中原-2008年舟山市三林峰景湾项目营销执行方案-141PPT.ppt

1、三林三林峰景湾峰景湾08年度营销执行方案年度营销执行方案月日月日PART-1 目标客群研究目标客群研究PART-2 项目二期解读项目二期解读PART-3 整体整体营销战略营销战略PART-4 阶段推广计划阶段推广计划PART-5 接待中心构思接待中心构思PART-6 项目销售策略项目销售策略报告目录报告目录PART-1 目标客群研究目标客群研究目标客群细分目标客群细分投资客：投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种 投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；岱山当地改善置业者：岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住 处提升居住环境；父母为子女首次置业：父母

2、为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己 的天地，父母掏钱购置；本地事业单位的员工：本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘 （比如造船厂内员工）；在外地经商的岱山人：在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在 家乡一定要有自己的房子；沪沪/甬有积蓄退休干部：甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享 受生活；沪沪/甬企业主管理阶层：甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工 作无关的地方休假。投资客投资客（约占（约占5%5%）本地客户本地客户（约占（约占15%15%）异地客户异地客户（约占（约占80%80%）在外地经商的岱山

3、人本地事业单位员工沪/甬中年企业主沪/甬有积蓄的退休干部当地父母为子女首次置业岱山当地改善置业者投资客价格海景交通客户类别择房因素周边旅游资源五星级度假配套本岛景观人文历史、景观典故生活配套升值潜力物业类型目标客群分析目标客群分析可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上，主要购房动机为休假。人群上，主要

4、购房动机为休假。目标客群分析目标客群分析人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。目标客群解读目标客群解读目标客群对于本案而言，可以找到：目标客群对于本案而言，可以找到：释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生PART-2项目项目二期解读二期解读2

5、2期期产品产品建筑面积：约24052平米栋数：2栋住宅套数：527套项目状况项目状况海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。项目状况项目状况本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期价值的提升，以致于高达价值的提升，以致于高达5000/5000/平左右的销售价格？平左右的销售价格？如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题，整体项目品牌高度并未建立起来。对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山

6、区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期高层的销售。本案营销所面临的问题本案营销所面临的问题所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。规的营销方式，则很难突破弱势的局面。因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。方能实现销售的旺势。本案营销所面临的问题本案营销所面临的问题如何解决项目的抗性，寻求销售突破？如何解决项目的抗性，寻求销售突破？如何深入挖掘卖点，增加

7、产品的附加值？如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？如何抓住目标客户的心理，引发好感？如何抓住目标客户的心理，引发好感？本案营销所面临的问题本案营销所面临的问题解决之道解决之道中原的观点：中原的观点：我们卖的不仅仅是产品，我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！更是贩卖一种生活方式！我们我们卖卖的是产品，的是产品，送送的是心情、的是心情、圆圆的是梦想！的是梦想！如何卖？如何送？如何圆？如何卖？如何送？如何圆？解决之道一解决之道一如何卖？如何卖？卖产品卖产品“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。中原的观点：中原的观点：卖高层，不如卖卖高层，不如卖“岛屿岛屿”！A

8、/二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。B/配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广场等，营造闲适休假氛围景观氛围增加项目附加值，提升档次景观氛围增加项目附加值，提升档次以高端物业给客户以尊荣感以高端物业给客户以尊荣感解决之道一解决之道一如何卖？如何卖？卖产品卖产品休闲休闲配套配套景观景观营造营造如何如何“卖岛卖岛”？两大杀手锏！两大杀手锏！住高层，享受五星级休假岛！住高层，享受五星级休假岛！也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！解决之道二解决之道

9、二如何送？如何送？送心情送心情二期高层的一线海景，对于二期高层的一线海景，对于岱山本地居民而言，并无太岱山本地居民而言，并无太大吸引力，但对于来自异地大吸引力，但对于来自异地的消费群（宁波、上海）而的消费群（宁波、上海）而言，则是满足城市蚂蚁对神言，则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。秘海景的向往与探秘。满足长期居住在内陆，厌烦满足长期居住在内陆，厌烦都市快节奏的生活和都市喧都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。嚣的客户对海景的憧憬。一线海景一线海景270270 大视野，在都市中难以体验到的难得风景！大视野，在都市中难以体验到的难得风景！卖的是高层，送的更是心情！卖的是高层，送的更

10、是心情！二期杀手锏二期杀手锏最大利益点最大利益点我们要为客户圆梦！我们要为客户圆梦！二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力借力”，挖掘外，挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。围可利用的资源作为营销推广的话题。解决之道三解决之道三如何圆？如何圆？圆梦想圆梦想中原的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺中原的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从

11、内到外打动客群。利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。市场心理占位原理市场心理占位原理岛内自造岛内自造“景景”岛外借岱山岛之岛外借岱山岛之“境境”借借“境境”造造“景景”解决之道三解决之道三如何圆？如何圆？圆梦想圆梦想除了造除了造“景景”，我们还要借，我们还要借“境境”！二期销售二期销售所要借助所要借助之力！之力！客户只有认同岱山的好，感受岱山的妙，才能对岱山产生客户只有认同岱山的好，感受岱山的妙，才能对岱山产生向往，进而才能直接对向往，进而才能直接对“峰景湾峰景湾”产生好感！产生好感！解决之道三解决之道三如何圆？如何圆？圆梦想圆梦想挖掘岱山人文历史典故与旅游景点传说

12、，如岱山素来有蓬莱仙岛之称，一直是众多旅客向往的仙境，又有徐福东渡起点之说，更是增加了其神秘的色彩。岱山特色旅游风情，如海鲜一条街、蓬莱慈云寺、鹿栏琴沙等，距离本案均只有约20分钟车程，可借势升值。以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意以人文历史引发客户对岱山的向往以人文历史引发客户对岱山的向往人文人文历史历史饮食饮食旅游旅游文化文化岱山有岱山有哪些哪些“境境”可借？可借？解决之道解决之道二期营销重点之元素提炼二期营销重点之元素提炼一线海景高一线海景高层层精装修单精装修单身公寓身公寓小结小结五星级休五星级休假岛屿假岛屿岱山人文岱山人文历史及旅历史及旅游胜地游胜

13、地项目整体岛屿规划产品自身买点提炼项目所在区域宣传关键词：五星级、岛屿、一线海景、精装修、公寓关键词：五星级、岛屿、一线海景、精装修、公寓因此，本案的项目属性定位呼之欲出：因此，本案的项目属性定位呼之欲出：五星休假岛五星休假岛 一线海景精装公寓一线海景精装公寓项目属性定位项目属性定位既有高度，又有厚度五星：五星：突出五星级档次，为项目营造高档氛围休假岛：休假岛：明确项目是为享乐一派量身定做，酝酿闲适风情一线海景：一线海景：沙滩，浪花，不是对电视节目的憧憬，也不是远远的眺望却无法感触的遗憾，是真真切切感受海释义释义五星休假岛五星休假岛 一线海景精装公寓一线海景精装公寓我们要找的不是消费者，而是岛

14、主！我们要找的不是消费者，而是岛主！那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。因此，我们卖楼的前提，是先找人：品牌内涵延伸品牌内涵延伸奇幻岛主之梦奇幻岛主之梦营造的是一个奇幻的独立岛居生活，既能畅游岱山岛丰富的自然风营造的是一个奇幻的独立岛居生活，既能畅游岱山岛丰富的自然风景、尽情享受沙滩嬉戏，又能阅尽岱山独有的历史人文典故，最重景、尽情享受沙滩嬉戏，又能阅尽岱山独有的历史人文典故，最重要的是，你已然成为了一位逍遥岛主，拥有整个岛屿以及岛屿旁边要的是，你已然成为了一位逍遥岛主，拥有整个岛屿以及岛屿旁边的

15、无尽风景！的无尽风景！品牌内涵延伸品牌内涵延伸何为岛主？何为岛主？2525万起，做个岛主万起，做个岛主买一户，得一岛，岛主尽逍遥买一户，得一岛，岛主尽逍遥成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡旅游就在家门口，出门就是名胜古迹旅游就在家门口，出门就是名胜古迹岛居生活，滨海私享岛居生活，滨海私享入住一线海景高层，私享五星级岛屿入住一线海景高层，私享五星级岛屿岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景岛主的专利岛主的专利品牌内涵延伸品牌内涵延伸把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话

16、题变成有趣的日常口语，把项目硬性卖点转换成软性话题。把项目硬性卖点转换成软性话题。那么，那么，“峰景湾峰景湾”将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。何为岛主？何为岛主？像黄药师一样做个逍遥岛主！像黄药师一样做个逍遥岛主！项目项目SLAGON因此，本案的因此，本案的SLOGAN呼之欲出：呼之欲出：黄药师：金庸笔下知名岛主，拥有一整个岛屿，逍遥自在岛主：不仅仅是拥有一个可以放松心情的休闲小筑，更能随时游览整个岛屿，随便将心情放在岛屿的哪个地方，自由自在释义释义像黄药师一样做个逍遥岛主！像黄药师一样做个逍遥岛主！海尚公馆海尚公馆项目案名项目案名释义释义海尚：海尚：既是“海上”的同音，又是一种别样而略显品位的度假方式公馆：公馆：有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位的生活，勾勒名士生活蓝图 PART-3整体营销战略整体营销战略销售销售目标目标解决一期遗留问题（开解决一期遗留问题（开发商及产品形象重塑）发商及产品形象重塑）挖掘岛内文化内涵，灌挖掘岛内文化内涵，灌注项目软性卖点注项目软性卖点达成达成2 2期销售上一炮而期销售上一炮而红，创造最大销售溢价红，创造最大销售