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1、 CIS 的组成及关系 企业识别由下列三个部分组成：理念识别（ Mind Identity 简称 MI ） 行为识别（ Behaviour Identity 简称 BI ） 视觉识别（ Visual Identity 简称 VI ） 1、CIS（Corperate identity System） 即我们所称的企业识别系统。CIS是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS企业形象设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，CIS企业形象设计是现代企业走向整体化

2、，形象化和系统管理的以种全新的概念。 是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品，质量，技术等方面的竞争。企业欲求生存必须从管理，观念，形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。CI作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分枝即 VI、MI、BI 。VI是企业的视觉识别系统，包括：标志、包装、标准色等元素及其在不同的介质上的运用，如公司内部文具，交通工具，制服和在不同媒体上发布的各类广告MI是指公司统一的理念和文化，通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式、处事方式中；BI是员工的行为规范，

3、企业的员工行为准则是BI的一个集中体现。2、CIS的发展 CIS 在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“ AEG ”电器公司，采用设计师彼德贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了 CIS 雏形。约在 1930 年左右，美国著名设计家雷蒙特罗维、保罗兰德等最早提出 CIS 这一用语。第二次世界大战之后，国际经济复苏，工商业迅速发展，市场竞争激烈，对手如林，企业经营迈向多元化、国际化的发展方向。因此经营者们意识到原有的企业形象和销售形式已越来越不能适应经济和社会发展的需求，必须建立一套统一性、组织性的系统，强调自己的企业与竞争对手之间的差别与个性特点，塑造独特的经营理念

4、。1950 年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人 CIS ，作为企业经营策略的有力工具。 1956 年美国的 IBM 公司率先实施 CIS ，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起 IBM 高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为 CIS 开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在 1970 年以崭新的企业标志为核心，展开 CIS 的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。自 1960 年至今，由于市场竞争的日益激烈，企业形象在市场行销的作用显得

5、更加重要， CIS 也得到进一步的发展，尤其在欧美可以说是 CIS 的全盛时期，并产生了一些杰出的 CIS 案例，闻名于世。如德国的 BRAUN 家电产品公司，美国的 CBC 、 RCA 、 3M 、 RAN 、 AM 、 EASTERN 、 MOBLL ，意大利的 Olivetti 打字机公司、 FLAT 汽车公司，英国的 BLVE CIRCLE 水泥公司、 LVCAS 汽车、航空机械公司等，掀起了企业经营策略与设计形式的新高潮。善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975 年东洋工业改名“ MAZDA ”导人 CIS 树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣

6、百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井孚 L 业、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人 CIS ，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。日本在几十年探索运用 CIS 的过程中，在借鉴与吸收欧美 CIS 模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的 CIS 模式，它强调 CIS 并非单指视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个 CIS 的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。在我国， 1992 年广东的

7、太阳神集团率先导人并实施 CIS ，从此揭开了中国的 CIS 的序幕。一时间 CIS 在中国的设计界和企业界掀起了高潮。 CIS 的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机，相信经过企业界和设计界的共同努力，结合我国的实际状况和特点，吸取借鉴国外的精华， CIS 一定会在我国开花结果，伴随着企业走向市场，走向国际，为我国的经济发展发挥重要的作用。2、三者关系： 在CI系统的整个构成中，MI是核心部分，是精神实质，是根基，能够为CI汲取营养，使指导CI方向的依托；BI是企业规定对内对外的行为标准，是企业形象的载体，是架在

8、MI、VI之间的桥梁；VI是外在的具体形式和体现，使最直观的部分，他以形式美感吸引人，感染人，是人们最容易注意到并形成形象记忆的部分。国内外无数的事实证明，由于导人 CIS 企业识别系统，而成为著名企业，拥有著名品牌的企业比比皆是，像美国的 IBM 、可口可乐、麦当劳、柯达，日本的马自达、富士、美能达，台湾的味全、宏基等，这些企业以良好的企业形象，得到了社会大众的肯定认同，它们所蕴含的形象附加值，已成为企业未来发展的动力和无尽源泉。3、VI设计的重要性和作用 ：在品牌营销的今天，没有 VI 对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的机器；就

9、意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。一个优秀的 VI 设计对一个企业的作用应在于： 1 、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分； 2 、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业； 3 、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度； 4 、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。对于一个追求永续发展的企业来讲， VI 系统

10、的确立无疑是该企业无形资产的一个重要组成部分。但是， VI 也是一把双刃剑：优秀的 VI 设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的 VI 设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。每一个企业都要清醒地意识到： VI 的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范。CIS Tree 如果把 CI 比喻成一颗树 ，那么， MI 是 树 根， BI 是 树 枝， VI

11、是 树 叶，只有根深 树 壮，才能枝叶繁茂，才能成为一棵参天大 树。二、 VI 设计构成 一、 VI 由两大部分构成： 基本设计系统 应用设计系统 以一颗树做比喻， 基本设计系统是树根，是 VI 设计的基本元素； 应用设计系统是树枝、树叶，使整个企业形象的传播媒体。1 、基本设计系统包括： 企业名称 标准标志 标志变形 标准字体 印刷字体 标准色彩 辅助色彩 组合模式 品牌样式 象征图形 吉祥物 2 、 应用设计系统 A. 办公用品： 信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。B. 企业外部建筑环境： 建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、

12、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。C. 企业内部建筑环境： 企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、 POP 广告、货架标牌等。D. 交通工具 ：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。E. 服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。F. 广告媒体： 电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。G. 产品包装： 纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。H. 公务礼品： T 恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、

13、雨伞、纪念章、礼品袋等。I. 陈列展示： 橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。J. 印刷品： 企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。第二章： VI 设计表现-基础篇 VI 标志设计 标准字设计 标准色设计 VI 基础要素表现方法 课堂理论讲授（课件教学）、命题设计训练、点评、总结 VI 基础部分设计- 标志设计 一、标志设计概述 1. logo- 是表明 事物特征的记号 。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。2. 标志作为一种 大众传播的符号 ，以 准确、精炼的视觉形象 传达给观众一定的涵义。同

14、时也借助人们对符号识别、联想等各方面的思维能力，传递特定的信息 。3. 标志作为传播信息的视觉符号，指代表特定内容的标准识别符号。4. 标志作为人类直观联系的特殊方式，在社会活动与生产活动中无处不在，越来越显示其极重要的独特功用。例如： 国旗、国徽、公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志 等， 各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体、公司及个人的图章、签名等 几乎都有表明自己特征的标志。5. 标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一。二、标志分类：广义标志包括所有通过 视觉、

15、触觉、听觉 所识别的各种识别符号。狭义标志 以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。1、 根据标志所代表内容的 性质 ，以及标志的 使用功能 ，可将标志分为五种类别。A: 地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、专业、个人类标志。B: 庆典、节日、会议、展览、活动类标志。C: 公益场所、公共交通、社会服务、公众安全等方面的说明、指令类标志。D: 公司、产商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志。E: 产品、商品类标志。2按标志的形式分类， 标志分为图形标志、文字标志、以及图形与文字组合的综合型标志。3按标志的表现手法分类， 标志分为具象形标志、抽象形标志、符号形标志及其他综合型标志。

16、4按标志的使用范围分类 ，标志分为公共标志和专用标志。5、 根据标志所代表内容的 性质 ，以及标志的 使用功能分类 A 、 B 、 C 为非商业类标志， D 、 E 由于涉及商品的生产和流通活动，属于商业类标志。三、公共标识 公共标识是用于各种公共环境、工作环境等通用的视觉识别符号，包括： 用于交通规则形象化的 交通标识 ； 用于公共设施形象化的 环境标识； 用于 各种生产物品或生活物品上形象化的各种公共标识 等。 公共标识具有超语言，超地区、超国界的通用性。四、标志的功能特点 1 、标志的功能： 标志的标准符号性质，决定了标志的主要功能是 象征性、代表性 。在人们的心理上，习惯于将某一标志与

17、其所象征和代表事物的信用、声誉、性质、规模等信息内容联系起来。2 、标志的特点：1 ） . 功用性 标志的本质在于它的功用性。虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。2 ） . 识别性 标志最突出的特点是易于识别 . 显示事物自身特征 , 标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。3 ） . 显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰。4 ） . 多样性 标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着

18、极其丰富的多样性。 其应用形式，不仅有平面的、立体的，具象、意象、抽象图形构成的，还有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。5 ） . 艺术性 经过设计的标志都应具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。我个人提倡张扬个性。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。6 ） . 准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。尤其是共工标识，首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。7 ） . 持久

19、性 标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。五、标志的表现形式 按标志形式分类 ：图形标志、文字标志、以及图形与文字组合的综合型标志。按标志的表现手法分类， 标志分为具象形标志、抽象形标志、符号形标志、文字标志、及其他综合型标志（动态表现方法）。一、具象表现形式：具象表现是 忠实于客观物象的自然形态 ，对客观物象采用经过 高度概括与提炼的具象图形 进行设计的一种表现形式。它具有 鲜明的形象特征 ，是对现实对象的浓缩与精炼、概括与简化，突出和夸张其本质因素。标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是 以图形化的方式进行组织处理 ；抓住对象的 精神气质 ，强化形象的

20、 形态特征，简化结构的格局 ，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。标志是一种信息载体，接收对象是广大的人民群众。具象的标志具有 图形的通俗性与高度清晰的识别性 ，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为广大的人民群众所接受。（一）、人体造型的图形：人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部，如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。（二）、动物造型的图形：以动物作为象征的主题是一个 非常古老的标志题材 。早在远古时期，人们就把动物作为 图腾崇拜的标志 。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植

21、物或无生物有着特殊关系。事实上，人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标 . 法国斯塔德雷奈斯足球俱乐部 （ 三 ） 植物造型的图形 植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。 标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一、装饰纹样的影响 。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。二、是几何化影响 。近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代艺术中 结构主义、风格派 等艺术流派对标志设计的影响 。（ 四 ） 器物造型

22、的图形 器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等 五 ） 自然造型的图形 自然现象是神秘的自然力象征。人类自诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变化的无穷性联系在一起，而永恒的设计主题也在这里找到归宿。星象、水和火是这一类型标志常用的题材。六、标志抽象表现 抽象表现是 以抽象的图形符号来表达标志的含义 ， 以理性规划的几何图形或符号为表现形式 。现代社会，新型的商品品种日益增多，还有那些提供设备技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计，如果仍用一般的表现方式是难以完成的，必须创造出一

23、种 暗示含义或表示机构的抽象特征的符号 。抽象形表达方式正适用于此类情况。（ 一 ） 圆形标志图形 圆具有单一的中心点 。它依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向中心点集中的活动。换言之，圆形容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在这样一个圆形之中，形成 求满、求全、求圆的民族心理特征 。圆形标志图形一般可分正圆形、椭圆形和复合形等。（ 二 ） 四方形标志图形 四方形的基本特征是，具有四个角和一个中心，与圆形相比， 具有一定的方向性 。四方形通常有： 正方形、矩形、梯形、菱形 等。（ 三 ） 三角形标志图形 标

24、志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式：一种是 正三角形，显得特别的稳重 ；另一种是 倒三角形 ，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一种 极其危险的平衡方式 。（ 四 ） 多边形标志图形 多边形是由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种：一种是由 各种几何形相互切割构成 的，如圆形和四方形的切割等；（ 五 ） 方向形标志图形 方向形虽然有多种形态，但 箭形是其基本形状 ，其它变化都源自于它，故方向形又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义是 指向或朝向 。一是方向变化，二是数量变化、三是状态变化 。状态变化则寓意其速度、曲折等态势 七、 标志设计的文字表现

25、形式 文字表现是以标志形象与字体组合成一个整体。标志是一种视觉图形，但 文字标志同时具有语言特征和语音形式 。文字是一种约定性的记号，它具有视觉性。（ 一 ） 汉字标志图形 汉字被认为是表形和表意文字的典范 。现代汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。因此，单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。二 ） 拉丁字母标志图形 拉丁字母 具有几何化的造型特征 ，常常是标志设计者愿意以此作为构思的基础。拉丁字母造型标志一般分为 单字母和连字母 两种形式。拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可

26、以缩短距离，拉丁字母在 设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势 。因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，不断影响着标志设计的走向和发展趋势。（ 三 ） 数字标志图形 以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：1 、是 独特性 ，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是种独特性的体现。2 、是 记忆的深刻性 ，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。3 、是 造型新颖 性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。VI 基础部分设计- 标准字的设计 一 、 标准字的特征 标准字指的是将企

27、业的规模、性质与经营理念精神，通过文字的可读性、说明性等明确化的特征，创造独特风格的字体，以达到企业识别的目的并以此塑造企业形象，增进社会大众对企业的认知度。标准字是企业识别中 （CIS） 基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎遍及了视觉识别中各种应用设计要素，出现的频率不低于企业标志，它的重要性可与标志等量齐观。文字本身有明确的说明性，可直接将企业、品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉的同步传达，强化企业形象与品牌形象的诉求力。正因如此，标准字的设计在企业识别中的地位，都受到特别的重视。标准字与普通铅字、书体有很大的差别，标准字的设计是根据企业品牌名称、活动的主体与内容而精心创作的，对于

28、字距、笔划的配置，线条的粗细、统一的造形要求都作了细致的规划设计。尤其字与字之间的配置关系，经过视觉上的调整修正，取得平衡 的空间与和谐的结构关系，具有很强的个性风格，是普通的字体无法相比的。普通的一般字体，在排列组合上无法预想相接排列的文字，设计的出发点着重于任何字体都可组合，可根据需要任意组合，它的造形和外观与标准字完全不同。标准字的种类很多，有企业标准字、字体标志、产品名称标准字、活动标准字、标题标准字等。1 识别性 由于企业精神观念的不同，标准字所体现的造形风格与个性等就不同，与其他企业产生差异，达到易于识别的目的。2 易读性 标准字设计应遵循易于识别阅读的原则、字体虽可交化、修饰，但若一味的追求变化，造成难以辨认的效果，就失去了标准字识别易读的基本特性。企业标准字具备明确的传播信息、说明内容的易读效果，才能提高视觉传达的瞬间效果。3 造型性 企业标准字的基本要求，首先是清晰醒目，易读性高，在此基础之上进行造型上的创新和美感的追求。不但通过其形态特征传达企业的个性形象，而且要力求做到