世联-新龙岗新龙岗商业中心策划报告.ppt

1、新龙岗商业中心策划报告新龙岗商业中心策划报告世联地产2002.11谨呈：千岗房地产开发有限公司汇报思路市场总势片区市场Swot分析项目情况营销举措方案评述龙岗市场总势：n卫星城规划使得龙岗商业蓬勃发展。n大型零售商业纷纷出兵关外n住宅商业裙楼势头迅猛n临街商铺销售经营两旺n旺销的背后隐藏着怎样的危机？片区市场情况：n大型商服物业（百货、超市）n临街商铺以及住宅裙楼n专业市场大型商服物业分析商场人流状况人流描述判断万佳百货人流量较多，上门客户中、高阶层的客户相对较多，客户购物目的明显，消费能力高。位于龙岗中心城本身缺少人流，只有车流，但万佳百货的品牌知名度、美誉度，良好的管理支撑起商场的经营。人

2、人商场人流量较多，客户主要集中于龙岗镇老城区一带客户，商场营业历史较长，客户上门购物，具有习惯性。龙岗本地老牌大型百货，地理位置优越，得到本区域客户的认可世贸中心人流量一般，主要吸引万佳客户上门，商场档次较高，上门的客户消费能力较高。地处中心区，周边以车流为主，通过引进万佳及广告宣传，树立高档次商场的形象，获得高端客户的认可。大明百货人流量较少，上门客户消费能力一般。主要以周边客户为主。在本区域有一定知名度，但是美誉度较差，经营管理水平较差，物业内部规划及管理跟不上，门前广场混乱。国际商场国际商场人流较少，主要吸引人人商场经过人流，虽地处老街，周边建筑凌乱，街道脏乱差，商场昭示性差，限制了商场

3、的发展，业态与经营方式与人人商场相近，没有特色，是其最大的弱点。昌盛商场刚开始营业不久，人流量尚好。客户消费能力较低，主要为周边工厂工人。位于工业区内，周围工厂工人较多，典型以周近区域客户为目标的中小型百货商场，与其它商场直接竞争小商场名称租金状况人人购物广场销售提成国商销售提成万佳百货以免租金二年的方式引进万佳百货。世贸广场一、二层销售提成24%，三层月租金120元/m2。大明百货街铺月租金130元/m2，商场内铺位月租金30元/m2，三楼发发展商自营卖家私。阳光广场出售，不返租大型商服物业租金分析各大商服物业业主回报方式商场名称业主回报方式人人购物拆零铺位，出租给小业主国商发展商出租万佳百

4、货出售给小业主，返租3年世贸广场一、二层出售，返租3年，年返租收益9%，三层出租昌盛广场固定返租15年，年回报率10%，一、二楼出售，均价12000元/m2，最高价14000元/m2，二楼售价7800-9000元/m2，3-5F由发展商出租大明百货3F和2F一半为发展自已经营阳光广场出售，不返租结论一：n商场的经营管理水平与商场的经营状况直接相关。如万佳百货。n本区域居民对商场的品牌有一定的选择性，但还处在初级阶段。n商场的位置对商业经营非常重要，但不是决定性因素。n与市区的大型商场相比，商场的覆盖面放大。龙岗小商业情况分析：位置业态月租金水平经营状况出租率中心城新鸿基花园士多店、小餐厅35-

5、40元/m2人流很少15%新亚洲花园地铺五金、布艺、小餐厅、70-80元/m2人流较少90%紫薇花园地铺未入伙40-50元/m2未入伙0%老街龙岗老街通迅、服装、电器、餐厅150-250元/m2人流量较大100%内环路罗瑞合街小百货、小五金、小餐厅、发廊40-50元/m2人流量一般100%龙园路建材、五金、陶瓷40-50元/m2，最高租金80元/m2人流不多，车流较多100%鹏达花园空置30-40元/m2人流较少10%盛平村楚丰广场30-40元/m2车流很多人流较少10%龙平东路（近龙岗河以北路段）建材、木材、陶瓷、餐馆、酒家30-45元/m2人流一般车流很多100%结论二：n街铺是本区域商业

6、经营最主要的形式，按类型分可分为：临街街铺和住宅群楼地铺。n它们的租金水平通常反映该地段商业发展水平。n龙岗客户购买商铺投资的概念相当主动。n本项目所处地段商业价值尚未完全体现。结论三：n龙岗专业市场业态主要以建材、装修为主。n中低档家私专业卖场基本集中在深惠路沿线。n集银皮革市场的成功销售为开拓其他业态创出先河。n相对以上环节基础建材 装修材料 家居装修？家私家具？可参考业态：家居装饰专卖：布艺、专业橱柜、玻璃陶瓷饰品、画艺等；家用电器专卖：仅有铭可达一家，其余均分散。现阶段在售商业项目：项目名称位置规模销售形式价格备注雅豪祥苑龙河路13276 m2共238套独立街铺12000-14000最

7、低5000-6000元建材一条街紫薇苑商业步行街龙翔大道与吉祥路交汇处近3万m2独立街铺带返租8600（最低）-16000鹏达花园商业步街植物园路约2万m2独立街铺8000-10000元价格便宜欧景城中心城吉祥路17021m2独立街铺13000-16000元新鸿基龙翔大道与吉祥路交汇处43000 m2独立街铺13000-16000元阳光广场龙平路与龙城大道交汇处独立街铺10000-11000元愉园新苑中心城2000 m2独立街铺8000-13000元九州家园龙园路5万m2独立街铺大型商场8000-13000元2003年上半年可能启动商业项目：n新鸿花园俪景鸿都n新鸿花园俪景鸿都位于龙翔大道东南

8、侧，鸿基地产的二期项目；n占地面积31367平方米，总建筑面积87828平方米。n其群楼都是沿街商铺，估计商铺总面积达1万平方米，n目前其售楼处已建好，销售人员已进场接受咨询，n预计其商铺将于12月底前开始销售，n据了解，俪景鸿都沿龙翔大道铺位的售价在2万元/平方米。2003年上半年可能启动商业项目：n吉祥来花园裙楼n吉祥来花园位于吉祥路与深惠路交汇处；n该项目即将封顶，售楼处已在建设中，临时售楼处已开始接受咨询；n其群楼商业（包括二楼）面积达8000平米左右；n预计将于明年1月正式开始销售，可销售面积在4000平米左右。n群楼二楼整体出租，已规划成购书中心，一楼商业划分成街铺销售。2003年

9、上半年可能启动商业项目：n福临商业城n福临商业城位于深惠公路龙岗镇镇政府旁；n该项目1-4层为商业面积，总商业建筑面积达5万平方米；n目前已即将封顶，预计最早明年初开始销售；n该项目邻近深惠公路交通方便，有做大型商场的潜质。市场总体描述：n商业现有规模偏小，除万佳外等零售商场都比较小，缺乏大型购物商场。n商业网点布局仍处于盲目自发状态，比较零散，沿交通干线发展，进深发展不够。n大多商业空间环境不理想，缺乏停车空间，缺乏公共活动空间和绿化环境。n商业发展历史短，整体水平有待提高，在整体规划以及经营管理水平方面需要集中力量。本项目基本数据：n总用地面积：25455.7平方米n容积率：1.59n总建

10、筑面积：40884.7平方米n其中：一号楼建筑面积：18484.7平方米n二号楼建筑面积：22400平方米n覆盖率：42%停车位：200辆项目四至：n本项目位于龙城大道和龙平路交界处东北方向；n南面是在建阳光广场，主要为住宅，裙楼包括临街商铺和一条内庭步行商业街；n东面楚丰广场正在招商；n项目地块北面为竹雅名居住宅用地，但紧邻本项目地块公寓楼底层改为商铺，正在内部认购。n项目西面为龙城大道。项目周边道路分析：龙平路龙城路二号楼一号楼楚丰大厦本项目阳光广场佳馨苑道路名称主要流量描述龙平路人流、车流车流速度一般，主要为私家车辆以及运输车，人流比较大，是项目人流主要来源方向。龙城大道车流单边道路，对

11、面为山野公园，有较宽绿化隔离带，主要车流为往来大型车辆，人流稀少。内部小区路人流主要通往新龙岗花园以及禾田小筑、竹雅名居等住宅小区，主要为往来人流以及小区内部车辆，但由于部分小区尚未入伙，因此人流比较少。优势S：n地段：项目位于龙城路和龙岗镇老街所在主干道龙平路的交汇处，可以起到联系中心城和龙岗镇老街的作用，有一定商业价值。n人流基础：周边在建和规划中住宅小区较多，商业人流保证。n规模：两栋商业大楼可以联动，规模仅次于世贸中心。n项目特色：外观优雅现代，具有标志性。n硬件条件：大型广场，绿化率条件，空间开阔，充足停车位。项目swot分析劣势W：n价值体现：所在区域目前商业发展刚刚启动，商业价值

12、未能完全体现n环境：周边商业影响（负面）楚丰广场目前招商情况n市场认可：此地段的商业价值认可度不高n联动：和其他商圈（万佳、老街）的联系比较薄弱项目swot分析机会O：项目swot分析n品牌经营：世贸中心引进万佳百货，品牌经营公司管理有成功模式在先，市场反应良好。n大型零售：关内大型零售商业在关外网点建设都在启动阶段，引进渠道畅通。n卫星城推广：龙岗政府大力推广卫星城规划，舆论以及推广背景理想。n周边发展：楚丰广场、阳光广场等均有大型商业面积，小区域商业规模逐渐形成。威胁T：n客户层面：龙岗客户层面仍处于需要引导的阶段，品牌推广有难度。n竞争态势：市场竞争激烈，深惠路商业明年上半年推出，整体供

13、应量很大。n经营公司：经营公司不确定，前景不明确。项目swot分析Swot综述S地段 人流基础 规模 项目特色 硬件条件W价值体现 环境 市场认可 区域联动O品牌经营 引进渠道 推广背景 周边发展迎合市场发展趋势拓宽引进渠道，合理规划充分发掘项目优势项目推广和片区推广联合着重前景描述加强和中心城以及老街的联系T 客户层面 竞争态势 经营公司 采用多种渠道吸引客户选择合适知名经营公司彰显项目硬件优势制定切实销售目标充分现场展示根据竞争情况灵活调整策略。项目自身状况和经营状态要求对比对比细目本项目大型百货超级市场家私商场家居广场对外界环境的依赖人流一般中等中等低低公共交通一般中等高货流中等对建筑本

14、身的要求停车位良好中等中等高高空调良好高高低中等外观现代高中等中等高广场2个高中等低高电梯可调高中等货流中等面积较大一般中等大中等对周边临近物业的依赖性质综合商业住宅住宅住宅有关经济指标租金中高较高中等低中等品牌铜锣湾新好香、国顺比较适合一号楼比较适合二号楼方案1:n一号楼引进新一佳超级市场，吸引人流n二号楼引进专业市场，划分商铺，返租出售。龙平路二号楼一号楼新一佳supermarket专业市场方案2:n两栋楼联合引进铜锣湾等大型经营公司，一号楼作为大型百货。n二号楼由铜锣湾统一经营量贩或者由铜锣湾进行整体招商，划分商铺以合适返租出售。龙平路二号楼一号楼铜锣湾supermarket百货商场铜锣

15、湾优劣比较：方案一方案二经营状态分割给不同的商业公司经营；一号楼签约新一佳；二号搂引进其他专业市场一号楼和二号楼统一经营；整体租用，如：铜锣湾百货经营形式分别经营，互相有影响。整体安排招商和规划，比较统一管理水平适合成熟住宅片区擅长开拓市场，营造气氛品牌口碑商品日常生活化品牌在客户中接受程度高，推广较容易和万佳比较在超市品牌方面较低商品比较齐全，档次高品牌对龙岗客户比较陌生，推广力度要求和万佳形成差异化规模弱化了本项目的规模优势能发扬本项目优势广告效应力度稍分散，比较常规填补龙岗大型百货空白，整体推广，相对节约成本首选方案营销举措市场定位方案抉择销售策略客户定位实施细则分战略市场定位n承前启后

16、，龙岗新商圈中心n地段左右逢源，同时享受中心城新规划和老街商业氛围。n形式承前启后，填补龙岗商业结构空白，前景发展潜力无限。n格局承旧迎新，联动商业格局，开启龙岗商业新局面。客户定位在龙岗投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他们的眼光。1.上述人士的亲友，有初级的投资概念，自己没有太多经验，对朋友的推荐和口碑推广相信；2.认同项目位置和地段的私营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心。周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等；核心客户重要客户边缘客户统一经营统一经营 投资客投资客认同项目投资、经营价值认同项目投资、经营价值销售卖点组织 核心卖点：核心卖点：卫星城第一整体大型综合商场物业卫星城第一整体大型综合商场物业 推广主题推广主题n分项卖点分项卖点:n老街：老街：龙岗传统商业旺区龙岗传统商业旺区n中心城门户：中心城门户：新龙岗中心城门户新龙岗中心城门户n品牌经营公司：品牌经营公司：投资回报，信心保障投资回报，信心保障n项目特色：项目特色：创造现代新龙岗商业文化创造现代新龙岗商业文化商家抢占