中国文化的“guanxi”解读和运用.ppt

1、中国文化的“guanxi”解读和运用谢庆红付晓蓉博士工商管理学院营销系什么是关系？精神与物质的关系师生关系、朋友关系、夫妻关系等没有关系，修一下照样用由于时间关系，我们下次再谈吧我和这事没关系带上你的组织关系去报到现代汉语词典的解释事物之间相互作用、相互影响的状态人和人或人和事物之间的某种性质的联系对有关事物的影响或重要性，与“有”和“没有”相搭配原因、条件等关联、牵涉证件关系作为一个学术研究的对象人际关系人际关系是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”（李春苗，2001)是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理关系（包括认知、情感

2、）和相应的行为表现”(乐国安,王晓霞,汪新建,2002)RelationshiporGuanxi?很难把它与英文的relationship、connection、contact、networking以及web相对应与上述任何一个英语单词相对应，都会或多或少地失去其文化内涵在国际学术领域里，人们讨论中国的人际关系时，使用guanxiGuijun Zhuang,YouminXi,AlexS.L.Tsang.Power,Conflict,andCooperation:TheImpactofGuanxiinaChineseMarketingChannel.Industrial Marketing Ma

3、nagement,2010,1.英国人Ambler的说法从词源上讲“关”的原意是“通道的门”：山海关；海关后引申为“合上”，有“圈内人”的意思“系”原意是“结”，引申为“联系”，如世系二者组合就衍生出“有关系”、“没有关系”、“拉关系”、“找关系”、“用关系”、“老关系”、“关系户”和“关系网”等等“关系学”（relationalparadigm）的专有名词关系一词在中国的出现，是近100年之内的事，因为在1915年出版的辞源和在1936年出版的辞海中都没有收入这个词大纲关系的内涵与一般理论中国人际关系的分析框架与特点中国人际关系中的关系营销因素中国人进行关系营销特点建立在中国文化基础上的关系

4、营销一个总结Guijun Zhuang,YouminXi,AlexS.L.Tsang.Power,Conflict,andCooperation:TheImpactofGuanxiinaChineseMarketingChannel.Industrial Marketing Management,2010,1.张涛，庄贵军，季刚.IT能力对营销渠道中关系型治理的影响：一条抑制渠道投机行为的新途径？管理世界，2010，(7)：119-129.庄贵军,李珂，崔晓明.关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响.管理世界，2008,(7)：77-90.庄贵军，周筱莲.基于关系营销动态组合模

5、型的研究命题.西安交通大学学报（社会科学版）.2008,28(4)：44-49.庄贵军,周筱莲.关系营销的动态组合模型.北京工商大学学报（社会科学版）.2007，22（1）：22-26.庄贵军，席酉民.中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响，管理科学学报，2004，7（6）：52-62.庄贵军.可操作的关系营销与相关的道德问题，商业研究，2004，(4):120-122.庄贵军,席酉民.关系营销在中国的文化基础，管理世界，2003，(10):98-109.庄贵军.关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型，当代经济科学，2002,24(3)：43-48庄贵军.关于关系营销的几个问题，企

6、业销售，1997,()人际关系的一般理论人际关系由三种成份构成认知，如人和人之间的相互认同和理解情感，人和人之间心理上的远近行为，如语言、表情、手势和通过行为表示出来的爱憎一个人与另一个人的关系通过他们对于彼此的认知理解、情绪体验和各种外显行为表现出来1人际关系的三个要素联系，这是人际关系形成的基础，因此也称为关系基础（guanxibases）联系的媒介，包括实物媒介（如礼品）、信息媒介（如语言、文字、表情和电磁波等）和情感媒介（如喜欢与厌恶的感觉和情绪表现）交往，这是人际关系的动态过程人们在一定的基础上有来有往，人际关系由此得到发展人际关系的动态过程知觉（awareness）开发（explo

7、ration）强化（expansion）承诺（commitment）散伙（dissolution）中国人际关系的分析框架关系目的关系基础交往关系媒介行为模式2关系目的天人合一的思想，使中国人非常看重人与自然之间和人与人之间的和谐因此，对于中国人来讲，追求人与人之间的和谐关系本身就是目的它是人生幸福的一个最重要的源泉尽管从实践上讲，工具性人际关系在中国是普遍存在的，但是从文化上讲，它并不被认可中国人更喜欢自然（随缘）的交往中国人对待关系目的的一种矛盾心理需要发展和保持某些有用的（可以带来利益的）关系但又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的，否则将被斥为“势利眼”关系基础联系是人际关系形成

8、的基础中国人常常将其归结为宿命感很强的“缘”：人和人之间一种命定的联系缘分涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系：五缘：亲缘（血姻亲情之缘）、地缘（邻里乡党之缘）、神缘（共同的宗教信仰之缘）、业缘（同行、同学之缘）和物缘（共有的喜好和兴趣之缘）机缘则涉及同舟、同店、同（考）场、同难等短暂性的社会联系这些区别对于中国人来讲是不言自明的，是一种文化共识（commonknowledge）中国人有意无意地依此为人际关系行为的准则这三种外显的联系既是中国人构建人际关系网络的初始点，也是进一步发展人际关系的基础同时，它们还表示关系水平的高低人和人之间的关系水平由里向外依次递减，但仅此而已决定关系水平

9、高低的，更大程度上取决于关系活动，也就是交往交往与关系基础：关系基础、关系水平与交往成本的相关关系交往与交往媒介在交往中，中国人讲究礼尚往来交往的媒介物，除了物质的东西（如金钱、礼品），还有非物质的东西（如人情、面子、友谊、帮助等）人情、面子是中国人际交往中的一种独特的文化现象：它们通过物的东西（如礼品）来表现，但其含义却远远超出了物本身在中国人关于交往媒介的态度上，不管一个人的心里是怎样想的，至少在表面上，他要淡化物的价值而突出人的感情，因为中国人相信，人和人之间真正的感情是金钱买不来的，也是物的东西替代不了的中国人际关系的特性天人合一的思想：人的内在和谐，人与人的和谐，人与自然的和谐追求人

10、与人之间的和谐本身就是生活的目的和谐=轶序=相应的地位与相应的行为因此，与西方相比，中国文化强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为3中国的人际关系有其特性，呈现出一种“以已为中心”由近及远的“差序格局”（费孝通，1948）是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络（庄耀嘉，杨国枢，1997）自我家长或一家之主单位领导党的领导国家领导人民领袖家单位党国家人民差序格局“大我之中有小我”（杨中芳,1996）以人伦为经，以亲疏为纬疏远亲近支配顺服父母-子女夫-妻，妻-夫祖-孙哥-弟师-生岳母-女婿孙-祖子女-父母弟-哥生-师陌生人员工-雇主人民-政府下属-上司上司-下属雇主

11、-员工男-女女-男朋友政府-人民邻居同事庄耀嘉，杨国枢（1997）关系的内涵与一般理论中国人际关系的分析框架与特点大家请总结归纳一下你们理解的G关系！中国人际关系中的关系营销因素中国人进行关系营销特点建立在中国文化基础上的关系营销G关系的功能：关系决定论杨国枢（1992）提出，根据亲疏，中国的人际关系有三个层次家人关系：亲缘关系；妻子是吗？妻子是吗？熟人关系：亲戚、朋友、邻居、师生、同事、同学、同乡等（地缘、神缘、业缘与物缘）生人关系：“与自己无任何直接或间接的持久性社会关系之人”三个层次的区别G关系的商业功能在中国的商业活动中，关系具有下述几项重要功能：第一，信誉保证第二，互惠网络第三，长远

12、利益第四，减少恶性摩擦，加强良性互动uGuanxi与Relationship的区别u作为一种社会要素Guanxi是中国文化下主要的社会联系的形式，其文化背景在于集体主义与家族思想（Fukuyama,1995）其行为的规范主要是通过群体的约束，这种Guanxi的源泉是亲属关系、紧密的社会联系及其一致的行为习惯，它是企业的重要合作资源。u作为一种控制机制，关系个体从这一关系受益，并且收益在这一关系群体中聚集，其维持的过程是互惠互利，送礼物等，也通过不断增加的义务得以强化（人情与面子作为这一关系群体交往的媒介）。u这种联系建立在三种情况下：一是被赋予的地位与特征，如亲属；二是社会角色，如同学；三共享

13、的经历，长期的合作中国人际关系的文化内涵从理念上讲，中国人追求人与人之间的和谐关系本身，但也常常利用人际关系获取经济利益。由此导致了中国人看似矛盾的关系行为。中国人的人际交往以一种命定的联系为基础；它外显为一种“以已为中心”由近及远的“差序格局”，可以分为家人关系、熟人关系与生人关系。在交往中，中国人讲究礼尚往来，重人情，重面子，通过物的东西表现非物的东西。中国人的关系行为模式可以根据关系基础、关系目的和关系发展方式的不同分为传承的关系、嵌入的关系、渐生的关系、开发的关系4种模式。中国人为什么要进行关系营销？中国人存在、体现于关系网络之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的

14、生活本身”（韩巍，席酉民，2001）我们看到中国人不但在日常生活中讲关系，在政治生活和经济生活中也讲关系；关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源因此，在营销活动中使用关系、依关系行事就成为必然中国人际关系中的关系营销因素关系营销关系营销Gronroos（2000）针对关系营销提出互动关系为营销核心的观点：客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴；通过双方关系通过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方法的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方法称之为关系营销。称之为关系营销。关系营销有许多相似的名词：如数据营销（databasemarketing）、直复营销（di

15、rectmarketing）、客户定制营销（customizedmarketing），或大众定制化（masscustomization）和一对一营销等。其核心本质只有两个：l将个别客户视为焦点将个别客户视为焦点l利用各种营销努力来维持保有现有客户的关系以实现客户终生价利用各种营销努力来维持保有现有客户的关系以实现客户终生价值值传统营销与关系营销的比较比较对象传统营销概念关系营销概念资源流动性假设完全，不存在专用资产不完全，存在专用资产交易摩擦假设交易各方无摩擦（总成本生产成本）摩擦导致成本时间范围假设周期观（时滞性）客户生命周期观关注焦点销量、产品特性、很少强调客户服务、产品质量的提高有利可图

16、的客户挽留、客户价值、长期导向、密切的客户联系、关系质量的提升关系营销的核心观点关系营销与管理分成3个学派：英澳学派以克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（Ballantyne）的研究工作为基础，强调质量管理、服务营销概念和客户关系经济效果的整合。北欧学派以格诺鲁斯等北欧学者的研究为代表，以组织营销的互动网络理论、服务营销概念和客户关系经济效果为基础；北美学派以贝利（Berry）和李维特（Levitt）等人的工作为基础，强调的是组织内部的采购者和销售者之间的关系。总的观点：强调企业的营销活动应基于跨职能流程，而不是组织职能加以展开，并把营销视作一种价值交换活动，而不是单纯的交易关系；理解客户保有的经济性，以确保资源合理地在保有与吸引客户上；强调内部营销在外部营销获得在成功中的战略角色；认识到对质量、客户服务和营销进行整合的必要性关系营销这一术语可以追溯到20世纪80年代的产业与服务营销文献：如产业营销文献中，李维特（Levitt）的早期成果指出：买卖双方的关系价值常常发生在销售完成之后（1980）。关系营销的中介变量信任与承诺l关系营销的非即时回报性决定了在