中原南昌洪城东公馆项目二次深化提案.ppt

1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。江西中原地产经纪有限公司事业一部2011-09Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010写在前面写在前面 这是我们第二次提报，上一轮提案似乎把该说的都说尽了，那么，这次我们还有什么新的观点新的内容可以说？作为中原的策划人，我们一直信奉“为您，我做到”，基于此，我们进行了再次头脑风暴，试图为本案寻找到最佳道路。营销有时候就像哲学理论一样

2、，这个世界永远没有绝对的真理，也没有绝对正确的营销案，那我们要做的是什么？即便如此，作为中原来讲，我们还是一直追求，付出100%的努力追求换来哪怕是1%的靠近。Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010报告回顾报告回顾基因定位基因定位共性基因共性基因报告思路整体框架报告思路整体框架1 12 23 3营销策略营销策略4 4Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010p项目核心问题p区域属性定位p品牌属性定位p产品属性定位p客户形象定位p项目属性定位1 1CHAPTER 上一轮

3、报告回顾上一轮报告回顾关键:印象、问题、使命Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010项目问题项目问题 项目给人的初次印象昌东陌生区域无自然资源周边环境欠佳中等规模项目稀缺多层产品。项目营销问题一类似主城边缘的片区客户的数量和购买力，不足以支撑一个10万平米以上大盘的销售，也难以实现高价格，对企业品牌提升也于事无补。项目营销问题二强拉区域外客户，可能项目一期销售没有太大问题，但是，对于一个20万建面中等规模楼盘，恐怕很难走得更远。项目核心问题对于这样一个项目，我们如何挖掘核心驱动力，如何构建核心价值体系，使项目能够承载区域、品牌以及

4、自身的使命？Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010区域属性定位区域属性定位南昌南昌主城主城昌东新城片区昌东新城片区昌东工业园昌东工业园宏观宏观微观微观 从整个城市发展的角度考量,本项目的区位特点是:处在中国深化改革城市崛起的中国深化改革城市崛起的关键空间节点、核心片区。可以这样说关键空间节点、核心片区。可以这样说,我们是站在产业化新城的规划标准之下我们是站在产业化新城的规划标准之下,进行区域价值的完全发掘以及判断进行区域价值的完全发掘以及判断,产业产业化升级下的经济效应带动区域房地产市化升级下的经济效应带动区域房地产市场化的标准

5、轨道。场化的标准轨道。昌东门户昌东门户产业新城产业新城钻石中心钻石中心Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010品牌属性定位品牌属性定位城市的奠基功勋和拓疆使者城市的奠基功勋和拓疆使者洪城大厦集团秉承洪城大厦集团秉承“敢为人先，争创第一敢为人先，争创第一”的企业精神，的企业精神，全国知名的商业大鳄。全国知名的商业大鳄。在在9090年代初率先涉足房地产，是省内第一家涉足房地产的商业单位；年代初率先涉足房地产，是省内第一家涉足房地产的商业单位；20002000年，年，敏锐开拓红谷滩；敏锐开拓红谷滩；20092009年挺进地产洼地昌东，成

6、为昌东的城市化运营者。年挺进地产洼地昌东，成为昌东的城市化运营者。Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010产品属性定位产品属性定位高性价比高性价比领先的设计超强的品质产品属性产品属性尊贵体验尊贵体验配套的奢享价值的感知价值的感知小面积产品高价值产品品牌制造品牌制造洪城比华利洪城东方国际精神的渲染精神的渲染(后期需要完备的工作)符号的传达符号的传达(后期需要完备的工作)Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010产品属性定位产品属性定位城市生活城市生活稀缺领域稀缺领域 基于

7、对产品的理解,中原认为应该这样去看待产品属性的理解诠释城市生活:它不属于远郊或城郊资源型洋房,但它齐备的时尚城市生活配套回归了生活居住的本质.稀缺领域:它不同与一般的洋房产品，而是具有多功能高附加值的多层洋房，在当前这种市场甚至以后的市场供应中，都将成为一种珍稀产品。Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010项目客户定位项目客户定位片区工厂中层、高级白领、个体户核心客户核心客户主力客户主力客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户市中心、解放西路、京东过渡性置业白领、初级公务员、事业单位员工南昌市其他片区客户周边县市客户Code of

8、this report|11 Copyright Centaline Group,2010项目客户定位项目客户定位城市新智睿尚是什么人？城市新智睿尚是什么人？城市新智睿尚的生活状态城市新智睿尚的生活状态城市新智睿尚的价值观城市新智睿尚的价值观城市新智睿尚的追求城市新智睿尚的追求城市新城市新智智睿尚睿尚阶层阶层他们年龄集中在2535岁，典型的80后和70尾，事业处在快速上升阶段，收入不错，经常出没于酒吧、咖啡馆、运动场所，有着小资的情调和雅痞的个性。他们追崇“入流”的生活，尽管他们事业取得一定的成就，他们懂得享受，“在进取中享受”是他们现阶段的价值观。他们喜欢有品质的生活，希望以拥有品牌来获得别

9、人的认同感，他们追求在这座城市中成长，并拥有自己的天地，有一个自己的城市平台。他们正在这座城市里为事业与梦想打拼，他们追崇现代文明带来的便利与时尚，他们或是某企业的技术骨干、或是某写字楼的高级白领。【我们的客户就是城市新智睿尚阶层我们的客户就是城市新智睿尚阶层】：他们是这个时代的脊梁，社会的中坚：他们是这个时代的脊梁，社会的中坚力量，城市的发展动力，未来的决策者，现在正在为梦想而追逐，已经达到一力量，城市的发展动力，未来的决策者，现在正在为梦想而追逐，已经达到一定的高度，但是，离最高职位还有一定的距离。定的高度，但是，离最高职位还有一定的距离。Code of this report|12 Co

10、pyright Centaline Group,2010项目属性定位项目属性定位精琢城央首席名仕专区精琢城央首席名仕专区洪城东公馆洪城东公馆基于对项目的区域、品牌、产品、客户的理解，中原为项目给出这样的整体定基于对项目的区域、品牌、产品、客户的理解，中原为项目给出这样的整体定位。位。Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010营销反思营销反思这一切看上去，这一切看上去，是那么地正确，是那么地正确，但是，但是，我们可不可以从一个微观的层面，我们可不可以从一个微观的层面，来更深入理解这个项目，来更深入理解这个项目，重新为项目找到超越性的

11、价值，重新为项目找到超越性的价值，达到高端的目标？达到高端的目标？Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010p常规操盘思路p项目基因扫描p项目解决之道2 2CHAPTER 寻求共同的基因寻求共同的基因关键:成长、向上Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010常规操盘思路常规操盘思路我们不能把项目所有的资源当作水果拼盘，我们不能把项目所有的资源当作水果拼盘，显然，显然，赤裸裸的呈现给食客。赤裸裸的呈现给食客。项目有很多的资源，但是却非一技压群雄，项目有很多的资源，但是却

12、非一技压群雄，Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010常规操盘思路常规操盘思路这种没有章法的出牌手法，这种没有章法的出牌手法，势必无法直击对手要害，势必无法直击对手要害，难以在一开始就引起市场关注。难以在一开始就引起市场关注。事实上，品质渗透应该是营销的第事实上，品质渗透应该是营销的第2 2步。步。当我们已经站在了当我们已经站在了NO.1NO.1的行列之上时，的行列之上时，这样的诉求才有力道。这样的诉求才有力道。Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010营销思路创新

13、营销思路创新 为此，我们想到了一种物质为此，我们想到了一种物质基因基因，也称，也称DNADNA，是遗传信息的基本单位，决定着生物体的，是遗传信息的基本单位，决定着生物体的生存和繁衍。生存和繁衍。那么，我们是不是可以通过基因理论从微观层那么，我们是不是可以通过基因理论从微观层面来分析项目，从中寻找到共性，以次来制导更精面来分析项目，从中寻找到共性，以次来制导更精细化的营销？细化的营销？Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010项目的基因扫描项目的基因扫描基因分析区域基因分析品牌基因分析客户基因分析园区初期园区初期经济腾飞主战场经济腾

14、飞主战场升级升级本土品牌本土品牌发展发展未来地产大佬未来地产大佬城市新智城市新智社会中坚力量社会中坚力量成长成长经过对区域、品牌和客户的基因进行扫描分析，我们发展，他们现在所处的状经过对区域、品牌和客户的基因进行扫描分析，我们发展，他们现在所处的状态有着相似之处，包含了升级、发展、成长三个关键词，都有着美好的发展前态有着相似之处，包含了升级、发展、成长三个关键词，都有着美好的发展前景和无可限量的未来蓝图。景和无可限量的未来蓝图。Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010项目的解决之道项目的解决之道品质品质+气质气质从气质着力，升华

15、项目，成就差异的高度。从气质着力，升华项目，成就差异的高度。从品质落地，提升项目，锻造公馆的标准。从品质落地，提升项目，锻造公馆的标准。品牌、品牌、区域和客户都具有成长与发展的基因，基因的外在表现形式即为气质，区域和客户都具有成长与发展的基因，基因的外在表现形式即为气质，从这个角度我们为项目整体营销找到了解决之道。从这个角度我们为项目整体营销找到了解决之道。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010本项目品质优势很清楚，但是气质从何而来？Code of this report|21 Copyright Centaline Grou

16、p,2010城市新智睿尚阶层城市新智睿尚阶层Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010他们是怎样的一群人？Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010感动中国 社会中坚 时代脊梁Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010他们年过三十却永远说自己年芳二十五他们从时代的编外走到了正史他们是中层管理人员，科研人员，企业先进，作家在不同的行业中他们已能够独当一面成为主导人甚至决策人!Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010First:First:客群客群 他们个性鲜明、引领潮流。他们个性鲜明、引领潮流。I.生活需要那么严肃吗？II.如