杭州城市形象营销策略的讨论概要文档格式.docx

1、第一章 引言 . 4第一节 选题的背景与意义. 4第二节 研究的主要内容和方法. 6第二章 文献综述 . . 7第一节 城市形象定义 . 7第二节 城市形象的功能 . 8第三节 国内外城市营销研究 . 8第三章 我国城市营销中存在的问题 . 10第一节 对城市营销理论理解的偏差. 10第二节 政府干预过多. 10第三节 城市营销缺乏连贯的规划方案. 12第四章 杭州市的城市形象营销策略 . 13第一节 杭州市城市形象主要营销策略. 13一、纵向策略. 13二、横向策略. 14第二节 杭州市城市形象营销策略与一些城市的比较. 15一、杭州与绍兴的比较. 15二、杭州与大理的比较. 17三、杭州与

2、德国柏林的比较. 18第三节 杭州市城市形象营销策略存在的主要问题. 18一、过分放大西湖优势. 19二、基础配套设施落后. 19三、局部形象营销策略失衡. 20第五章 杭州城市形象营销策略的改善建议 . 22第一节 产品策略. 22一、新产品策略西溪湿地. 22二、产品整合营销和差异性营销策略. 23第二节 价格策略. 23一、差异定价. 24二、转移定价. 24第三节 渠道策略. 24第四节 促销策略. 25第六章 总结 . 27参考文献 . 28致谢. 错误！未定义书签。第一章 引言第一节 选题的背景与意义随着经济社会的高速发展，人们对于一个城市的评价已经不在仅仅局限于其GDP 的发展，

3、更多的时候人们乐于对城市形象做考核。比如说起北京人们联想到的是古城雄伟，谈到南京人们联想到的是古都风采，提及纽约人们联想到的是自由之城，诸如此类，举不胜举。其实这种状况，正是反映了人们对于城市形象的潜在关注。而对于城市形象和城市形象营销的研究历史由来已久。早在上世纪80年代开始，城市建设者就开始频繁的使用各种营销策略对城市进行独特的形象推广。在西方国家，这种做法屡见不鲜，如英国设立在北京的 “伦敦之家”，西班牙马德里的“皇家马德里中国行”，亦或是德国的“慕尼黑啤酒节”无不让城市风情火了一把。其中最为人津津乐道的应是美国的“我爱纽约”大型城市宣传。上世纪80年代初，纽约的街道坑洼不平，肮脏并且危

4、险，犯罪率上涨到非常危险的程度，一度成为混乱与暴力的代名词。为扭转这样的局面，纽约市政府展开了一系列行动。首先从建筑物开始，纽约拥有世界著名的景观和摩天大楼，于是政府便着手升华自由女神像、帝国大厦、世贸中心、联合国大厦等宝贵景观资源的文化内涵，一方面革新了纽约的建筑风格，另方一面对外传播积极正面的城市形象。然后通过推广旅游产业来提升衰败的经济，由著名设计师米尔顿葛拉瑟，发展出营销史上最成功的城市形象化推广活动“我爱纽约”。简单明确的口号诉求，加上广告公司所推出的一系列出色的营销设计为纽约吸引了1700万游客，提供了40万就业岗位。1983年，纽约被美国旅游协会授予“全美旅游营销大奖”。德国作为

5、最早实践城市形象设计的国家在60年代（上世纪）就开始了大量的城市形象识别设计的实践和理论活动，成果与经验颇多1。另外也正是由于德国柏林独特的城市形象营销，才促使其在东西德分裂那么多年以后迅速崛起，城市欧洲大陆的强者。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须重视自身形象建设，因为城市作为一个经济区域体，其自身形象的雅俗已经成为现代城市参与市场竞争、谋求更多发展资源的重要手段。也就是说，一个城市的良1 赵侃. 西学中用-探德国城市形象设计J.艺术与设计（理论）2009.（2:60-62好形象，被认知的范围越大、时间越久，其价值就越高。而要达此目的，一种有效的方式就是广泛传播

6、城市形象。搞好城市形象传播的关键是要创新传播理念。而拓展传播路径和改进传播策略则是目前城市形象传播理念创新的必然趋势。随着全球城市化进程的加快和市场经济体制改革的深入，“城市形象”问题越来越成为摆在世界各国城市政府面前的一个庞大的系统工程和义不容辞、任重道远的战略性课题。深入认识政府公关在城市化进程中所能发挥的具体效能，合理定位政府公关的基本目标，正确把握政府公关工作开展的着力点，对于提高政府公关的效率与服务质量，塑造良好城市形象具有重要意义。随着亚洲经济的快速发展以及以日本、韩国、中国等亚洲国家的崛起，城市品牌化呈现出了全新的特点，而城市营销也随着互联网、手机等新媒体的广泛普及和应用步入了一

7、个整合创新的新时代。毫无疑问，城市所属国家的地位和形象会制约该城市的发展和形象；同时，城市形象也是国家形象的重要来源，一个国家的首都及其经济发达、历史悠久、文化繁荣的城市又是国家形象的重要载体，所以，曾有人说过，当城市成功的时候，整个国家也会成功2。基于这样的背景，中国的城市形象设计也正如火如荼的进行。如“云南映象”，“阳朔古街”，“桂林上水甲天下”，“西湖映象”都是人们所熟知的经典城市形象营销案例。近些年, 关于文学中城市的话题不断地被学界谈论着, 尤其是像北京 、上海这些在中国现代社会变迁中扮演过重要角色的城市更是专家学者热议的对象 。究其因, 文学与城市的伴生关系使得文学一方面以某种方式

8、承载着对于城市的认知与记忆, 另一方面又流布着可以滋长人们对于城市想象的可能性 3。这无疑从一个侧面体现了当代中国的城市营销浪潮红红火火，此起彼伏。作为“天堂之城”的杭州，当然不甘落后，先后出台了闻名世界的“西湖十景”，“西湖映象”，以西湖为基点展开城市形象宣传大战。同时，“京杭大运河”重建工程，“杭州湾跨海大桥”，“国际动漫节”等重大活动也提升了杭州的市政形象和城市魅力。杭州市政府还着力于从城市环保上建设城市形象，如“1250”生态工程建设近年来也开展的如火如荼。在这些行动的推动下，杭州成为世界闻名的旅游胜地。每天杭州都要接纳十几万的旅客，一个西湖就让无数中外游客流连忘返。加上近年异军突起的

9、西溪湿地，梅家坞十里琅珰，杭州的城市宣传让人感受不浅，杭州的城市内涵也日渐成熟。然而，城市形象的营销策略毕竟是一柄双刃剑。妥善用之，则威力无穷，名扬天下；失之毫厘，则谬以千里，南辕北辙。如何有效运用城市营销策略，已经成为城市发展的重要课题。杭州作为我国城市形象建设的带头人，在城市形象营23 韩笑. 城市品牌建设的国际镜鉴J.国际公关.2009.（5:44-46 何清. 嬗变的当代城市形象-关于“苏州”的文学表达J. 杭州师范大学学报（社会科学版 2009.（1:97-101销方案上也是独具匠心，花样百出。因此，本文将通过对文献的研究和实际例子的讨论来探讨杭州城市形象的营销策略。第二节 研究的主

10、要内容和方法研究主要内容是城市营销中的一些概念，如城市形象的定义，城市形象的功能。分析我国城市营销的问题，重点研究杭州城市形象营销策略的具体方案，将杭州城市形象营销策略与国内外一些城市（绍兴、大理、柏林）进行对比，反应杭州城市形象营销策略的优缺点，提出合理的解决方案。主要研究方法是通过查阅有关城市形象, 城市形象宣传, 城市形象策略，并查找杭州市城市形象的宣传策略相关研究资料，对杭州城市形象策略进行分析和研究。通过与其他城市的营销策略的对比, 以及和国外城市形象宣传的案例分析, 简要探讨杭州城市形象策略。第二章 文献综述诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨说：“未来城市的发展将与高科技一道成为主导世

11、纪的两件大事。”这无疑解释了城市形象建设如此受关注的原因。在这样一个充满竞争的世界，城市竞争构建出了一个全新的竞争模式。城市竞争的主要表现就是城市形象的创建，了解城市形象定义是城市形象创建的首要前提。本人将从城市形象定义，城市形象功能，国内外城市形象营销研究三方面做简要述评。第一节 城市形象定义对于城市形象的定义没有统一的规范。一般的大众认为城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使其形成对某城市认知的印象总和。这种说法，主要从意识形态

12、上说明了城市形象的含义。再如，城市形象是城市自身所蕴涵的历史文化积淀的客观反映，是城市资源，更是一种资产4。也是更多的从意识形态上解释城市形象。本人认为，城市形象的内涵必然包括城市自然形象与城市意识形态两部分，而且城市意识形态代表了更多的城市文化，城市自然形象则更多的体现城市追求。并且，这种认识方式也是为大多数人所认同的。为了能完整准确理解城市形象的内涵，我们可以这样理解城市形象的含义。可把其概括为三个方面：城市理念形象，城市理念形象是指城市的本质物征反映到城市外在表现形式，是维系城市生存和发展的原动力，主要包含了城市各种生产活动形象（理念识别）。例如，城市主导产业理念、生产经销理念、经济效益

13、理念；城市行为形象，城市是由人和物构成的有机整体。城市中各种各样人的文化程度、精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等都反映了该城市文明程度；城市景观（视觉）形象，在自然条件的基础上，人类经过长期物化劳动所形成的城市物质环境，称之谓城市景观（视觉）形象，通常所说的城市形象，主要指城市中这类具象的视觉形象。这种景观视觉上的识别，是以建筑物、构筑物为主体的人工环境（含各类装饰、文字、图形、广告等）和自然风光（含地形、地貌），虽然是一种物象特征，但反映了城市决策者、建设者和城市居民对城市的理解和追求，反映了一定时期内城市艺术和技术所达到的4 成朝晖

14、. 城市形象的认知与表述J.新美术.2008.（12:17-24水平，是城市文明程度的重要标志5。可见，城市形象的内涵是相当丰富的。由此可知，城市形象的宣传、树立和转变能够帮助城市建立更多彩的社会文化和人文底蕴。了解城市形象的功能对于城市形象的研究是相当必要的。第二节 城市形象的功能在通常意义上，提升城市形象被认为是城市经营的重要目标之一6。城市形象的功能不仅在于其对城市经济发展所带来的促进作用。第一，良好的城市形象有助于增加城市竞争力，全面推动城市经济发展，通过城市形象的经营与发展，使城市生活投资环境改善，政府管理效率提高，城市文化得以发展，这些都大大促进了城市竞争力的增强；第二，良好的城市

15、形象有助于城市旅游等第三产业的发展，独特的城市形象促成城市形象景观和人文历史景观的发展，这些是城市第三产业发展的基石；其次，良好的城市形象是吸引资金、技术、人才等资源的磁力中心；第四，良好的城市对外具有号召力，对内具有自律力，优越的城市形象正如一面旗帜，一方面渗透到其他城市中，网络人才、资源，另一方面，对城市内部形成强大的约束，让城市中的人或物按照形成的城市形象去发展规划，形成相对应的产业结构，人文素质；第五，良好的城市形象是城市可持续发展的基础，由于城市形象包括了城市规划，环境保护，文化建设等重要内容，这些都是可持续发展的核心内容和客观要求，同时，一旦城市形成独特的知名度、美誉度，城市资源就

16、会形成一种动力机制，进而促进城市经济、社会、文化和环境的可持续发展7。正因为，城市形象具有如此多的功效，世界各大城市纷纷开展城市形象的营销活动，试图把自己的城市推向全球，争取更多的社会资源，从而进一步推动城市发展乃至整个国家的经济发展和竞争力的增强。第三节 国内外城市营销研究国外的城市形象营销研究相对于国内来说，历史更为久远，观点比较新颖。Burgess （ 1982 认为, 城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成。Short 和Kim （1998通过研究总结出, 当市场营销经过实践发展为一门学科时, 结合城市管理的实践, 就形成了城市营销的理念 。在此基础上, Kotler

17、等人对城市营销的概念进行了初步界定, 认为城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程, 如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求, 同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求, 则能取得成功。城市营销理念的56 杭州市城市科学研究会M.杭州城市形象研究报告2003.（4:13-14 马克思. 马克思恩格斯全集（第三卷）M.人民出版社.2002:457-4987 杨加成 杨军. 城市形象的功能及其塑造策略J.知识经济. 2009.（1:71-73产生和城市营销概念的初步界定, 在总结城市发展实践的基础上, 吸收了市场营销学的经营思想, 为城市营销描述了一个基本轮廓。这一概念的产生为

18、一些著名城市如华盛顿、洛桑等城市的规划建设和城市发展战略提供了有力的指导思想和理论依据, 但这一概念只是强调了城市规划的重要性, 缺乏真正的营销思想8。而国内的城市营销相对比较落后，上世界80年代，我国才渐渐引入城市形象和城市营销的观念。20 世纪是世界范围内城市化迅猛发展的世纪, 在此期间, 发达国家完成了城市化的进程。在中国, 改革开放以来的近30 年, 经济体制的转轨和工业化发展阶段的转型促成了城市有史以来进入最快的发展时期, 城市化程度在20 世纪90 年代以来迅速提升。按照2005 年全国1%人口抽样调查, 广东省常住人口中已有60.68%生活在城市, 从而已迈入现代社会。进入20

19、世纪末以来, 世界诸多城市处于一个具变革意义的转型期, 这与城市发展所面临的发展机遇和挑战有关, 特别是基于全球竞争、经济转型、技术变化和政府权力转移等因素的推动。为了解决城市面临的困境和应对激烈的城市竞争, 城市营销（City Marketing 概念得以形成并渐获广泛关注。人们开始重新认识城市发展的内在驱动力问题: 是什么给城市带来发展和竞争力? 是什么使居民、旅游者和投资者感到满意? 如何发挥城市的潜能并使之活跃化和协调化? 如何创造有特色和有吸引力的城市? 在全球化的今天, 城市营销的影响越来越大, 已有越来越多的城市通过其地理、文化和政策优势来推销自己。城市的活动已从区域、国内竞争扩

20、展到国际竞争的新领域。国际上一批重要城市不仅形成了自己富有竞争力的品牌, 也成为其所在国家或地区的重要品牌。倪鹏飞（2003 认为, 城市营销是指将城市视为一个企业, 将城市的未来发展视为产品, 分析它的内部和外部环境, 揭示它在全球性竞争中的强项与弱项, 以及面临的机遇和威胁, 确定它的目标市场, 并对其进行创造、包装和行销的过程。城市营销的本质是利用企业市场营销的理念和方法管理城市和城市政府, 把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者, 把城市软硬环境当作“城市产品”, 改进“城市产品”的生产和服务, 了解、满足顾客需求, 吸引顾客消费更多的“城市产品”9。8 王进富、成爱武. 国外城市营

21、销理论研究综述J.城市问题.2006.（9:3-69 朱惊萍、董小麟. 城市营销与城市竞争力J.广东商学院学报. 2007.（4:2-6第三章 我国城市营销中存在的问题第一节 对城市营销理论理解的偏差一个城市的营销环节包括：城市的环境分析，城市营销战略方案定位和目标市场确立，城市营销的行动计划制定以及实施过程与控制手段。然而，在现实操作中，城市宣传者把营销环节中的部分职能错误理解为营销活动的主体。主要体现在以下几个层面：把“城市营销”误解为“城市促销”。我国大部分城市政府机关策划，惯于将城市营销活动集中在城市形象塑造和城市品牌传播上。为了提高城市的大众感知度，城市政府机关注重企业形象识别的视觉

22、识别系统的构建。但是这种做法不能真正地凸显城市形象的独特性，导致城市缺乏特色、品格，对于城市竞争能力的提升起不到有力地促进作用，且无法实现城市营销实际效果的计划目标。把“城市管理”误解为“城市经营”。我国大部分城市政府机关都认为，城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力即所谓的城市发展。其实，以上这些只是城市管理的部分职能。事实上，在一个城市的经营管理过程中，开发城市的外部资源，将外部资源与内部资源重新整合，发挥城市的巨大潜在能力，才能在真正意义上优化城市资源，达到建立特有品格与特征的城市。把“城市营销”误解为“城市规划”。我国大部分城市政府机关都进行了完整的城市

23、建设规划方案，但是并未注重营销策划的运用，盲目地以为城市营销即给城市发展制订大纲。其实城市规划只是进行城市空间、硬件建筑、交通等层面来展开改善，城市营销是在市场调查分析前提下，更多的通过对城市发展的整体思路、主题、精神、策略来表现城市形象的品格、品牌、个性，从而满足城市发展的需求和资源调配。把“城市营销”误解为“政府设计”。城市营销是一个全名参与的活动，然而大部分城市政府却误以为，城市建设是政府的设计大计，忽略了城市居民的巨大作用，一个城市的城市居民的文化素养绝大程度上早就了一个城市的文化内涵。第二节 政府干预过多我国许多城市政府机关，习惯于一把抓，一篮子工程。例如有的城市往往年初建交通中心，年中建商业中心，年末建文化中心。显然，这样的做法没有对自身的资源做统一的调配和调度，不能使这一系列的城市建设转变为一个统一的有机整体，塑造出独特的城市形象与城市品牌。与此同时，城市政府乐于引进外资，却缺乏对一些外资企业的有效管理，这种城市经济中的外来文化，与城市本土文化多少具有一定的矛盾。城市政府不仅对这样的城市现象疏于管理，而且对城市本土文化不整理、不规划、不梳理，是政府管理的弊端，也造成了政府在城市营销管理中的低效率。东亚城市营销表现出强烈的政府主导特征。其中，政府新闻管理部门扮演着极其重要的角色。香港特区政府新闻处及汉城弘报规划局是城市品