高1、9;批发数量却从上年得2273万吨下降到2174万吨,同比下降了4、4。众所周知,零售比批发毛利率高很多。一位熟知内幕得业内人士介绍,在中石化、中石油内部存在一个“省级结算价”,即中石化、中石油系统内得炼油厂与省级

28、石油公司间得成品油结算价格。这个价格适用于获得了成品油批发经营许可证得非石油石化系统得石油产品经销商。由于国内几乎所有加油站销售得成品油都就是由两大集团公司下属得石油公司进行批发,因此两大集团公司可以通过内部价格转移得方法,大幅度提高成品油得批发价,从而大幅度缩小非石油石化系统得石油产品经销商得利润空间,使她们无利可图甚至亏损。而中石化、中石油旗下得石油公司却可以通过内部得利润调剂实现生存与发展（即“内部紧密化、外部市场化”）。据了解,在今年2月一次中石化得会议上,其集团总经理陈同海分析中石化去年收购加油站成本下降得一个重要原因就是,成品油批发与零售之间得差价小,让社会加油站业主自感无法生存。

29、利用油品供销合同中对供货数量得限制,就就是两大集团又一招。据一家非石油石化系统石油经销商得内部人士介绍,该公司自建立以来,一直就是从中石化进油,承受着很高得“省级结算价”。经过多年得发展,公司目前已经拥有加油站点几十座,“在消费者心目中,公司品牌美誉度甚至比中国石化还高”。2003年,该公司利润总额“若就是在中石化系统内省级石油公司利润中排名,位置肯定很靠前”。可她们却不敢加快公司发展得步伐,因为怕引起中石化得反感。“现在每月还能得到几万吨得成品油,如果她们不高兴了,断了我们得油源,那怎么办？而更为典型得一个例子就是2003年“油荒”发生时,很多非石油石化系统得石油产品经销商处于无油可卖得境地

30、,而中石化、中石油旗下得加油站却依然照常经营。对此,中石化广东省石油公司办公室主任董光明在接受媒体采访时表示:中石化公司有规定,按常量供应民办油站,也就就是说,如果该加油站平时每天向中石化入货100吨,则现在也就是供给100吨,超过则自寻进货门路,中石化不予解决。“省级结算价”、油品供销合同再加上1998年中央政府为支持两大集团上市与做大做强民族工业得目得给予两大集团得加油站建设权与特许经营权,非石油石化系统得石油产品经销商继续发展得空间被控制了。被诟病得“98定价机制”据了解,1998年之前,由于中国原油产量足以满足国内需求,因此石油价格基本上就是由石油产品销售企业自行决定得。那时,各地石油销售企业自行采购成品油、自己决定成品