世联-深圳桃源居房地产项目营销总结报告43页.ppt

1、我们的激情，不曾停步我们的激情，不曾停步 世联地产顾问（深圳）有限公司2004年2月11日 桃源居项目总结报告桃源居项目总结报告目录目录一、项目整体概况一、项目整体概况二、超级大盘的前世今生二、超级大盘的前世今生三、桃源居项目大事记三、桃源居项目大事记四、客户分析四、客户分析五、项目思考题五、项目思考题一、项目整体概况一览表一、项目整体概况一览表区位宝安西乡中华商贸城，东邻广深珠高速公路，西邻107国道开发商深圳航空城（东部）实业有限公司规模占地116万m2,总容积率：1.33，总建筑面积180万m2交通311、305、603等公交线路总站，距机场15分钟车程特别配套深圳清华实验学校，森林体育

2、公园等三大社区内公园近20万m2周边配套机场实验学校，中英文书院，西乡人民医院，流塘派出所商业配套美佳购物广场，汇江二路商业街广告主打词“将来孩子比我强”，“安家桃源居，上公立清华实验学校”客户构成私企老板、个体工商、工薪阶层、周边村民年目标销售额2002年：5亿元，2003年：7.5亿元位置：深圳市宝安区西乡镇中华商贸城，临广深高速、107国道，前进路蜿蜒其中。规模：占地116万，总规划建筑面积180万。项目总体发展现状已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、1.2区2002年主推区域：5区、4区、3区2002年次推区域：13区2期、14区2、3期2003下半年主推：1、2、7、9、

3、10区5区2期学校学校2003年上半年主销区域：3区、13区3期、4区1栋2001年年1月，世联正式代理桃源居月，世联正式代理桃源居2001年年8月，世联正式销售桃源居月，世联正式销售桃源居2000年年10月，桃源居新区推出，月，桃源居新区推出，全全月月销售量：销售量：3 套套2003年年9月月21日（非开盘或选房日），日（非开盘或选房日），当日当日销售量：销售量：28 套套二、超级大盘的前世今生二、超级大盘的前世今生历史。96年年-2000年桃源居年桃源居建成约建成约9.5万万商品房，商品房，5年销售约年销售约6万万（平均年销售仅（平均年销售仅1.2万万）。）。2000年年10月月，新推区域

4、一个月仅售，新推区域一个月仅售3套。因开发初期配套套。因开发初期配套滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整个产品发展停滞。个产品发展停滞。2000年项目建成部分，外围环境荒凉，缺乏社区氛围。项目原有的项目原有的LOGO与已建成建筑与已建成建筑针锋相对的项目优劣势针锋相对的项目优劣势 项目优势项目优势项目劣势项目劣势规规划划功功能能齐齐全全：社社区区拟拟规规划划总总面面积积2020万万平平方方米米的的山山体体公公园园、生生态态公公园园、和和体体育育公公园园，大大型型超超市市、医医院院、学学校一应俱全。校一应俱全。生活不便：各项规划的生

5、活配套暂生活不便：各项规划的生活配套暂未实现，位置偏远，生活不便未实现，位置偏远，生活不便,尚未尚未形成基本社区氛围形成基本社区氛围.交交通通枢枢纽纽：广广深深高高速速、107107国国道道、前进路城市干线途经于此前进路城市干线途经于此.交交通通不不便便：虽虽临临交交通通干干道道，但但并并无无公交车站或公交车途径。公交车站或公交车途径。环环境境优优势势：两两面面环环山山、地地势势开开阔阔,拥拥有无限开发可能。有无限开发可能。郊郊区区中中低低档档：建建筑筑和和环环境境设设计计在在宝宝安属中低档。安属中低档。嬗变。2003年项目现状年项目现状,傲视群雄的学城形象深入人心。傲视群雄的学城形象深入人心

6、。2001年年8月月2002年年12月，桃源居销售月，桃源居销售19万万商品房，商品房，是是19962000年桃源居年桃源居6年销售总面积的年销售总面积的2倍多。倍多。2003年年2004年年1月，销售面积达到月，销售面积达到21万万，继续保，继续保持良好的上升趋势持良好的上升趋势。与此同时，销售均价从接手初的与此同时，销售均价从接手初的2746元上升到项目代理截元上升到项目代理截止时的止时的3754元。元。项目已建成建筑与园林项目已建成建筑与园林项目优劣的再定义项目优劣的再定义项目优势项目优势项目劣势项目劣势社社区区个个别别配配套套功功能能突突出出：社社区区规规划划的的山山体体公公园园、体体

7、育育公公园园已已初初具具规规模模，特特别别是是清清华华实实验验学学校校的的光光环环效效应应更更是举足轻重。是举足轻重。总体配套尚存较大空间：各项规划总体配套尚存较大空间：各项规划的生活配套尚存机会点，银行、医的生活配套尚存机会点，银行、医院、大型超市等还未到位，物管方院、大型超市等还未到位，物管方面更是居民投诉的重点。面更是居民投诉的重点。交交通通枢枢纽纽：广广深深高高速速、107107国国道道、前前进进路路城城市市干干线线途途经经于于此此.并并设设置置311311、305305、603603公交总站。公交总站。交交通通欠欠完完善善：项项目目107107国国道道段段，东东莞莞方方向向来来客客因

8、因无无就就近近立立交交桥桥与与道道路路隔隔栏栏到到达达桃桃源源居居非非常常不不便便，直直接接影影响响周边客户群成交。周边客户群成交。环环境境优优势势：两两面面环环山山、地地势势开开阔阔,目目前建筑和环境设计在宝安属中高档。前建筑和环境设计在宝安属中高档。周周边边环环境境欠欠佳佳：周周边边为为工工业业区区与与村村落落，项项目目完完全全靠靠本本身身投投资资创创造造区区域域中心。中心。三、桃源居项目大事记三、桃源居项目大事记水水木木 清清 华。华。2001年年3月，结合发展商实际条件，提出集中资源、重点突月，结合发展商实际条件，提出集中资源、重点突破、以名校教育配套启动超大社区的战略总纲。桃源居最终

9、破、以名校教育配套启动超大社区的战略总纲。桃源居最终成功引进深圳清华实验学校成功引进深圳清华实验学校。2001.9.29，桃源居与清华联合兴办的深圳清华实验学校举行了隆重的签约，桃源居与清华联合兴办的深圳清华实验学校举行了隆重的签约仪式。清华唯一的异地基础教育基地仪式。清华唯一的异地基础教育基地深圳清华实验学校落户桃源居深圳清华实验学校落户桃源居。“七岁上清华”的直效传播，引发桃源居销售前所未有的热潮。10月销售量从8、9月的每月成交不超过10套一跃为超过100套。当自发热潮消退，11月的销售量下降至81套。学校发挥了超乎想象的刺激作用，但唯一性的优势还需系统的包装推广才可能不断延续。主打广告

10、语：主打广告语：将来孩子比我强！将来孩子比我强！安家桃源居安家桃源居 上公立清华上公立清华 在学城，成就孩子的未来在学城，成就孩子的未来在社区条件暂时难以提升的背景下，紧紧围绕名校教育配套这一核心优势，在推广中强化深圳至大教育人文社区深圳至大教育人文社区整体形象，结合学校大事件进行全面营销。全新定位：深圳至大教育人文社区全新定位：深圳至大教育人文社区项目推广名：锦绣清华园项目推广名：锦绣清华园深圳清华实验学校一期小学、初中部的工程奠基典礼深圳清华实验学校一期小学、初中部的工程奠基典礼（2001.12.21）12月21日，清华实验学校的奠基仪式新闻发布会获得了圆满成功。当日向贵宾发出200份的购

11、房优惠券和详细的宣传资料。为桃源居积累大量的目标客户。2001年12月推出锦绣清华园一期持续旺销，4个月实现销售率95%。20022002年年年年3 3月月月月2626日，深圳清华实验学校移交暨承办仪式在桃日，深圳清华实验学校移交暨承办仪式在桃日，深圳清华实验学校移交暨承办仪式在桃日，深圳清华实验学校移交暨承办仪式在桃源居会所举行，桃源居被政府批准为独立学区，也因此成源居会所举行，桃源居被政府批准为独立学区，也因此成源居会所举行，桃源居被政府批准为独立学区，也因此成源居会所举行，桃源居被政府批准为独立学区，也因此成为深圳市第一个以社区为单位的独立学区。为深圳市第一个以社区为单位的独立学区。为深

12、圳市第一个以社区为单位的独立学区。为深圳市第一个以社区为单位的独立学区。2002年4月10日，深圳清华实验学校正式招生，消息传出，引起全城关注，当月销售超过200套。2002年4月18日，桃源居被评为深圳最佳名校物业。20022002年年年年4 4月春交会上，桃源居在现场设置清华实验学校咨月春交会上，桃源居在现场设置清华实验学校咨月春交会上，桃源居在现场设置清华实验学校咨月春交会上，桃源居在现场设置清华实验学校咨询点，吸引大量的市区客户前来咨询，询点，吸引大量的市区客户前来咨询，询点，吸引大量的市区客户前来咨询，询点，吸引大量的市区客户前来咨询，5 5天共成交天共成交天共成交天共成交3838套

13、，套，套，套，展场客户展场客户展场客户展场客户9 9套。套。套。套。20022002年年年年4 4月月月月1010日，深圳清华实验学校正式招生，我们的推日，深圳清华实验学校正式招生，我们的推日，深圳清华实验学校正式招生，我们的推日，深圳清华实验学校正式招生，我们的推广方式也开始发生变化，集中以新闻报道、报刊专栏软广方式也开始发生变化，集中以新闻报道、报刊专栏软广方式也开始发生变化，集中以新闻报道、报刊专栏软广方式也开始发生变化，集中以新闻报道、报刊专栏软文以及与学校相关的活动营销。让学校更为接近、更加文以及与学校相关的活动营销。让学校更为接近、更加文以及与学校相关的活动营销。让学校更为接近、更

14、加文以及与学校相关的活动营销。让学校更为接近、更加真实。真实。真实。真实。20022002年年9 9月月1010日，盛大的开学典礼日，盛大的开学典礼大盘大盘+名校名校 城市的最西边开始风生水起城市的最西边开始风生水起世外桃源世外桃源+水木清华水木清华 教育地产的里程碑就此树立教育地产的里程碑就此树立2002年1-12月销售情况销售总套数：1642套成交金额：518，890，158元销售面积：161243.562002年年度深圳市房地产销售面积亚军军2002年1-12月销售情况年销售金额目标5亿元，实际完成518亿元环境配套计划会所泳池启用步行街招牌改造体育公园首期项目建成汇江二路环境开工植 树

15、 园 部分启用l 此计划乃是依据2002年中调整后计划，相对2002年年初计划更为实际。但计划的实现变动性仍 过大l 大部分环境改造工程推迟，环境设计方案可展示程度低。已完工的部分环境品质不佳。l 部分结合环境进度计划的活动，如春节花市、亲情植树节、全情展示日、文化广场春 游日、青少年冬运会等活动取消。l 其他强调孩子成长的营销活动层次也有所降低，社区形象未能通过活动得以提升。会所泳池启用2002年人文社区建设目标与实现 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月青少年宫投入使用老人

16、会所投入使用体育公园投入使用世外桃源超市签约环境配套落实学 校竣工引 进 美家超市五 区 环境完工五 区环 境完工学校竣工开学生 态 公 园一期完工实际销售：实际销售：16751675套套 1616万万M M2 2 5.2 5.2亿元亿元实现均价：实现均价：32193219元元 2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价12月销售量为保守预估值计划销售：16万M25亿元2002年新推共计：20.5万M22095套3区较计划推迟2个月开盘2002年销售实现进程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月12.205区区1月月14区区II4.204区区5.2513区区II0.9万M2120套4.6万M2420套4.3万M2459套2.2万M2184套7.2214区区III2.2万M2套数：232套11.183区区5.9万M2655套3 区商铺4397M225套均价：3256元 2821元 3400元 3370元 3200元 8670元 3500元销售率：100 95 99 95 85 24 40销售套数1211098921015416115895144