中海地产案例研究.ppt

1、20222022年年1010月月2828日日中海案例研究中海案例研究中海地产案例研究中海地产案例研究第2页版权所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海发展历程中海发展历程2 2中海发展模式中海发展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海规划设计及产品发展中海规划设计及产品发展四.四.中海人力资源中海人力资源中海地产案例研究中海地产案例研究第3页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和扩张期三个阶段扩张期三个阶段1992-2001发展期扩张期2002年-至今19881991

2、探索期1988年8月8日，深圳市政府正式批复中国海外建筑工程有限公司在深圳设立分公司1989年4月29日，深圳公司第一个地产项目海富花园正式破土动工，标志着中国海外大规模投资内地房地产的开始1992年8月20日，中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市1992年10月9日，中海发展（上海）有限公司注册成立1993年8月9日，中海发展（广州）有限公司注册成立1998年6月8日，中海发展（北京）有限公司批准成立。2001年6月27日，中海兴业（成都）发展有限公司正式挂牌成立，标志着中海地产业务拓展至西南地区2002年8月8日，深圳中海实业有限公司更名

3、为中海地产股份有限公司，标志着中国海外集团在内地地产业务及管理架构的重新整合2002年12月，长春公司成立，中海地产业务拓展至东北地区2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，中海地产西安公司举行揭牌成立仪式，标志着中海地产业务拓展至西北地区中心城市2004年6月8日，中海发展（苏州）有限公司成立2004年11月22日，正式组建佛山公司2005年8月26日，成立宁波公司2005年11月28日,中海地产股份有限公司更名为“中海地产集团有限公司”。截至到目前，中海地产进入了内地19个城市中海地产案例研究中海地产案例研究第4页版权所有，不得翻印2008年11

4、月07日1 1中海发展历程中海发展历程2 2中海发展模式中海发展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海规划设计及产品发展中海规划设计及产品发展四.四.中海人力资源中海人力资源中海地产案例研究中海地产案例研究第5页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健策略，平衡长短期投资回报，虽然策略，平衡长短期投资回报，虽然20022002年到年到20072007年它的主营业务年它的主营业务收入复合增长率达到了收入复合增长率达到了21.1%21.1%，但仍远远低于采用，但仍远远低于采用“快

5、进快出快进快出”模式的万科模式的万科50.7%50.7%的复合增长率的复合增长率“集团将构建以住宅为主、商业为辅的业务结构，坚持精品永恒理念，重视投资物业，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。力争四至五年投资物业盈利比重占集团盈利的20%，,增强平衡市场风险能力，实现公司利润增长目标。”中国海外发展有限公司2006年年报注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报中海、万科主营业务收入情况对比中海、万科主营业务收入情况对比中海地产案例研究中海地产案例研究第6页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产发展策略研究：以开发中海地产发展

6、策略研究：以开发“精品精品”“高端高端”定位产品，定位产品，强化全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用强化全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用“规模复制规模复制”、“分工，整合分工，整合”的万科的万科“集团实施全国性的品牌扩张策略，永恒追求精品，在不同的城市开发出同档次最好的产品，在为客户提供喜爱的楼盘的基础上，不断提升物业的销售能力和水准，提升利润率”“集团收购华艺设计顾问有限公司和中海物业管理有限公司，并进行有效经营整合后，已形已形成从产品设计定位、开发、销成从产品设计定位、开发、销售、物业管理、客户服务等完售、物业管理、客户服务等完整的一条龙业务链整的一条龙业务链，能为客户提供全方

7、位，综合性的卓越服务，创造最大化的附加价值创造最大化的附加价值”中国海外发展有限公司2006年年报注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报中海、万科销售利润率情况对比中海、万科销售利润率情况对比中海地产案例研究中海地产案例研究第7页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角、中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角、长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域2006年中海地产全国性城市布局示意图n 2006年，中海地产确定大连、天津、济

8、南、青岛为未来重点发展的城市，完成环渤海区域布局；n 2007年，中海地产进入了珠海、大连、青岛、沈阳和天津，内地进入城市达到19个；n 2007年，中海地产土地储备达2358万平方米，新增土地储备主要分布于成都、长春、重庆、杭州、沈阳和青岛等城市。中海地产案例研究中海地产案例研究第8页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥有中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥有发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展中海地产成都布局图中海地产成都布局图中海常春藤中海格林威治城中海名城中海地产案例

9、研究中海地产案例研究第9页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海在成都的发展策略中海在成都的发展策略1产品系列产品系列产品类型产品类型中海名城低容积率住宅产品定位产品定位城南高尚生活区城南中海兰庭高层公寓中海城南核心圈中的高品质纯住区1城中常春藤花园纯居住性质的高档精品小高层定位城市青年白领和投资客户龙湾半岛双拼别墅、叠拼别墅、高层洋房城市河景豪宅1城西中海国际社区与城市功能融合的大规模国际社区城南1号项目翠屏湾别墅、多层、高层电梯公寓格林威治城电梯公寓、商务公寓、精装小户型公寓集居家、休闲、消费、商务等多功能的复合社区以以“中海城南核心圈中海城南核心圈”为战略为战略指引，联动城南四项目

10、，把城指引，联动城南四项目，把城南的资源整合发挥到极致，并南的资源整合发挥到极致，并有利于寻找区域开发的机会有利于寻找区域开发的机会通过树立城区豪宅标杆，建立通过树立城区豪宅标杆，建立价格与影响力高点价格与影响力高点城西新兴区域超大盘运作，更城西新兴区域超大盘运作，更多赋予自身城市运营商的角色多赋予自身城市运营商的角色多产品线运作，大、中、小盘多产品线运作，大、中、小盘结合结合中海注重对文化氛围的塑造中海注重对文化氛围的塑造25613478中海地产案例研究中海地产案例研究第10页版权所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海发展历程中海发展历程2 2中海发展模式中海发展模式3 3中海管控及

11、组织结构中海管控及组织结构三.三.中海规划设计及产品发展中海规划设计及产品发展四.四.中海人力资源中海人力资源中海地产案例研究中海地产案例研究第11页版权所有，不得翻印2008年11月07日集团公司（中海地产股份公司）内部管理架构集团公司（中海地产股份公司）内部管理架构总经理总经理经营副总经营副总发发展展管管理理部部行行政政公公关关部部人人力力资资源源部部规规划划设设计计中中心心营营销销策策划划中中心心财财务务部部投投资资发发展展部部审审计计部部深圳管理委员会深圳管理委员会营营销销策策划划部部设设计计管管理理部部合合约约部部物物资资部部客客户户服服务务部部项目一部项目一部项目二部项目二部项目三

12、部项目三部经经营营管管理理部部中海地产股份有限公司中海地产股份有限公司行政副总行政副总总建筑师总建筑师财务总监财务总监资资金金部部营销副总营销副总采采购购管管理理中中心心中海地产案例研究中海地产案例研究第12页版权所有，不得翻印2008年11月07日区域公司（以成都公司为例）内部管理架构区域公司（以成都公司为例）内部管理架构中海发展（成都）公司中海发展（成都）公司总经理总经理营营销销策策划划部部客客户户服服务务部部行行政政公公关关部部人人力力资资源源部部设设计计管管理理部部投投资资发发展展部部财财务务部部工工程程管管理理部部物物资资部部合合约约部部项目一部项目一部项目二部项目二部项目三部项目三

13、部副总经理副总经理总工总工副总经理副总经理中海地产案例研究中海地产案例研究第13页版权所有，不得翻印2008年11月07日项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构地盘经理地盘经理地盘副经理地盘副经理结结构构工工程程师师材材料料工工程程师师内内业业工工程程师师监监理理工工程程师师粮粮单单工工程程师师阳光棕榈园地处深圳市南山区前海湾畔 占地面积18.5万平米建筑面积35万平米分三期开发阳光棕榈项目部中海地产案例研究中海地产案例研究第14页版权所有，不得翻印2008年11月07日集团公司定位集团公司定位战略管理中心战略管理中心资本运营中心资本运营中心资源管

14、理中心资源管理中心业务指导中心业务指导中心经营监控中心经营监控中心集团地产业务集团地产业务战略规划战略规划集团地产业务集团地产业务战略实施过程战略实施过程监控监控集团地产业务集团地产业务战略实施结果战略实施结果评价与战略目评价与战略目标调整标调整重大投资管理重大投资管理债权、股权融债权、股权融资管理资管理融资担保管理融资担保管理 经营计划管理经营计划管理 资金计划管理资金计划管理 预算控制预算控制 财务分析财务分析 经营目标考核经营目标考核 审计审计高层人力资源高层人力资源开发与管理开发与管理ITIT管理与服务管理与服务企业文化建设企业文化建设品牌管理品牌管理公共关系管理公共关系管理核核心心职

15、职能能策划方案评审策划方案评审设计方案评审设计方案评审营销方案评审营销方案评审供应商选择评供应商选择评审审集团公司中海地产案例研究中海地产案例研究第15页版权所有，不得翻印2008年11月07日区域公司和项目公司定位区域公司和项目公司定位区域开发中心区域开发中心项目开发中心项目开发中心经营管理中心经营管理中心区域地产发展区域地产发展趋势研究趋势研究 区域政府关系区域政府关系维护维护市场调查市场调查项目前期接洽项目前期接洽项目可研报告项目可研报告项目策划项目策划方案设计方案设计分包商选择与分包商选择与管理管理采购采购工程管理工程管理销售销售 人力资源管理人力资源管理 财务管理财务管理 项目考核项

16、目考核 行政管理行政管理 物业管理物业管理 客户关系管理客户关系管理核核心心职职能能施工管理中心施工管理中心 项目进度项目进度 工程质量工程质量 现场管理现场管理 安全管理安全管理 签证签证 验收验收区域公司项目公司中海地产案例研究中海地产案例研究第16页版权所有，不得翻印2008年11月07日1 1中海发展历程中海发展历程2 2中海发展模式中海发展模式3 3中海管控分析中海管控分析三.三.中海规划设计及产品发展中海规划设计及产品发展四.四.中海人力资源中海人力资源中海地产案例研究中海地产案例研究第17页版权所有，不得翻印2008年11月07日中海规划设计与产品发展研究：在规划设计环节，通过借鉴先进中海规划设计与产品发展研究：在规划设计环节，通过借鉴先进的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划设计环节形成中海强大的竞争力设计环节形成中海强大的竞争力嫁接国外规划设计的先进理念、借鉴气质鲜明的区域与产品风格，中海的项目尤其是低密度的产品大多可以找到西方经典风景园林与规划设计结合的印记，甚至是风情小镇的整体风格的移植，包