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1、 快递行业数据也显示电商行业仍处于较高热度：今年 1-6 月，全国规模以上快递企业业务量同比增长 31%（去年同期增速为 57%），其中同城业务量增长24%，异地业务量增长33%，国际业务量增长29%；快递企业收入同比增长 27%。虽然增速比去年同期有所回落，但是仍处于健康水平。我们认为，快递业务量（尤其是异地快递业务量）是电商行业最好的代理变量之一，只要快递业务保持良好的发展势头，电商行业就仍处于高增长的轨道之中。图表3：618当天京东移动应用活跃用户数（百万人） 图表4：全国规模以上快递业务量每月同比增速 2017年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长” 2017 年至今，阿里巴巴、

2、京东、唯品会三大主流电商平台都做到了较高的收入利润增长：第一季度，阿里巴巴收入同比增长60%，Non-GAAP净利润同比增长37%（注：阿里巴巴财年结束日期为3月31日，2017年第一季度是 2016年第四财季）；京东收入同比增长41%，连续两个季度实现Non-GAAP净盈利；唯品会收入同比增长31%，Non-GAAP净利润同比增长 21%。三家公司的官方业绩指引都比较乐观：阿里巴巴预测2017 财年（2018年3月底结束）收入将增长45-49%，京东预测二季度收入将增长33-37%，唯品会预测二季度收入将增长26-30%。图表5：2017年一季度主流电商平台业绩增长情况 图表6：2017年主

3、流电商平台官方业绩指引 阿里巴巴实现了“不依赖 GMV”的收入利润增长。2016 财年，阿里巴巴平台整体GMV（不含B2B和海外业务）同比仅增长22.5%，是有史以来的最低水平，但是仍然实现了56%的收入同比增长和35%的 Non-GAAP净利润同比增长。阿里巴巴的收入增长高于GMV增长的原因有三：首先，电商零售用户加速向高端品牌转移，提升了客单价和扣点率；其次，阿里云实现强劲的收入增长，而且亏损收窄；再次， 视频、音乐、体育、内容分发等“泛娱乐业务”也实现了较高的收入增长。总而言之，阿里巴巴一边在实现“电商高端化”，一边致力于“走出电商行业”，而不是单纯的依赖GMV赚钱。 京东则仍然享受着“

4、GMV驱动型”的增长：2016 年全年，京东全平台GMV增长47%，2017年一季度同比增长42%，远高于全行业和主要竞争对手的水平。作为重资产、自营比例较高的公司，京东高度依赖规模效应，GMV的高增长意味着盈利能力的提升。与此同时，京东也在不声不响地实现向高端的转型，客单价在2016年第四季度见底，今年以来第三方品牌的GMV比例有所增长；只是，这种转型没有阿里巴巴那么明显。此外，京东不像阿里巴巴那样在云计算、娱乐内容等领域投入重兵，因为京东的第一大股东腾讯在这两方面拥有较强实力。总而言之，京东仍然是一个典型的电商零售公司。 以唯品会为代表的垂直电商平台则处于尴尬地位，虽然仍有一定的用 户基础

5、和变现能力，但是在阿里、京东两大平台的夹击之下，长期增长潜力堪忧。2016年，唯品会通过回归“特卖网站”定位的方式，实现了收入和利润的持续增长；但是，要迈出“特卖”这一狭小的细分市场，则是难上加难。聚美优品、蘑菇街等面临的问题更加严重，它们的核心用户大量流失到阿里平台，自身又缺乏规模优势。在垂直电商平台中，只有苏宁易购还保持着较快的用户增速，不过苏宁易购接受了阿里的战略投资，可以视为阿里巴巴体系的一员。电商行业高增长，是周期性还是结构性原因导致的？ 2017 年以来电商行业的“高质量增长”，有没有可能是宏观经济的周期性 因素导致的？从宏观数据看，周期性因素并不明显：今年上半年，社会消费品零售总

6、额保持着10-11%的同比增速，并不比去年同期快多少；3000家重点零售企业的零售指数略高于去年上半年，但是也只高出 1个百分点以内。各级政府一直在出台鼓励电商行业发展的政策，不过这个趋势在过去几年就存在，不是最近出现的。总而言之，我们认为电商行业在今年上半年的增长，主要是结构性因素而不是周期性因素导致的。结构性因素主要有三个：物流效率提升；品牌升级；大数据和内容电商。图表7：社会消费品零售总额月度同比增长率 图表8：3000家重点零售企业月度零售指数 物流效率提升：随着电商交易规模的不断扩大、主流快递企业的成功上市，物流这一基础设施的效率也不断提升。京东通过自有物流，实现了一线城市当日到货（

7、甚至能够精确到小时），并于 2016年底全面对第三方开放；阿里虽然没有自有物流，却通过菜鸟物流这个数据共享平台，提升了物流效率，这也是天猫超市今年以来快速增长的基础。电商代运营公司也积极进行物流建设，例如宝尊电商不但在苏州拥有大型仓库，还在内地建设分仓。物流效率的提升导致了电商用户体验的提升，使得零售用户加速向线上转移。 品牌升级：近年来，阿里引导着电商全面升级的潮流，一方面将淘宝用户导流到天猫，一方面将天猫用户导流到高端品牌旗舰店。去年“双十一”和今年“618”期间，天猫GMV增长最快的店大部分是品牌服装、品牌美妆和品牌3C旗舰店，而且客单价呈现不断上升的趋势。京东也不甘落后，2016年以来

8、加快引进第三方品牌，尤其是服装、美妆等传统上京东自营不擅长的品类。现在，电商已经成为很多高端消 费品品牌的重要渠道，消费者越来越讲求品牌认知度，而不是单纯追求低价或性价比。品牌升级使电商从线下零售的“廉价替代品”，变成了与线下零售全方位对决的“全面替代品”。我们将在后续章节详细讨论电商品牌升级的深远影响。 大数据与内容电商：作为全国最大的互联网公司，阿里和腾讯都积累了丰富的用户数据和强大的数据分析能力。阿里管理层多次强调，大 数据是提高消费者体验、促进货币化率提升的重要工具；腾讯也在大 数据方面与京东建立了战略合作。阿里还最早提出了“内容电商”的 概念，即通过视频、直播、图文信息等娱乐内容向电

9、商导流，这就是阿里大举进军娱乐内容产业的主要目的。内容电商与大数据结合，可以大幅度加强电商导流的效率，发掘交叉销售的机会。在这个领域， 阿里的步伐明显快于其他竞争对手，而京东可能主要依靠腾讯。我们将在后续章节探讨阿里和京东在“下一代电商”战略上的区别。 品牌升级：电商平台收入和利润率持续提升之本 电商行业进化论：从“多快好省”到“品质生活” 自从2003 年淘宝网创立以来，中国电商零售行业经历了三个阶段：第一阶段，以C2C为主，卖家规模较小、品质不高，买家主要追求廉价；当时的电商平台存在许多白牌、仿冒、次品。第二阶段，以京东崛起、淘宝商城改名天猫为象征，主流电商平台全面转向 B2C，讲究品牌战

10、略，“多快好省”成了买家的主要诉求。到了2016 年，高端品牌设立官方渠道的越来越多，消费升级成为新的主题，电商行业也就进入了讲求品质的第三阶段阿里提出“理想生活上天猫”的口号，京东则争锋相对地提出“只为品质生活”。性价比时代进入尾声，下一个时代属于品牌和品质。图表9：中国电商零售的三个阶段阿里研究院提出了“品质消费指数”的概念，即中高端商品销售额在总销售额中的比例。2017年3月，阿里品质消费指数达到34.4，即超过1/3的网上零售GMV是由中高端商品贡献的；过去五年，这个指数 上升了7.2 个百分点。各个年龄段、各个地理位置的消费者，都出现了电商消费升级趋势，其中以28岁以下的年轻人群体最

11、为明显。阿里研究院的数据显示，运动户外、家具两个品类的消费升级趋势最迅猛，其次是美妆（包括个人护理）和食品。图表10：阿里品质消费指数过去五年上升了7.2 图表11：各年龄段消费者过去五年的品质指数上升情况 在2010年前后，阿里和京东分别被视为“C2C电商”和“B2C电商” 的代表，后者的自营模式被认为更适合管控商品质量、提升品牌形象。然而，阿里成功地将天猫建设为一个以第三方店铺为主的B2C平台，使天猫、淘宝两个平台有了明显的定位区别，以此找到了新的增长点。今天，京东平台也有约一半的GMV来自第三方店铺，两个平台都在坚定不移地走消费升级、品牌升级的路线。 电商平台的品牌升级不是在一夜之间完成

12、的。2008年，阿里提出了“淘品牌”概念，专指从淘宝成长起来、历史很短、性价比较高的电商原创品牌。女装品类的欧莎、麦包包，零食品类的三只松鼠等都是“淘品牌”的代表。但是，随着主流品牌、高端品牌不断入驻电商平台，“淘品牌”的意义逐渐丧失。2012 年，阿里将“淘品牌”改名“天猫原创”，近年来更是不再强调这个概念。从“白牌”到“淘品牌” 再到主流品牌，电商的品牌升级之路花费了十年以上。 京东平台早期以自营3C品牌为主，后来逐渐扩大到服装、美妆、快消等多个品类。虽然自营模式能够保证产品的质量，但是不利于快速实现品类和品牌扩张。因此，近年来京东一直在努力做大第三方店铺，鼓励品牌商到京东平台开店。今天，

13、我们已经可以在京东找到大量高端服装、美妆品牌的官方旗舰店，虽然品牌数量仍然无法与天猫相比， 但是京东对品牌升级的重视程度是不言而喻的。图表12：B2C已经成为电商GMV的绝对主流 图表13：2016年，第三方占据京东约43%的GMV 电商消费升级的焦点：服装、美妆、母婴、保健 根据我们对天猫热销品类的监控数据，2014年以来，天猫GMV占比最高的品类一直是泛服装（包括男装、女装、童装、鞋帽、箱包）；份额增加最快的品类是美妆（包括个人护理）和食品（包括保健食品），母婴用品也在稳步增长。从淘宝网诞生以来，服装就是最重要的品类，至今仍然保持着这个地位；美妆则是近年来异军突起的。京东平台原先以3C用品

14、为主，近年来也大力发展服装、美妆、母婴等品类；虽然京东没有公布分品类GMV数据，但是我们估计服装占GMV的比例很可能已经超过10%，成为继 3C和快消之后的第三大品类。在垂直电商平台中，唯品会、聚美优品、蘑菇街都是以服装或美妆为主打；当当网一度以母婴用品为主打产品。图表14：天猫GMV占比最高的品类是服装，成长最快的是美妆和食品 我们看到，电商平台的服装、美妆品类有明显的“品牌升级”趋势。2017年7月，手机天猫综合排名最高的女装品牌，基本都是中档或中高端品牌，极少有低端品牌或“淘品牌”；男装品牌的整体档次稍低，却也不乏中高档国际品牌。优衣库这个典型的中档品牌在男装和女装中的排名都很高，可以视

15、为天猫平台服装品类的“代表品牌”。美妆品类的品牌升级趋势更明显，以彩妆为例，综合排名最高的10个品牌几乎都是国际一二线品牌。从排名数据看，我们认为天猫用户的服装和美妆消费水平至少相当于国内大城市白领人群的平均水平，而且可能进一步提高。 图表15：2017年7月天猫综合排名最高的女装、男装、彩妆品牌旗舰店 美妆品类近年来在天猫平台的品牌升级速度极快。2015年，SK-II在中国有15%的销量是通过电商渠道完成的，2016年已经上升到30%；天猫旗舰店是 SK-II在中国最大的单一渠道。2013年，高端线（欧美一线）、日韩线两大高端品牌线占据天猫美妆品类 GMV的 21.2%，2016年已经上升到

16、28.9%。在淘宝时代，很多消费者因为质量方面的顾虑，不愿在网上采购美妆用品；而在天猫时代，因为官方旗舰店有质量保证，这个顾虑被打消了。与此同时，京东并不自甘落后，通过自营和第三方旗舰店的方式，引进了欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SK-II等国际一线品牌，其品牌覆盖面与天猫几乎不相上下。图表16：电商渠道占SK-II中国销量的比例 图表17：高端线和日韩线品牌占天猫美妆GMV的比例 母婴用品是天猫平台GMV排名前五的大品类，也是垂直电商平台争夺的焦点。由于母婴产品质量攸关生命健康，消费者一贯很重视品牌：根据21世纪经济研究院的调查，61%的人在网购母婴用品时首选“价格较高的知名品牌”，36%的人首选“

17、价格居中的一般品牌”。我们认为，在可见的将来，海外品牌和有公信力的本土高端品牌将继续推动母婴电商GMV增长。 保健品是另一个冉冉升起的电商品类。相对于国家严格监管的药品，保健品的电商交易没有法律障碍。随着人们对健康和生活品质日益重视，对保健品的消费也会不断增长。从2011年到2016年，线上渠道占全国保健品销量的比例从4.2%提升到了24%。我们认为，电商渠道的保健品价格透明、品种齐全，是刺激消费者购买的主要原因。图表18：在网购母婴用品的时候，您首选什么品牌？ 图表19：线上渠道占全国保健品销量的比例 天猫、京东两大平台引进国际知名品牌的脚步并未停歇。今年以来，天猫几乎每个月都要引进至少3家

18、一线品牌旗舰店，例如7月下旬就有服装、美妆、箱包品类各一家品牌入驻。京东平台也在自营模式和第三方模式下同时引进一线品牌。两大平台对于消费者的品牌升级引导很明显：手机淘宝将“淘遍全球”（海外品牌旗舰店）、“潮流酷玩”（潮牌、流行新款）、“时尚大咖”等置于首页显要位置，手机京东则将“品质时尚”（包括“全球尖货”“国际名牌”“时尚大牌”等）置于首页中上部分。几年之内，我们应该能在天猫和京东的畅销店铺中发现更多的高端品牌甚至奢侈品牌。图表20：天猫平台每月都引进新的大牌旗舰店 图表21：京东平台在高端品牌方面持续追赶天猫 电商品牌升级的驱动力：整体消费升级+购物场景迁移 在实体经济增速趋缓的环境下，为

19、什么电商行业能通过品牌升级实现高速增长？我们认为驱动力有两个：第一是居民整体的消费升级，第二是购物场景持续地从线下转移到线上。在人均可支配收入达到一定量级之后，消费者必然会产生对高端产品、高端品牌的追求，而中国线下零售行业的一些缺陷又导致大批消费者投向了电商平台。 根据经济学人智库估计，2015 年，中国人口的3%属于高收入阶 层，7%属于中高收入阶层；到 2030年，高收入人口的比例将提升至15%，中高收入阶层人口的比例将提升至 20%。届时，中国高收入人口的数量将超过日本和韩国的人口之和。麦肯锡估计，从 2005 年到2013年，随着可支配收入的提升，食品占中国居民消费的比例大幅度下降，服

20、装、电器、教育文娱、交通通讯的比例大幅度提升；到2030年，中国居民消费结构将接近欧美发达国家。居民整体的消费升级，是电商行业品牌升级的基础。图表22：2030年，中国高收入人群比例将增加4倍 图表23：2030年，中国居民消费结构将接近发达国家 中国的线下零售业则存在一些固有问题。首先是数量不足：2013年，中国每百万人拥有的购物中心数量仅为 2.4个，是法国的十分之一、美国的五分之一、韩国的三分之一。在发达国家，零售业有明显的分层：高档购物中心位于市中心黄金地段，量贩式大卖场位于市郊廉价地段，各种小超市、专卖店、特色店则填满大街小巷。但是在中国，由于城市的不断扩张、规划建设的修改、地价的上

21、涨，零售业始终没有达到“理想的平衡状态”。对于广大消费者来说，去高档购物中心不一定能享受到极佳的消费体验，去大卖场也不一定能买到价廉物美的商品，还不如选择电商平台。从2012年到2016年，中国家庭的年均线下购物次数（仅计算70家大型连锁卖场的数据）从26次下滑到22次，流失的客源显然被电商平台抢走了。 当然，线下零售业不会被电商行业“吃掉”。随着移动互联网的流量红利接近尾声、线上获客成本越来越高，阿里、京东等电商巨头都意识到了线下门店的重要性，提出了线上线下一体化的“新零售”概念；美国电商巨头亚马逊也收购了全食超市，进军线下。但是，“新零售”不是简单的回归线下，而是对线下零售进行全面改造。我

22、们将在后续章节详细讨论电商巨头的新零售战略。图表24：每百万人拥有的购物中心数量（2013年） 图表25：全国家庭年均购物次数（70家连锁卖场数据） 对进口商品的需求是促使消费者转向电商平台的另一个推动力。近年来电商渠道渗透率上升较快的美妆、母婴和保健品三大品类，恰好都是高度依赖进口商品的品类。以美妆用品为例，线下柜台很容易缺货，热门新品甚至在柜台绝迹，电商渠道则有海外旗舰店、经销商专卖店和海淘等多种选择，即便缺货也可以随时登记排队。现在，户外、内衣、高端运动用品等品类也出现了类似现象。在C2C时代，消费者对网购的产品质量有顾虑，进入B2C 时代之后则可以打消顾虑。等到消费者养成在电商渠道购买

23、这些商品的习惯之后，即便出现进口替代，线下渠道也不太可能夺回主流地位。图表26：全国母婴用品销售电商渗透率 图表27：全国保健品销售电商渗透率 2016年，网上消费品GMV已经占全社会消费品零售总额的15%左右，电商渗透率还有多少提升空间？从整体看，提升空间已经不大；但是对部分高客单价、高利润率的品类来说，还有很大的提升空间。以美妆用品为例，2016年，狭义的美妆品类电商渠道渗透率为16.5%，个人护理品类电商渠道渗透率仅为 8.8%，都不算太高。在细分品类中，彩妆、面部护理等因为渗透率已经较高，过去几年GMV增速有限；沐 浴清洁、男士护肤等品类则出现了较快的增长。服装品类也是如此，传统的中低

24、端服装已经没有多少增长空间，而高端服装（包括内衣）、箱包、户外运动、床上用品等细分品类可能还有很大的空间。图表28：美妆与个人护理用品的电商渠道渗透率 图表29：美妆细分品类2014-16年电商GMV增速 电商消费升级的下一步会是大数据+内容电商吗？ 无论如何，在消费品线上线下渠道价格差距缩小、电商渗透率已经很高的今天，电商行业要做到持续的收入和利润增长，需要寻找新的突破口。过去几年，主流电商平台通过保证商品质量、引进高端品牌、提高用户体验的方式，实现了“有质量的高增长”（天猫在这方面尤其成功）。下一阶段的增长引擎又将是什么呢？阿里巴巴的回答是：大数据+内容电商。前者得到了京东、唯品会等竞争对

25、手的一致赞同，后者则有较大的争议。 电商的未来在大数据，这一点很少有人质疑。阿里巴巴和蚂蚁金服都沉淀了大量的用户数据，阿里云的计算能力则可以妥善利用这些数据。京东的用户数据量虽然不及阿里系，但是背靠腾讯的海量数据，也可以在数据分析领域做出文章。相比之下，垂直电商平台因为用户数量有限、分析能力不足，在大数据领域肯定会落后于阿里和京东两大平台。不过，大数据在电商行业的应用仍处于初级阶段，集中在商品推荐、征信等少数领域，我们估计还需要3-5年才能成熟。 内容电商则是阿里独家提出的新战略。阿里的内容应用分为两部分：第一是淘宝、天猫的内置应用，包括淘宝直播、问大家、淘宝头条等；虽然它们现在的日活用户都只

26、有几百万人，但是增长势头明显。第二是独立的“阿里系”应用，包括微博、秒拍、优酷、UC等，都拥有几千万甚至几亿月活用户。毫不夸张的说，在中国，“阿里系”内容应用的深度和广度仅次于“腾讯系”，而且还在不断扩张。图表30：2017年6月淘宝内容应用峰值日活（百万） 图表31：2017年6月阿里系内容应用月活（百万） 从长期看，大数据和内容电商可能是一枚硬币的两面：娱乐内容可以提供大量的用户行为数据，而数据分析得出的结论又可以帮助娱乐内容进行电商引流。例如，阿里可以通过其旗下的长视频、短视频、直播、电影票等应用，了解用户的消费习惯，并对其推送最有可能感兴趣的商品；在建立足够庞大精确的数据库之后，阿里通

27、过视频、直播、音乐等娱乐内容引导购物消费的效率也会提高。腾讯+京东的组合可以达到类似效果，前者拥有庞大的娱乐内容数据，后者拥有庞大的电商和物流数据，两者都有较强的云计算和数据分析能力。 我们认为，未来几年在内容电商领域有望大放异彩的主要是直播和短视频两种娱乐内容。淘宝直播已经打开了“直播电商导流”的大门， 陌陌、YY等主流直播应用也在尝试电商导流。短视频应用则非常适合 电商导流：首先，它的用户黏性很高，观众月均观看时间多在几百分钟以上，能提供广泛、持续的用户接触；其次，短视频观众多半为女性，而女性恰恰是网上购物的主力军。这就是阿里大举投资短视频内容方与发行方的原因；虽然京东没有投资短视频，但是

28、其第一大股东腾讯是快手的战略投资者，未来可能产生协同效应。图表32：2017年Q2短视频应用月均使用时间（分钟） 图表33：短视频观众的性别比例 新零售：传统零售需要改造，问题是如何改造？ 以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态 2016 年10月，阿里巴巴提出了“新零售”概念。根据阿里研究院的定义，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其本质是“始终为消费者提供超出期望的内容”。此后，各大电商平台和传统零售巨头纷纷拥抱“新零售”概念，与新零售相关的创业公司如雨后春笋般涌现。大家都认同，传统零售需要改造，问题在于如何改造？我们在上文讨论过中国线下零售业的诸多不足，然而阿里、

29、京东能解决这些问题吗？ 阿里的“新零售”愿景包括三个方面：第一，打通线上线下渠道，通过战略投资、收购、合作等方式，介入线下零售业；第二，将娱乐内容、娱乐活动（包括线上、线下乃至VR娱乐活动）融入零售业，做到“文娱电商一体化”；第三，立足大数据技术，以精准的数据分析达到或超过消费者的期望。可以看到，阿里的新零售战略是它的电商战略的延伸，核心驱动力都是“大数据+娱乐内容”。不过，这个战略在线上也只是刚起步，还没有取得实质性的进展，所以我们很难判断它在线下能否取得成功。 与此同时，电商巨头对线下零售的改造也离不开强大的互联网金融业务和云计算业务。2017 年 6 月，蚂蚁金服与天津市政府签署了推进“无现金城市”建设的合作协议，阿里巴巴、阿里云、菜鸟网络也是合作方。阿里在全国多个城市试点的“无现金超市”，就是依托于蚂蚁金服的支付、征信等业务，以及阿里云的强大存储计算能力。可以想象，将来京东也可以依靠京东金融、京东云和腾讯的微信支付，进行类似的“无现金零售”尝试。理论上，拥有较强的金融支付、云计算和大数据实力的公司，将取得新零售的先