世联2010年武汉万科圆方项目：万科豪宅小户的实践.ppt

1、 万科豪宅小户的实践万科豪宅小户的实践 武汉世联万科圆方项目组武汉世联万科圆方项目组世联地产万科圆方项目组P（2007）026号地块（占地1.2万，容积率2.98，建面3.61万）20072007年年武汉六家开发商200200轮轮竞标万科万科难得放肆放肆楼面地价5287元/又是一个地王地王CBDCBD一级辐射区未来趋势向好大盘包围道路改造交通暂时不便不便城中村城中村中央以脏乱差知名与繁华无关世联地产万科圆方项目组世联地产万科圆方项目组万科圆方看得见的鸡鸣狗叫2008年，圆方高挂免战牌。2009年入市，综合成本超1000010000元元/，区域最高仅8000元，业界都在看，圆方怎么玩？玩？世联地

2、产万科圆方项目组别无出路，唯有豪宅！困境世联地产万科圆方项目组圆方是否具备一个豪宅的内核？思考世联地产万科圆方项目组项目背景汉口CBD辐射区/城改区域/全装修公寓项目开发商开发商武汉万科天诚房地产有限公司 地址地址江汉区马场角路与马场一路交汇处 物业类型物业类型公寓式住宅规模规模占地12022.24，建面36031.50，容积率2.98，绿化率35.7%产品形式产品形式1栋20层，803套约套约45平米公寓式住宅平米公寓式住宅优势：优势：属于规划的汉口城区新华西中央居住区；项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。万科品牌优势、万达入驻。创新45 两房户型、超配会所。劣势：劣势：四至为城中村

3、改造区域，现阶段居住品质不高。位于城市主干道新华路和唐家墩路之间，但目前道路施工，到达性较差。世联地产万科圆方项目组万科圆方万科圆方CBDCBD辐射辐射低置业低置业门槛门槛万达广万达广场入驻场入驻万科强万科强势品牌势品牌创新户创新户型型超配泛超配泛会所会所汉口王家墩CBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。前所未见的45两房一厅两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品俱全的公共配置：星幕会所、XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒

4、吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。价值梳理世联地产万科圆方项目组王家墩王家墩CBD辐射区辐射区万科强势品牌万科强势品牌万达商业广场万达商业广场不可思议的不可思议的45两房两房V24超配会所超配会所万科物万科物业服务业服务价值梳理世联地产万科圆方项目组市场背景市场回暖迅速/市场空白户型/价格劣势明显主要竞争对手毛坯均价主要竞争对手毛坯均价7000元，装修单方元，装修单方8500元，元，圆方圆方10000元元/以上的价格不以上的价格不占优势占优势。09年年3月后成交量回升迅速，市场供应月后成交量回升迅速，市场供应量不足

5、，价格持续上涨。量不足，价格持续上涨。市场供应二房市场供应二房5555万起价，一房天花板在万起价，一房天花板在45504550万。本项目凭借创新户型可做到万。本项目凭借创新户型可做到5050万两房，可以弥补市场供应空白点。万两房，可以弥补市场供应空白点。世联地产万科圆方项目组城市豪宅的房地产价值体系城城市市豪豪宅宅价价值值指指标标核心地段核心地段优质产品优质产品便利指标便利指标人文指标人文指标商务指标商务指标自然指标自然指标规划指标规划指标物管、会所指标物管、会所指标配套指标配套指标建筑、建材指标建筑、建材指标稀缺资源稀缺资源城市商务区及其辐射带城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的

6、人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑、建材形象与品质高档齐全的配套标准标准本案匹配度本案匹配度顶级物管，高档会所产品具备了城市豪宅的基本质素，具有较大的打造空间世联地产万科圆方项目组营销策略营销策略抢地段四大策略有效市场站位，塑造圆方高端项目形象，成就圆方豪宅价格。树形象重展示价格杠杆世联地产万科圆方项目组代言城市代言城市3.0，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位为汉口西北湖豪宅区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。为汉口西北湖豪宅区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。寻FUN西北湖，分享

7、3.0”网络炒作活动起势。抢地段抢地段圆方在哪里？圆方在哪里？唐家墩？唐家墩？西北湖！城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过对北京、上海城市发展的解读，突出项目所在区域代表了汉口的城市主脉动向；同时作为一个万科旗下的高端产品，项目所在的唐家墩片区直接与西北湖片区相连，与汉口武广商圈也不算遥远。所以万科圆方入市成功炒作西北湖和3.0概念，将自身与汉口区域一线高端豪宅放在同一水平线上，拔升自身形象。世联地产万科圆方项目组V24公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至顶点。发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至

8、顶点。万科圆方v24公寓发布会树形象树形象V24V24公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。寓。V24V24代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适奢想的生活方式。种舒适奢想的生活方式。V24V24公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污染尘污染同时，他们的居所又不能离工作同时，他们的居所又不能离工作地点太远，最多地点太远

9、，最多10-1510-15分钟车程。在工作和生活分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本。之间保持相对合理的时间成本。万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行武汉马场路运行V24V24产品的一个项目。产品的一个项目。引自销售说辞世联地产万科圆方项目组将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。重展示重展示世联地产万科

10、圆方项目组价格杠杆价格杠杆产品类型产品类型产品类型产品类型主要客户主要客户主要客户主要客户置业倾向置业倾向置业倾向置业倾向北向房北向房北向房北向房异型房异型房异型房异型房投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先一房一房一房一房享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先南向房南向房南向房南向房首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其

11、购买房产时必然存在其购买房产时必然存在其购买房产时必然存在其购买房产时必然存在不同的关注点不同的关注点不同的关注点不同的关注点用圆方用圆方生活理念生活理念和和区域优势区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用上的相同点统领差异产品，充分运用价格价格杠杆杠杆和和差异化说辞差异化说辞推动去化。推动去化。世联地产万科圆方项目组明星明星南向房源南向房源高举高打，提升项目整体品质感，带动整盘销售现金牛现金牛北向房源北向房源保证资金快速回流，最快速度重新打响市场婴儿婴儿东西向房源东西向房源可租可住，根据市场情况弹性定价，在南向产品带动项目价格提升情况下，借势提高销售竞争力，保证项目合理价格和销量。波士顿矩阵

12、波士顿矩阵产品角色定位产品角色定位高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额南南向向东东西西向向北北向向不同产品不同功能定位：南向产品不同产品不同功能定位：南向产品不同产品不同功能定位：南向产品不同产品不同功能定位：南向产品提升品质提升品质提升品质提升品质，北向产，北向产，北向产，北向产品保证品保证品保证品保证现金回流现金回流现金回流现金回流，东西向产品，东西向产品，东西向产品，东西向产品塑造空间大塑造空间大塑造空间大塑造空间大价格杠杆价格杠杆世联地产万科圆方项目组形象塑造形象塑造高举高打高举高打卖点信息释放精准定位品牌维护低投入高效率城市城市3

13、.0西北湖不止一种西北湖不止一种风范风范唯超配可匹配唯超配可匹配汉口中心、新万达汉口中心、新万达旁、首付旁、首付10万、住万、住万科、住成品万科、住成品圈层营销圈层营销暖场活动暖场活动网络炒作网络炒作推广节奏推广节奏三段论三段论世联地产万科圆方项目组入市：起、借、造，入市：起、借、造，三势合一树概念品牌三势合一树概念品牌u起势起势：“寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势；u借势借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入市迅息；u造势造势：产品发布会高调亮相，将意向客户对项目关注和预期推至顶点；关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组52个网点易拉宝摆放银行客户员工短

14、信网络PPT、邀请函万科万科圆方圆方户外户外派单派单短信短信银行银行网络网络报纸报纸8天投放量200万条，平均25万条/天5大网络banner、文字链、新闻，网站资源CALL客晨报、晚报、金报连续三天半版报广开盘信息强化、软文释放关键价值点95000份海报宣传单6西北湖、唐家墩、武广商圈6天扫街、爬楼全覆盖循礼门两面户外资源全整合，高炮截击认筹认筹开盘：六大火力型渠道齐出动，开盘：六大火力型渠道齐出动，栽起圆方品栽起圆方品牌大树牌大树 一把盐理论：做大型一次，一次性做大一把盐理论：做大型一次，一次性做大关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组客户客户意向意向摸底摸底分时分时邀约邀约提前提

15、前2天内购天内购第一批第一批客户客户价格价格房源房源投资客投资客A+/A类类分批通知客户分批通知客户分批通知客户分批通知客户内购内购2天天+开盘开盘1天天价格杠杆价格杠杆A区北向区北向+B区西向区西向(部分部分)西高北低西高北低第二批第二批投资客投资客A/B+A区南向区南向+B区东向区东向(部分部分)南高东低南高东低自住自住A+开开 盘盘自住自住A/BA区剩余区剩余+B区区东东/西向西向(部分部分)A区南向标杆区南向标杆东西性价比东西性价比新到访新到访“小步快跑式小步快跑式”销售法销售法各朝向意向客户分批通知各朝向意向客户分批通知+朝向价差朝向价差=实现豪宅价格实现豪宅价格+成功均匀去化成功均

16、匀去化关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组持销：享万科持销：享万科+圆方品牌红利，圆方品牌红利，大树底下好大树底下好乘凉乘凉持续销售期持续销售期五大支援型渠道五大支援型渠道确保圆方热销确保圆方热销通过循礼门户外在汉口中心人流高密度区域释放项目信息，有效提高项目知名度。制作配套手册，现场包装展示，增加现场氛围感和客户对项目区域的认可。万客会/搜房/亿房/大楚等网络发布项目信息，零成本营销，维持项目关注度。每周一个暖场主题活动，营造现场氛围，促进成交。网站定期升级更新，保持项目新鲜感。户外户外大牌大牌网站网站升级升级暖场暖场活动活动网络网络热炒热炒现场包现场包装展示装展示关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成本控制前提下，市场热情持续不减。本控制前提下，市场热情持续不减。成成本本高高成成本本低低大众传播大众传播精准传播精准传播报纸杂志户外派单暖场活动群发短信现场包装万科网站户外活动报纸夹报社区网站CallCall客合作单位/店家户外广告开盘宣传阶段开盘宣传阶段持续销售阶段持续销售阶段关键关键营销举措营