万豪酒店品牌分析.ppt

1、万豪万豪(Marriott)集团集团品牌分析品牌分析 MarriottMarriott万豪（万豪（hotels 排名第二）在中国是仅次于洲排名第二）在中国是仅次于洲际集团和香格里拉集团的第三大国际酒店集际集团和香格里拉集团的第三大国际酒店集团。团。在酒店竞争越加激烈今天，如何让努力求存在酒店竞争越加激烈今天，如何让努力求存壮大是世界上所有酒店必须克服的一道重要壮大是世界上所有酒店必须克服的一道重要课题。课题。在此，多方面剖析万豪集团其品牌策略。在此，多方面剖析万豪集团其品牌策略。概况概况 万豪万豪(Marriott)国国际集集团是全球首屈一指的国是全球首屈一指的国际酒店管理公司，万豪在美国和其

2、它酒店管理公司，万豪在美国和其它69个国家及地个国家及地区区拥有有2,800多个多个业务单位。万豪国位。万豪国际集集团的的总部部设于于华盛盛顿，雇用，雇用约128,000名名员工工。其品牌策。其品牌策略是略是集众多屡获殊荣的酒店品牌于一身，是典型集众多屡获殊荣的酒店品牌于一身，是典型的多品牌策略。的多品牌策略。根据2011年美国HOTELS杂志公布的统计，万豪国际（美）有酒店3545座、房间618104间，列第2位；2009年列第3位，酒店3420座、房间595461间。万豪旗下酒店主要有旗下酒店MarriottMarriott万豪酒店及度假酒店万豪酒店及度假酒店JWJW万豪酒店及度假酒店万豪

3、酒店及度假酒店 丽思卡思卡尔顿酒店酒店 万万丽酒店酒店 EDITINON 酒店酒店 Autograph Collection 万怡酒店万怡酒店AC Hotels by Marriott Marriott Conference Centers Marriott Vacation Club International Residence Inn626Fairfield InnSpringHill SuitesTownePlace Suites by Marriott ExecuStay 万豪行政公寓万豪行政公寓MarriottMarriott市场细分的具体表现早期的有服务于销售人员的Fairfie

4、ld（公平），服务于销售经理的Courtyard（庭院）、为业务经理准备的Marriott（万豪）以及为公司高级经理人员提供的MarriottMarquis（万豪伯爵）。1、在高端市场上,Ritz-Carlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏2、Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott 吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人3、在低端酒店市场上,万豪酒店由Fairfield Inn 衍生出Fairfield Suite(公

5、平套房),从而丰富了自己的产品线4、位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)。他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分5、伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房)比Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚75 至95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化MarriottMarriottMar

6、riottMarriott市场细分小结万豪酒店现在一共管理着八个品牌，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上进行了有效区分。万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌，也就是我们所说的对市场的进一步细分在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客MarrottMarrottA、万豪酒店、万豪酒店 多品牌多品牌战略略B、希、希尔

7、顿酒店酒店“主品牌系列子主品牌系列子品牌品牌”的品牌多元化的品牌多元化战 略（其运略（其运营403家家饭店，其中店，其中261家的品牌名家的品牌名为希希尔顿。）。）品牌战略 与希尔顿酒店比较MarriottMarriott内容内容 酒店酒店万豪万豪希希尔顿品牌战略在市场细分的基础上，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场所生产的所有产品都同时使用一个品牌，使企业不同的产品之间形成了强大的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享关注点注重客户需求 内部质量标准 酒店酒店内容内容万豪万豪希希尔顿优点根据功能或者价格的差异进行产品划分，有利于企业占领更多的市场份额

8、，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，实际上壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品企业可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。另外，品牌宣传的成本低更能集中体现企业的意志，在各个品牌之间的协调良好的基础上，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆缺点宣传费用的高昂；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高；在消费者中容易产生混淆。一损俱损MarriottMarriott小结发展现状（酒店针对弱点的调整）：1、“万

9、豪”也使用的单一品牌策略，万豪(Marriott)，J.W万豪，万豪套房酒店(Marriott Suites)。2、希尔顿细分市场的表现，旗下有142家是针对中档市场的Scandic品牌。比较结论：对比希尔顿酒店而言，万豪酒店集团市场细分力度更大化，其旗下品牌存在更多丰富性和独立性。国际性的酒店集团在拓展其产业的进程中，必然会顺着全球化的趋势更加注重对消费者市场的调查和分析，尽可能迎合、挖掘或创造其需求，这也必然要求其品牌战略的多元化发展。MarriottMarriott中国化的营销战略中国化的营销战略中国化的营销战略中国化的营销战略1、庞大的合作商大的合作商业网。网。万豪和携程、e龙有合作关

10、系，95%以上的酒店和携程有签约。中国国际航空公司是万豪的全球合作伙伴，南方航空是国内合作伙伴。如此庞大的商业合作网使得万豪的常旅客已经超过2100万人。2、对中国各中国各类城市的不断渗透。城市的不断渗透。目前，万豪在中国的酒店布局以北京、上海、广州等一线城市为主，下一步将加强对二、三线城市的市场开发。中国已经成为集团全球增长最快的市场。MarriottMarriott中国化的营销战略中国化的营销战略中国化的营销战略中国化的营销战略3、独一无二的地理位置与建筑、独一无二的地理位置与建筑设计。万豪进入中国较晚，选择好的地理位置也是万豪酒店成功的原因之一，他们在这方面十分谨慎。万豪中国酒店无论在地理位置还是在外观上都相当引人注目。4、需求共同理念的固定合作伙伴。、需求共同理念的固定合作伙伴。集团在选择合作伙伴时非常谨慎。在谈判中，始终有一个原则，那就是他们必须认同万豪的理念，不论是在人才发展和人才培训方面，还是在人才招聘方面。THANK YOU