整合营销案例分析纳爱斯Word文件下载.docx

1、2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。 主要产品（一）、“雕牌” 1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装） 2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精 3 洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂 （二）“超能” 1 洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装） 超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装

2、） 2 洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精 （西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌） 3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生） 4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯” 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽” 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发” 洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊

3、荣。4、企业文化企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在生产经营中形成的企业固有理念、宗旨和价值取向。以名族精神为基础的纳爱斯 “如水文化”是纳爱斯振兴名族工业、兴邦强国之魂。纳爱于斯 善利万众 水利万物而不争，企业利万众而有成。纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展管和“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！居低不卑 百折向东 江河之水滚滚流，百折千回仍向东。纳爱斯身处欠发达地区，但居低不卑，胸怀大志，自信自强，不畏艰险，攻坚克 难，立志兴业强国，不断朝着世界级企业的宏伟目标奋勇向前。海纳百川 有容乃

4、大 江河不择细流，故能成其大。纳爱斯以海纳百川、有容乃大的胸怀广纳人才，构筑宏业，不懈追求，不断超越自我，超越梦想，纳百川而不满。源头活水 川流不息 问渠那得清如许，为有源头活水来。水是生命之源，更是纳爱斯精神的象征。纳爱斯视改革开放、社会关怀和员工奉献为源头活水。集团领导班子以人为本，善待员工，诚待顾客，尽好社会责任，使企业扎根社会，固本强基，生生不息。二、纳爱斯的营销之路（一）品牌战略1、提炼富有个性的品牌名称 打造名牌，一靠产品质量及其附加值；二靠时尚的包装意识。深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思是美好的、美的、令人愉快的。采用“纳

5、爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。同时随着中国经济的巨大发展及人民生活水平的提高，中国日益走向世界，人们渴望对本土以外的事物包括对外国的产品、外国的文化、外国的技术有更多的了解，这只中外合资的“NICE”香皂，用“NICE”（纳爱斯）作标识，中、英文兼备，便于国内外消费者认识。也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。因为雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用Attac

6、k（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。 一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。 在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。2、实施分步到位的名牌战略纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分

7、步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。只用一年

8、时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。第二步，集中力量树好“纳爱斯”。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。3、制定优质低价的价格策略 优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取

9、的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问，一步到位的突破心理线的价格与密集地央视与卫视广告轰炸以及各种赞助公益活动，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推拉作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。4、组织全方位的品牌形象打造 纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200

10、万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。把风险和时间这两枚火箭绑在市场上，从而以最快的速度抢占了市场份额。其次，根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以“NICE（纳爱斯香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。（二）广告对于纳爱斯的腾飞

11、，许多人的理解是：纳爱斯，是靠广告成功的。一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，许多偏爱外资品牌的消费者在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在后来的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的好，不如雕牌产品好。在纳爱斯的品牌战略中我们不难看出，广告是其有利的推动力 。从最初的雕牌透明皂“只买对的，不选贵的”，雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活了。”到后来的超能天然皂粉“用一次就知道是

12、我想要的”，纳爱斯牙膏“牙膏有营养，牙齿好喜欢。”到现在的“牙膏分男女，清新各不同。”纳爱斯让受众记住了他在不同时期的广告语的同时，也让产品深入消费者心中。纳爱斯的每一则广告都有十分清晰的思路。雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。雕牌洗衣粉的第一则广告十分成功。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗

13、衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。超能天然皂粉主要针对高档衣物，因此，在产品导入期， 在广告中就提出“洗衣明星”这一概念，请孙俪做代言，是广告整体给人一种清新的感觉，也暗示出了使用皂粉带来的感觉。而在成熟期超能请孙俪继续代言，主打天然成分，用“蓝天告诉我绿叶告诉我朋友告诉我”来表现超能的纯天然制造，让超能皂粉在竞争激烈的皂粉市场在受众头脑中留下天然的定位。2006年11月，纳爱斯一举全资

14、收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权。随即推出全新的百年润发，广告却依然采走奥尼百年的路线，以爱情故事为线索只不过主人公由周润发变成天王刘德华。沿用原来的广告形式有利于保留原有的受众，使其慢慢接受百年易主的事实；同时，聘用刘德华代言也起到了扩展新客户的作用。纳爱斯用清晰地广告思路创造了一个又一个产品童话。（三）公关1、纳爱斯一直很重视企业形象的宣传，早期的下岗职工“从头再来”广告片引起不错的社会反响，打响了纳爱斯的品牌。在创业40周年之际纳爱斯推出“纳爱斯创业40周年感恩篇”的宣传片。让消费者了解纳爱斯创业历程的同时也感受这纳

15、爱斯给生活带来的变化。2、在媒体报道中，经常会看到或听到关于纳爱斯内容，2009年十月温家宝总理考察丽江，并考察了纳爱斯集团，考察期间总理指出：纳爱斯是服务于整个中国的建设和可持续发展的。对这个民族企业给予了充分的肯定。这一新闻被各大媒体纷纷报道，给纳爱斯做了一次免费的，主动地公关活动。2010年纳爱斯成为世博会项目赞助商，借助世博之一平台，进一步打响了国际知名度。2011年纳爱斯携绿色新品亮相首届中国国际清洁产业可持续发展高层论坛，将纳爱斯的产品理念企业文化以及更多的新产品得到进一步宣传。3、纳爱斯积极致力于环保和公益事业。纳爱斯将责任视为竞争力，致力于开发健康、节约、环保的产品，对环境和消

16、费者负责。例如近年投入巨资研发的超能天然皂粉，用天然替代合成，成功地引领了行业产品的发展方向。纳爱斯通过自主创新，实现世界上首家皂化甘油连续蒸馏、固态排渣的先进生产线，与传统的间歇蒸馏液态排渣相比，节约了大量的水和蒸汽，大幅减少了污水处理量。2008年6月纳爱斯集团在中国青少年发展基金会主办的为地震灾区援建“抗震希望小学（中学）”紧急公益行动的新闻发布会上，捐资500万元，启动“纳爱斯希望工程教育基金”，专门在四川重灾区援建200间“抗震希望教室”，届时可让万名学生重返课堂。（四）活动1、纳爱斯清新有ta男女牙膏联手社交网站展开攻势。神马分男女？衣服、鞋、香水、戒指这个看似简单又极需想象力的问

17、题在人人网上一经抛出，就引发起了一场头脑风暴，而在这个Minisite页面，没有任何品牌LOGO，只写着 谜底12月22日揭晓，看似一场悬念式营销在人人网上拉开大幕。在两周的时间内，这个页面征集了6万多个答案；而在人人网上，就有6万多条状态通过新鲜事被传播开去，引发无数和真实朋友之间的讨论。到了12月22日这天，答案终于揭晓-牙膏分男女。产品也分男女原来这是为纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏-纳爱斯清新有TA男女系列牙膏的市场宣传计划打响的第一炮。纳爱斯牙膏作为纳爱斯打开高端市场的试金石，去年销量成功逼近2亿支，而成功正来自于大胆创新。日化行业产品同质化竞争激烈，早前联合利华就采取了跨性别

18、品类延伸策略，推出清扬男女分用洗发水分得部分去屑洗发水的市场份额。这次纳爱斯针对易于接受新鲜事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正试图用最潮的网络语言与他们沟通，甚至后于他们发声。2、纳爱斯伢牙乐我是刷牙小明星活动纳爱斯儿童牙膏伢牙乐在5月份推出我是刷牙小明星活动，在2011年月25日到8月31日活动期间，但凡勇敢晒出我与伢牙乐的故事的小朋友即可参与我是刷牙小明星的评选活动。活动将评出1000个优秀的参赛作品，授予1000名小朋友刷牙小明星的称号，并赠送伢牙大礼盒。（五）销售促进在各个超市的促销活动中最常见到的就是纳爱斯洗衣皂的捆绑式销售推出优惠装，即三到四块洗衣皂以捆绑的形式低价售出。纳爱

19、斯针对消费者得促销活动还有其旗下的百年润发产品，百年润发400ml洗发水搭配200ml销售，价格与400ml洗发水持平等，这些促销活动消费者感受到实惠，引发了一定的购买热潮。“YOU R YOU 我的样子”在济南推广期间针对目标消费者集中的校园，举办了“YOU R YOU 我的样子”绿色服务点开进校园的活动，采取了捆绑、抽奖等促销活动来诱发消费。三、行业前景及发展障碍纳爱斯公司近十年的发展取得了巨大成绩，尤其是公司已经大型化、规模化、集团化、多元化，一旦出现失误，影响可能是巨大和深远的。要减少失误要向国际优秀公司学习，从战略与决策的制定、评价、选择、实施等环节加强和提高战略或决策的科学性、严密

20、性、程序性。 纳爱斯以低成本低价格策略颠覆了洗涤产业原有的竞争平衡，迫使竞争对手做出激烈的反应，纷纷改变各自的竞争战略，提高竞争力，无疑使得洗衣粉市场竞争环境更加复杂，竞争程度更加激烈，竞争的难度更大，竞争的层次更高，那么这势必给纳爱斯带来新的竞争压力和挑战。 随着企业竞争的日益激烈，今后的洗涤厂家将逐渐减少，进入高度集约化经营，今后的竞争首先应当是品牌竞争、资本竞争。随着洗涤产业的竞争不断加剧、不断升级，今后我国洗涤产业的竞争焦点将会集中在资本竞争、品牌竞争及市场份额竞争的层面。 （1）资本竞争。资本竞争是一种高层次的竞争，是我国洗涤企业竞争的必经之路。资本竞争的必然性，一方面是我国洗涤产业

21、中的企业之间相互竞争的结果，在国内竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内的洗涤企业之间也会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果。国际大洗涤企业拥有的是资金、技术和人才，缺乏的是中国的市场，因此，以资本运营进入中国，通过兼并我国的洗涤企业或者与他们通过资本合作来进入中国市场，定然是大多数国际企业进入中国的方式。在这种情况下，我国的洗涤产业一方面要进行国内的资本竞争，同时还要参与国际的资本竞争，从而使资本竞争成为未来中国洗涤产业竞争的焦点之一。 （2）品牌竞争。品牌是洗涤企业成功的关键因素之一。洗涤用品质量日益同质化的今天，中国洗涤产品的质量与国际

22、名牌洗涤剂的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基础。当前洗涤市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为洗涤企业今后很长一段时期的竞争焦点。加快中国洗涤品牌战略步伐，提高中国洗涤企业品牌运营水平，创造更多的中国名牌乃至世界名牌洗涤产品是我们面向全国，走向世界的必由之路。洗涤企业只有从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，才能提高国内洗涤行业的整体经济效益和国际市场的竞争

23、力。目前许多洗涤企业已经认识到品牌在企业发展中的重要作用，并把树立品牌作为今后企业发展的战略选择，由此导致品牌竞争将会是未来洗涤产业竞争的又一个焦点。 （3）技术竞争。随着消费者消费水平的不断提高，消费需求不断增多，对产品的功能要求更高。如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求，先进的工艺技术是根本保障，技术竞争将是未来洗涤企业竞争的一个焦点。 洗涤剂产品的激烈竞争，表象是市场，实质是技术。高科技的含量直接决定了产品的质量，同时也是支撑市场份额的基石。针对洗涤剂原料技术、制造技术和洗涤产品创新和发展，洗涤剂技术的发展归根结底的核心问题是提高洗涤能力，降低产品成本，而市场的目标则是得到消费者的认

24、可。 中国洗涤企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业常青的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。 当前品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。本土品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。今后只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在竞争中立于不败之地。四、个人看法1、通过对纳爱斯的

25、整体状况的分析可以看出，早期只是专注于广告方面不太注重资源的整合。纳爱斯从2006年开始在央视大把砸钱，并连续5年夺得单项标王，以至于会给人留下广告造就了纳爱斯的印象。广告虽然给纳爱斯旗下产品带来了广泛的知名度，但缺少与之配合的公关、活动、促销等，使产品的冲击力减弱。纳爱斯百年润发推广期间因为缺少其他形式的活动与广告配合，造成消费者对品牌有了认知，但是却难以形成购买冲动。因此，纳爱斯首先要在保证盈利的情况下进行广告投入，谁都不愿看到第二个“秦池”的出现；其次，纳爱斯在产品宣传推广过程中应整合利用全部资源，开展与广告相配合的活动，使产品拥有很强的购买冲击力。2、纳爱斯旗下的雕牌是以低成本低价格的

26、方式抢占了国内日化的市场，但低价策略不是长远的手段，毕竟对一个企业来说，盈利才是最终目的。纳爱斯采取的多产品策略是一个不错的弥补形式。以敏锐的眼光开发清洁产业得出蓝海，开拓更广泛的市场。3、在新媒体的运用方面，纳爱斯还有很多不足。国外日化品牌如宝洁联合利华都有和新媒体合作的成功案例和经验，并且产品推广方面主要利用新媒体，让受众广泛参与其中，提高产品的知名度、美誉度。随着中国网民数量的增多，无论是低端市场还是高端市场，新媒体都是一种重要方便而有效的媒体形式，利用好，就会收效很大。新营销思想和方法应被更多的采用。概念营销、绿色营销、政治营销、权力营销、关系营销、情感营销、体验营销等新的营销思想和方法会被做更多的洗涤企业所综合运用，这将极大地提高中国洗涤用品企业营销水平的整体提高。这些都是纳爱斯急需解决的问题。4、品牌将成为企业市场竞争最直接和最有效的竞争手段。随着消费者需求层次的不断提高，品牌消费成为消费的主流，品牌文化内涵的感染力如何直接影响了品牌竞争力。更多的企业越来越重视品牌的培育，不断提高品牌竞争力，逐渐将从价格竞争、产品竞争中走出，依靠强大的品牌优势参与市场竞争。纳爱斯主打民族牌，但产品要有让人民支持的理由，如果只靠民族牌，总有一天会枯竭。在增强技术竞争的同时更好的发展品牌，纳爱斯在借力民族品牌发展的同时，更应该成为民族品牌的代表。