产品生命周期与新产品.ppt

1、第十一章第十一章产品生命周期产品生命周期与与新产品开发战略新产品开发战略第一节第一节 产品生命周期策略产品生命周期策略一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段产品的生命周期是指产品从研制成功投入产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经过的时间。衰退被市场淘汰为止所经过的时间。产品的生命周期一般分为引入期、成长期、产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。成熟期和衰退期四个阶段。1.1.引入期引入期(m(m0,m)2.0,m)2.成长期成长期(m(m0 0,m),m)3.3.成熟期成熟期

2、(mmax)4.(mmax)4.衰退期衰退期(m(m0,m)0,m)收入曲线收入曲线利润曲线利润曲线引入期引入期成熟期成熟期成长期成长期衰退期衰退期时间时间收入收入利润利润二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略引入期市场营销策略引入期市场营销策略 快速取脂策略：高价高促销费用。快速取脂策略：高价高促销费用。慢速取脂策略：高价低促销费用。慢速取脂策略：高价低促销费用。快速渗透策略：低价高促销费用。快速渗透策略：低价高促销费用。慢速渗透策略：低价低促销费用。慢速渗透策略：低价低促销费用。成长期市场营销策略成长期市场营销策略 改善产品品质。改善产品品质。寻找新的细分市场。寻找新的细分市场。改变产品

3、宣传的重点。改变产品宣传的重点。适时调低价格。适时调低价格。成熟期市场营销策略成熟期市场营销策略 调整市场。调整市场。调整产品。调整产品。调整市场营销组合。调整市场营销组合。衰退期市场营销策略衰退期市场营销策略 维持维持(继续继续)策略。策略。集中集中(筛选）策略。筛选）策略。收缩策略。收缩策略。放弃策略。放弃策略。第二节第二节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类新产品新产品：在功能或形态上的改进，并为：在功能或形态上的改进，并为顾客带来新的利益的产品。顾客带来新的利益的产品。新产品种类新产品种类 全新产品：采用新原理、新技术、新材料全新产品：采用新原理、

4、新技术、新材料生产的产品。生产的产品。换代产品：部分采用新原理、新技术、新换代产品：部分采用新原理、新技术、新材料生产的产品。材料生产的产品。改进产品：对老产品的性能、造型、改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出来规格等改进而生产出来的产品。的产品。仿制产品：仿照他人产品生产出来仿制产品：仿照他人产品生产出来的产品。的产品。小心侵权小心侵权!二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序新产品构思新产品构思方法方法:产品属性排列法。产品属性排列法。-改良某一属性。改良某一属性。例例:奶粉奶粉,热开水溶饮热开水溶饮冷开水溶饮冷开水溶饮(南山奶粉南山奶粉)强行关系法。强行关系法。-不同产品的

5、强行结合。不同产品的强行结合。例例:写字台与衣柜写字台与衣柜组合家具组合家具 束腰连衣短裙束腰连衣短裙可口可乐瓶可口可乐瓶(罗特罗特)多角分析法。多角分析法。-某一重要因素的改变。某一重要因素的改变。例例:有线电熨斗有线电熨斗无线电熨斗无线电熨斗(松下松下)聚会激励创新法。聚会激励创新法。征求意见法。征求意见法。筛选构思。筛选构思。标准标准:市场成功条件。市场成功条件。企业内部条件。企业内部条件。销售条件。销售条件。获利条件。获利条件。产品概念的形成与测试。产品概念的形成与测试。用文字、图象、模型等构建产品概念。用文字、图象、模型等构建产品概念。测试消费者对产品概念的接受度。测试消费者对产品概

6、念的接受度。初拟营销计划。初拟营销计划。商业分析。商业分析。内容内容：预测销售量。预测销售量。推算成本和利润。推算成本和利润。新产品研制。新产品研制。市场试销。市场试销。商业性批量上市。商业性批量上市。决定决定：何时、何地、何人、向谁、如何：何时、何地、何人、向谁、如何推出新产品。推出新产品。第三节第三节 新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散一、新产品的采用过程一、新产品的采用过程 1.1.认识阶段。认识阶段。认识新产品认识新产品,学会使用新产品学会使用新产品,掌掌握新产品功能。握新产品功能。2.2.说服阶段。说服阶段。说明新产品具有以下特性：说明新产品具有以下特性：新产品的相对优越性。新产品

7、的相对优越性。新产品的适应性。新产品的适应性。新产品认识的复杂性。新产品认识的复杂性。新产品的可试性。新产品的可试性。新产品的明确性新产品的明确性(可描述、展示性可描述、展示性)。3.3.决策阶段。决策阶段。即决定采用，还是拒绝采用。即决定采用，还是拒绝采用。4.4.实施阶段。实施阶段。开始使用新产品。开始使用新产品。5.5.证实阶段。证实阶段。对使用新产品后的感受，即感到满对使用新产品后的感受，即感到满意？后悔？意？后悔？二、新产品的扩散过程二、新产品的扩散过程1.1.新产品采用者的类型：新产品采用者的类型：创新采用者。创新采用者。早期采用者。早期采用者。早期大众。早期大众。晚期大众。晚期大

8、众。落后的购买者。落后的购买者。早期采用者早期采用者 落后采用者落后采用者 早期早期 晚期晚期 创新采用者创新采用者 大众大众 大众大众 2.5%2.5%13.5%13.5%34%34%34%34%16%16%2.2.新产品的扩散管理：新产品的扩散管理：扩散管理的目标。扩散管理的目标。迅速起飞迅速起飞快速增长快速增长最大化最大化维持维持 扩散管理的策略。扩散管理的策略。新产品信息新产品信息宣传媒体宣传媒体舆论领袖舆论领袖 追随者追随者(消费者消费者)案例案例 “雪豹雪豹”的惊人一跳的惊人一跳 皮茄克成了人们冬季的时髦服装。巨大的皮茄克成了人们冬季的时髦服装。巨大的市场，丰厚的利润，诱使许多经营

9、者一哄而上，市场，丰厚的利润，诱使许多经营者一哄而上，行业竞争越演越烈。在服装市场瞬息万变的形行业竞争越演越烈。在服装市场瞬息万变的形势面前，雪豹实业总公司开业时就把争创名牌势面前，雪豹实业总公司开业时就把争创名牌列为自己的主攻目标。列为自己的主攻目标。他们的产品，从设计、选料到加工检验，都他们的产品，从设计、选料到加工检验，都有严格的质量标准。在选料上，他们从河南、有严格的质量标准。在选料上，他们从河南、河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等级宁河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等级宁可弃之不用，从而保证了成衣的质量。可弃之不用，从而保证了成衣的质量。在款式上，他们利用合资企业的优势，注重首在

10、款式上，他们利用合资企业的优势，注重首创流行款式。创流行款式。公司的公司的2020多名专业设计人员每年都设计出多名专业设计人员每年都设计出高、中、低档高、中、低档200200多个品种，在天气未冷的多个品种，在天气未冷的9 9月月就率先推出，在市场上投石问路，然后根据市就率先推出，在市场上投石问路，然后根据市场调研和反馈的信息，从中选出场调研和反馈的信息，从中选出2020个左右顾客个左右顾客最喜欢的款式和颜色，投入大批量生产，投放最喜欢的款式和颜色，投入大批量生产，投放市场。他们的产品还率先打破了黑色皮茄克一市场。他们的产品还率先打破了黑色皮茄克一统天下的局面，颜色有浅灰、青铜、墨绿、茶统天下的

11、局面，颜色有浅灰、青铜、墨绿、茶色、紫罗兰、玫瑰等近色、紫罗兰、玫瑰等近2020种。种。在工艺上，他们以出口级为标准，每一件在工艺上，他们以出口级为标准，每一件皮衣都要过皮衣都要过6 6道拉网式质量检验过关才能出厂，道拉网式质量检验过关才能出厂，稍有瑕疵即拆掉商标，决不以次充好。每道工稍有瑕疵即拆掉商标，决不以次充好。每道工序都有操作者的工号标志，工厂对工人建立质序都有操作者的工号标志，工厂对工人建立质量档案，每天都要进行质量、产量计分，其中量档案，每天都要进行质量、产量计分，其中质量分占质量分占60%60%，产量分占，产量分占40%40%。商品进商店上货。商品进商店上货架前，要由柜组负责人逐

12、件检验。架前，要由柜组负责人逐件检验。为杜绝冒牌，雪豹公司对商标严格把关为杜绝冒牌，雪豹公司对商标严格把关,坚持不设分厂坚持不设分厂,并推出了并推出了“六大雪豹标志配套六大雪豹标志配套”的新招的新招,即将羽纱夹里、钮扣、拉链等六种即将羽纱夹里、钮扣、拉链等六种辅料一并贴上了雪豹商标图案作标记。辅料一并贴上了雪豹商标图案作标记。雪豹雪豹”问世以后问世以后,首先在哪里打开局面？董首先在哪里打开局面？董事长董浩强煞费苦心。他发现，上海是全国最事长董浩强煞费苦心。他发现，上海是全国最大的商业城市，名牌产品荟萃，市场竞争激烈，大的商业城市，名牌产品荟萃，市场竞争激烈，要创名牌，就要到这个风口浪尖去经受考

13、验。要创名牌，就要到这个风口浪尖去经受考验。他们为此投资他们为此投资132132万元万元,在繁华的上海金陵西路在繁华的上海金陵西路上开设了首家雪豹皮草行，并通过灵活的促销上开设了首家雪豹皮草行，并通过灵活的促销方式很快打开了销路，进上海的头一年，共销方式很快打开了销路，进上海的头一年，共销出各式出各式“雪豹雪豹”皮衣皮衣1111万件，占当年上海皮衣万件，占当年上海皮衣总销量的总销量的1/31/3，最高日销量达到，最高日销量达到25002500件之多。件之多。一时，上海滩上穿一时，上海滩上穿“雪豹雪豹”皮衣成为时尚，几皮衣成为时尚，几年来，年来，“雪豹雪豹”经久不衰。经久不衰。经过一年的努力，雪

14、豹公司在哈尔滨、长经过一年的努力，雪豹公司在哈尔滨、长春、沈阳、大连、成都、包头、杭州、无锡等春、沈阳、大连、成都、包头、杭州、无锡等城市开设了十个皮草行。通过工贸联营的形式，城市开设了十个皮草行。通过工贸联营的形式，缩短了生产者与消费者的距离，使产销实现一缩短了生产者与消费者的距离，使产销实现一体化，并使工贸的双赢的优势得到了发挥。各体化，并使工贸的双赢的优势得到了发挥。各地皮草行成了总公司的地皮草行成了总公司的“千里眼千里眼”，它们及时，它们及时向工厂反馈信息，工厂根据各地传送的销售报向工厂反馈信息，工厂根据各地传送的销售报表组织生产。不久，雪豹公司又在上海、杭州表组织生产。不久，雪豹公司

15、又在上海、杭州等地开设了五家分公司，在上海投资新建一座等地开设了五家分公司，在上海投资新建一座“雪豹城雪豹城”，与外商合资的中国法人法国巴黎，与外商合资的中国法人法国巴黎雪豹生产经营分公司也已投入运营，为雪豹产雪豹生产经营分公司也已投入运营，为雪豹产品直接走出国门开辟了道路品直接走出国门开辟了道路。【问题问题】1.1.雪豹牌皮茄克进入上海时，皮衣市场正处于雪豹牌皮茄克进入上海时，皮衣市场正处于产品周期的（产品周期的（）。）。A.A.成熟期成熟期 B.B.投入期投入期 C.C.成长期成长期 D.D.衰退期衰退期2.2.品牌和款式在皮衣产品整体概念中是品牌和款式在皮衣产品整体概念中是()。A.A.

16、核心产品核心产品 B.B.形式产品形式产品 C.C.延伸产品延伸产品 D.D.非实质性产品非实质性产品3.3.对选料制定严格质量标准，非一至三级优质对选料制定严格质量标准，非一至三级优质羊皮宁可弃之不用，这是（羊皮宁可弃之不用，这是（）措施。）措施。A.A.前期控制前期控制 B.B.计划控制计划控制 C.C.现场控制现场控制 D.D.反馈控制反馈控制4.4.雪豹皮衣在大批量生产时，共有雪豹皮衣在大批量生产时，共有2020多种款式多种款式和颜色，这反映了产品组合的（和颜色，这反映了产品组合的（）。）。A.A.宽度宽度 B.B.长度长度 C.C.深度深度 D.D.关联性关联性5.5.公司在各地开设皮草行作为专营店，这种公司在各地开设皮草行作为专营店，这种分销策略为（分销策略为（）。）。A.A.代销代销 B.B.直销直销 C.C.特约经销特约经销 D.D.广泛经销广泛经销6.6.皮衣进专营店货架前由柜组负责人逐件检皮衣进专营店货架前由柜组负责人逐件检查，这是企业生产经营过程中的（查，这是企业生产经营过程中的（）。）。A.A.预先控制预先控制 B.B.同步控制同步控制 C.C.事后控制事后控制