中南世纪城年度营销总纲最终版.pptx

1、中南世纪城2016年年度营销报告2015.12.31CONTENTS01PARTONE15年营销回顾PARTTWO市场分析02PARTTHREE货量盘点及目标制定03PARTFOUR16年营销策略0401PARTONE15年营销回顾2015年世联实现认购35套认购金额3680万签约34套签约金额2910万15年目标完成回顾1212月月9 9月月1010月月1111月月活动线：销售线：9月18日0元竞拍9月26日中秋节主题10月1日国庆博饼10月3日加推20#11月3日加推19#11月15日加推精装修18#10月17日会所投保签约仪式10月24日景观示范区开放11月14日海洋展11月21日一场戏

2、开机仪式2015年营销回顾p9月至今，项目主力产品由小面积转为大面积，活动也由小型暖场转为大型异业嫁接活动。p项目9月以来共有3次加推，均为暗开。12月5日旗袍秀9月至今世联共接待来访客户537组，月均来访134组；中南总来访3428组；月均来访857组；总成交35套，总来访客户成交比为15:1；其中自然来访成交比为40:1，中南总成交601套；来访客户集中在城东，客户以刚需为主，主要为城东私营业主、工厂务工人员、周边企业员工、上海打工族。中南世纪城2015年来人区域转化率48:117:137:18;12015年来人回顾中南世纪城2015年来人量走势9月10月11月12月02040608010

3、012014016018097166111163210320城东60%城北6%上海16%花桥6%城南5%张浦5%苏州2%2015年成交回顾u共计成交35套，以自然和分销为主，分别成交13和14套；u线下，渠道，老带新，内部员工各2套。城北,2,6%城东,20,57%城南,1,3%花桥,2,6%上海,5,14%苏州,3,9%张浦,2,6%成交客户区域分销,14,40%老带新,2,6%内部员工,2,6%渠道,2,6%线下,2,6%自然,13,37%成交客户来访分析u客户以城东为主，20组，占比57%；u上海5组，苏州3组，张浦、城北、花桥各2组；u城南1组。2015年成交回顾86,5,14%87,

4、5,14%118,4,11%130,2,6%136,8,23%138,1,3%142,10,29%面积分析u成交面积以142为主，8组，占比29%；1368组，占比23%；u86两房和87三房各5套，各占比14%；u1184组，1302组，1381组。一般职员,30,86%私企业主,5,14%职业分析u成交客户以一般职员为主，共计30组，占比86%；u私企业主5组，占比14%。回顾总结成交情况客户情况总成交636套，世联成交35套。主力竞品成交排名第一热销大面积产品136-142及86两房及87小三房。客户以昆山本地为主，城东是客户集中来源区域，另外因靠近上海，有较多上海客户选择本项目；客户置

5、业以一般职员为主02PARTTWO市场分析宏观市场2015年前3季度，中国GDP增速6.9%，创10年来新低，中国经济继续在历史的低点蛰伏全国房地产开发投资增速持续下降中国GDP增长率高位下滑商品房库存激增2015年5次降息2015年年底的中央经济工作会议大篇幅提到房地产行业，房地产“去库存”被当做四大歼灭战之一。之后各种救市展开，从“3.30”新政到“9.30”新政，央行全年5次降息、5次降准，随着地方各种“花样救市”，纷纷推出购房补贴、鼓励农民购房的政策，公积金贷款限额、提取条件放宽、公积金异地使用纷纷实施，被视为房地产市场“量化宽松”政策的棚改货币化安置作为去库存的利器也在2015年全面

6、展开。3月18日提高公积金最低贷款额度8月27日“限外令”松绑9月30日首套房首付比例降至25%10月29日“全面二孩”政策全国商品房销售面积占比市场：分化愈演愈烈深圳楼市暴涨、北京、上海地王秀与三四线城市一片哀鸿并存，一线房企高歌猛进与中小房企“仓皇辞旧庙”共生。转型的喧嚣中各种概念齐飞。聚光灯下可见新人笑，也可见旧人哭。2015年可谓楼市分化年。111月份全国商品房销售面积10.93亿平方米，同比增长7.4%，其中一线城市上涨15.1%，二三线城市下跌1%。房价：一线急涨二线徘徊一线城市由于经济发展好，人口聚集力强，在各种政策刺激下，房价迅速飙升。二线城市商品住宅市场分化明显，除武汉、南京

7、等热点城市外，兰州、温州、宁波商品住宅库存正在逐步得到去化，房价将保持相对平稳；东北地区楼市疲软，库存去化压力大，房价持续下行。昆山市场信息昆山市场2015年商品房量价走势2015年昆山一手房市场月均去化4240套，剔除销售套数和实际网签套数的签约滞后因素，本年度昆山房产市场最热销时间为九月份；价格从年初至今一路飙高，十月份后更是突破9000大关。15-115-215-315-415-515-615-715-815-915-1015-117800800082008400860088009000920094000100020003000400050006000700083218441865287

8、32871087408771891689469217921129351508305742455096481643554561468862105164成交套数成交均价昆山市场信息截止11月底，昆山楼市库存量为92071套，若按现阶段月均去化4240套计算，库存量需要22个月才能去化。昆山楼市年底加推量明显加大，环比上涨了36.5%，预计后续加推量持续走高，库存去化压力大昆山2015年商品房新增备案昆山2015年商品房库存量竞品市场玫瑰湾总建面：13万方产品类型：小高层成交均价：7000元/m距离0.5km珠江御景总建面：62万方产品类型：高层成交均价：7000元/m距离1km绿地21新城总建面：

9、178万方产品类型：高层成交均价：7200元/m距离2.6km首创悦都总建面：126万方产品类型：高层成交均价：6800元/m距离3.8km世茂东外滩总建面：42万方产品类型：高层成交均价：7400元/m距离2.8km建滔裕景园总建面：46万方产品类型：高层成交均价：7500元/m距离2.4km华润商圈世茂商圈前进路中南世纪城总建面：100万方产品类型：高层0.5km1km2.6km2.4km2.8km3.8km公元壹号总建面：100万方产品类型：高层预计15年10月开盘周边竞品项目分布图：项目在售产品成交价月均去化库存卖点中南世纪城86-143平7200107264学区、沿河景观、品质公元壹

10、号88-126平6900234440学区、地段、配套、价格首创悦都83-1367000101198价格、档次、品质、品牌世茂97-164750015104品质、地段、配套建滔88-115800062939地段、配套、学区玫瑰湾65-116710024348环境、学区绿地21新城88、140750015802地段、品质板块内竞品以公元壹号，首创悦都为主，都以低价跑量为主。11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月580061006400670070007300760068006800650065006600660074007400740074007400740060006000650

11、0650068006800680068006800700069006900690069007300720075007200700070007000700070006900630062007200720072007200720072007200720072007100720072007200750075007100700070007000690069006900690069007500750075007400740075007500750074007500世茂东外滩首创悦都玫瑰湾绿地21新城珠江御景建滔裕景园15年开始各竞品均从14年价格战后价格有所回升，价格在6900-7500至今，大多在69

12、00-7100。昆山楼市整体去化情况良好，但仍存在较大库存昆山楼市整体去化情况良好，但仍存在较大库存压力压力；竞品在竞品在20162016年待推量巨大，竞争年待推量巨大，竞争压力非常激烈压力非常激烈，项目项目占有率占有率或有可能受到影响而出现下跌或有可能受到影响而出现下跌2015年昆山总成交超过5万套，为近10年第三高位；花桥和开发区刚需楼盘多以价换量，领跑市场，全年昆山楼市新盘频出，持销楼盘连续加推，楼市政策利好刺激，外来人口大量置业需求，导致成交上升。区域竞品市场在售存量3164套，且明年预期推盘量3334套，存量和待推体量巨大，依据目前的区域发展趋势判断，主要竞品存量充足待推体量大，预期

13、明年较今年竞争更加激烈。昆山楼市总存量90443套，按照目前的去化速度，去化周期约为两年，城市去库存压力仍然巨大。宏观市场竞品市场03PARTTHREE货量盘点及目标制定2015年库存50余套2016年预计推出货量1655套推出总面积达18.7万方钢结构125套毛坯802套精装544套洋房160套别墅24套总货量：1655套推售策略：分期开发迅速去化，精装、毛坯错开销售整体推盘策略一期推售：21#（钢结构）25#（毛坯）、22#（精装）、26#（精装）、41-45#（别墅24套）首推户型：80占:14%，91-98占35%,113-115占21%，123-126占比28%推售套数：965套推售

14、面积：10.5万二期推售：46#-51#（洋房）、52#-53#（小高层）27#（毛坯）、28#（毛坯）首推户型：88占29%，115占20%,126占10%,142占10%，洋房占23%推售套数：690套推售面积：8.2万二期一期精装精装精装精装一期销售金额销售金额6亿亿保证去化、品牌生根目标市场竞争激烈的情况下需持续走量目标制定目标转化目标：6亿实现上门：10740批实现销售产品：716套按现有团队15:1的转化率如何实现10740批客户上门量？按照今年比例，世联2016年预计可接自然客1200组，线下经纪人和老带新预计来人540组，渠道和分销需带客9000组才能完成目标！昆山渠道和分销需

15、带看6300组，上海渠道和分销需带看2700组，月均带看分别需525组和225组，因此：世联需要配备一个不少于15人的拓客团队才能完成目标持续销售持续销售2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推加推加推加推加推加推3月1月销售金额销售套数总计60000716项目全年开盘8次，累计推货量18万平方，其中毛坯多层推量1.37万方，毛坯小高层推量0.11万方，毛坯高层推量5.02万方，精装高层5.09万方目标21#钢结构开盘25#毛坯开盘钢结构22#26#精装修开盘洋房46#47#开盘27#毛坯开盘洋房48#49#开盘50#51#小高层开盘50#51#小高层开盘28#毛坯开盘52#53#小

16、高层开盘来人分解107409693180001892313385117210225164130531503375291004PARTFOUR16年营销策略2016年营销核心策略合理价格牵引创新营销突破强势拓展外部放大价值优势强化现场展示深耕城东本地区域内区域外六大策略纲领16年产品整体升级，从刚需高层逐渐加入洋房别墅产品，伴随着城东市场及配套成熟，同时考虑到销售价格提升，从产品包装及画面上体现“品质升级”。推广以“城东第一品质大盘”为诉求，画面以实景展示及品质感调性进行延展，从大盘形象出发保持统一基调，各阶段产品根据特点进行大基调下到延展，为销售溢价进行企划包装。高举高打，开盘热销，首战即奠定区域领跑者定位；推售策略品牌导入、区域导入、交通导入、配套导入；客户策略高度取势，重塑区域价值，细分客户，直接渗透，精准营销；推广策略精致的产品展示和极致生活体验，直击客户感知；展示策略精确制导，精准打击，大客户拓展，老客户维系；渠道策略活动设置以促进蓄客和成交为主，节点活动起势，暖场活动贯穿；活动策略整体营销策略定位品牌房地产25强，全国特一级建筑资质，品质中南，造城专家极致景观稀缺产品，精湛户