“轩逍之夜”(广州)促销案例120612.pptx

1、0主担店：东风南方中大专营店协办店：金冠专营店华溢专营店南区营销部2012年06月12日轩逍之夜广州地区轩逸、逍客整合促销方案1ATL报纸、电台、网络、短信聚焦目标客户BTL“端午佳节前轩逍狂欢夜”美食嘉年华活动店头活动、话术、培训等内外促政策内促政策外促政策内促政策（RCP及其他同城制定的内促政策等）TP价格政策，与招行合作的金融政策、置换政策等PR围绕“端午佳节前轩逍狂欢夜”活动主题开展PR保有客户营销针对保有客户，以活动告知，客户转介绍等优惠政策开展活动大客户营销针对招行持卡客户，进行活动邀约，制定购车优惠计划等营销手段二网工作部署通过线上传播及线下活动，促进二网工作开展主题：端午佳节前

2、轩逍狂欢夜6.22 东风日产与您相约奥体销量目标必达：400台，挑战1:420台挑战2:460台投入产出比媒体回报产出比140%；单人来店成本1098元；单台订单成本1647.5元项目执行周期6月15日6月22日双月营销一览图2目录一、双月目标及库存二、竞品分析三、双月的课题四、双月营销策略五、双月行动计划六、费用预算及投入产出比（重点）3一、双月目标及库存4双月目标及库存轩逸、逍客为双月重点车型。轩逸轩逸逍客逍客5、6双月提车目标548台5616月份交车目标7002806月11日库存数量6906月底轩逸库存控制在10天以内3555二、竞品分析6竞品分析6月进入传统淡季,购车消费需要额外刺激。

3、7月锦汉车展在即，持币观望气氛浓厚,提前释放消费亦需主题活动刺激。6月将进入暑期,出游/户外活动需求及其他消费需求增加，将分散一部分资金，但只要能有针对性地给于奖励刺激，暑期也是促进购买的良机。2011年中国乘用车销量2012年6月重要节假日促销背景中考小考7核心竞品分析竞品动作分析标致标致308308广宣8系升级换代广告TP价优惠6000活动“选择出色 308乐行动”赢唱片活动、车展促销政策针对308送音乐大礼包；针对8系：极限利率，0负担轻松贷；按里程补贴；尊享智能导航设备，升级零压力。新思域新思域广宣常规TP价送8000礼包活动节油试驾赛、车展促销政策5000元现金优惠,送5000元装潢

4、礼包,现车销售。轩逸竞品8核心竞品分析竞品动作分析卡罗拉卡罗拉广宣逸致游游假日TP价全系车型优惠1.5万活动逸致游游假日、团购促销政策赢取逸致2天免费使用权，赏车有礼新速腾新速腾广宣常规TP价购买2012款新速腾可获5000元礼包活动团购促销政策团购最高优惠1万 按揭享2年0利率 轩逸竞品9核心竞品分析竞品动作分析北京现代北京现代ix35ix35广宣2012款，3.5行动TP价最高优惠1.7万活动2012款，3.5行动促销政策1.5行动：通过价格折让方式补贴50%购置税税额。2.5行动：购车即享DVD、GPS等5项配置升级。3.5行动：50:50 分期付款，或0利息、0手续费金融方案。CR-V

5、CR-V广宣常规TP价少有优惠活动试驾，你好生活主题摄影赛促销政策-逍客竞品10核心竞品分析竞品动作分析起亚智跑起亚智跑广宣常规TP价让利2万-4万活动团购、置换优惠促销政策购2010款智跑2.0L现金优惠2万元,2012款智跑 送4万元礼包丰田丰田RAV4RAV4广宣“尽情人生，尽兴一刻”TP价降2.1-2.2万活动“尽情人生，尽兴一刻”活动：梯田摄影之旅、时尚运动之旅、野蜀生活之旅。团购、置换等促销政策参与网络互动，订购有机会赢取旅游大奖。逍客竞品11近期竞品促销活动密集，形式重复。竞品市场动作主要有两种，一是品牌统一动作，如逸致游游假日，RAV4新生活体验之旅；二是各区域或4S店自身开展

6、的促销活动竞品区域促销活动主要有团购、试驾等常规手段，促销政策以降价为主、金融政策、精品赠送等手段为辅助小结核心竞品分析竞品动作分析12三、双月课题双月课题来店量大幅下滑，广佛等城市来店量下滑30%，直接影响后续订单的生成。轩逸交车进度缓慢，轩逸库存清理难将直接影响新轩逸上市。SUV（逍客+奇骏）增长压力大。南区SUV历史业绩差，市占率大幅落后于竞车，2012年挑战增幅超过50%。宏观经济增长放缓，物价高企，消费者购买力大幅下降；36月份DLR大量提车，库存处于历史高位，资金压力大1 1、市场形势及双月目标压力2 2、存在的问题和风险说明轩逸、逍客提交车挑战110%14四、营销策略营销策略与招

7、商银行强强联手，利用其优质客户基盘开拓市场，抢夺潜在车主！全球前100家大银行，中国第六大商业银行。机构网点700余家、员工3.7万余人。其旗下产品，“一卡通”累计发卡5172万张，卡均存款为8670元人民币；信用卡累计发卡2885万张，居于中国信用卡市场的领导地位；“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户46.34万户。集客层面上：权威影响、精准锁定！16合作形式:合作一：抢夺资源，意向客户线索收集/反馈合作二：专属政策，提供诱惑金融优惠营销策略短信、网点等意向客户反馈、咨询获得线索现有有传播渠道立体告知用播渠道立体告知用户反反馈到到4S店店收集意向客收集意向客户线索索提供

8、贷款购车费率优惠，并由招行额外提供1000元油卡详情见执行部分营销策略“震撼价”“金融信贷”“美食”“时尚”“丰厚节气礼品”这一夜，让东风日产来款待您和您的家人，引爆消费！销售层面上：盛会引爆消费沸点！端午佳节前，轩逍狂欢夜6.22 东风日产与您相约奥体结合香车美食以“款待家人”，“时尚车型”为着眼点。通过“畅想美食”营造愉悦、狂欢氛围。佳节前夕分享“家庭齐乐”、“逍遥自在”的快乐感受，体现“人车生活”的品牌理念。营销主题19创意表现创意120活动亮点与招商银行深度合作招行的短信平台立体告知：优惠短信：可以根据我们提供的筛选条件，在广州的110万活跃持卡客户中筛选出我们需要的客户，并在18日、

9、21日分两次共发送100万条短信（每次发送50万，可以重复发送）；消费短信后缀、招行汇报：18日开始，超过100元的消费提醒；EDM/邮件EDM提醒：即每笔消费之后的邮件提醒；招行内部员工邮件；21市内招行网点店面宣传门口以及柜台前的LED电子滚动屏、网点内的电子显示屏、正对门口的大堂经理接待台、易拉宝/宣传单页；网站/报纸等宣传招行网站首页的综合优惠快讯、车购易页面的顶页通栏硬广；地铁报（18、20、22日）、南方都市报的家具版；电影院的灯箱广告；活动亮点与招商银行深度合作22搭载招行合作商平台招行合作商户：万达广场、摩登百货、王府井百货、中华广场、苏宁电器等合作商户的固定柜台的信息露出招行

10、合作的加油站：合作的中石油、中石化、BP加油站易拉宝/宣传单页；进驻写字楼直效传播180人的深入商圈、写字楼的直销团队现场传播；活动亮点与招商银行深度合作23客户线索反馈：CallCenter（400平台）：每天将400平台收集到的针对东风日产的意向客户以及不确定品牌的客户信息提供给广州各店；活动亮点与招商银行深度合作24现有利率持卡客户9折除利率优惠外，招行额外提供1000元的补贴（油卡）1年期5.50%4.95%2年期10.50%9.45%3年期14.50%13.05%招行其他营销费用现场抽奖奖品赞助（免费入住招行合作的五星级酒店+油卡大抽奖）；到场客户的“到场礼”（电影票等招行礼品）招行

11、费率的优惠：活动亮点与招商银行深度合作25五、双月行动计划1、6月22日设置销售顾问阶梯奖励：阶梯每台额外奖励2台100元3台150元5台200元7台300元注：销售顾问每人必达目标1台，如果没有完成罚款300元/台。2、6月22日销售顾问活动邀约：活动当晚每个销售顾问邀约至少2批意向客户到现场。3、销售冠军奖励：当晚订单冠军：额外奖励现金1000元4、团队奖励活动当晚订单第一的店:奖励总经理、销售经理分别3000元、1500元商务政策制定内促政策外促：1、TP价格为6月17日（活动前最后一个周末）的市场价基础上再额外赠送交强险+现金2、总部的金融政策之外，招商银行按揭客户享受9折利率优惠+1

12、000元加油卡媒体种类投放时间投放媒体投放规格投放内容报纸6月18新快报二分之一硬广+软文端午佳节前轩逍狂欢夜6月19南方都市报二分之一6月20广州日报四分之一6月20羊城晚报二分之一硬广+专题6月21信息时报二分之一硬广+软文6月21南方都市报二分之一电台6月18-6月22FM1061广州交通台15秒端午佳节前轩逍狂欢夜6.22东风日产与您相约奥体网络6月18-6月22易车网广州首页顶部通栏6月18-6月22网上车市广州车市页通栏6月18-6月22爱卡汽车轩逸逍客论坛通栏6月18-6月22汽车之家首页广州通栏6月18-6月22太平洋汽车网文章页面右侧按钮广宣投放安排-硬广投放28PR投放安排

13、预热期6月18日活动期6月20日延续期6月21日软文标题：端午佳节前轩逍狂欢夜主要内容：介绍狂欢夜的各个精彩活动，制造噱头，吸引客户参与。投放媒体：新快报1/2硬广软文软文标题：羊城盛况，轩逍狂欢夜主要内容：描述狂欢夜受到社会热烈追捧，掀起佳节狂欢生活享受投放媒体：羊城晚报1/2硬广专题文软文标题：轩逍狂欢之夜，掀动全城主要内容：对轩逍狂欢夜活动进行一个后续报道，在参与者热情未消退情况下，加深他们对于车型或者品牌的认同感投放媒体：信息时报1/2硬广软文29线下活动安排目的：促进轩逸、逍客销售主题：端午佳节前 轩逍狂欢夜6.22 东风日产与您相约奥体时间：2012年6月22日19:3022:30

14、地点：广州奥体三源色试驾中心活动KPI（含邀约人数、留资数、订单）：邀约客户1200批，留资数1200人，订单必达目标400台(轩逸300台，逍客100台）活动内容：汽车特技表演、乐队表演、订车抽奖、美食盛宴、订单洽谈。30活动内容：1、现场氛围的营造火爆的抽奖（现金大抽奖+五星级酒店免费入住）劲爆汽车特技表演烧烤等美食品尝2、极具震撼的价格3、富有诱惑的金融信贷产品（详见活动亮点）4、丰厚的“到场礼”（电影票）+下订礼(财神等）线下活动安排时间舞台区汽车特技区静态展示区美食区19:0019:30嘉宾签到1.逍客、轩逸静态展示2.车模展示（2人）1.全场美食供应2.客户自做美食和专业人士制作美

15、食19:3019:37开场特技表演（4车追逐漂移）19:3719:42主持人开场白19:4219:47主持人串词，车型介绍19:4719:55领导致辞19:5520:351.乐队激情演奏2.畅享美食20:3520:404车相连甩尾入库20:4020:45现场互动，有奖问答20:4521:00乐队激情演奏21:0021:15现场抽奖-抽取三等奖、二等奖21:1521:451.乐队激情演奏2.畅享美食3.业务洽谈21:4521:504车相连交叉蛇形绕桩21:5022:00主持人串词，订车抽奖22:0022:10现场抽取一等奖22:1022:30主持人结束语线下活动安排活动流程中国第一个主题景观式专

16、业试驾基地位于广州天河区东圃大观园奥体路，北接广深高速，南接广州中山大道，与广州奥体中心及奥运射击馆仅一路之隔。试驾基地占地总面积近2万平方米，集汽车试驾、越野体验、新车发布及景观旅游等为一体。附近有广东奥林匹克大酒店、皇冠假日酒店，、香格里拉大酒店及广州东圃喜来登酒店等。场地供电：100A场地供水：50m内场地洗手间：2个移动洗手间（正门内右侧）场地停车位：50-200个（场地内及周边）1.1.场地简介：场地简介：线下活动安排场地面积：本次活动规模较大，参与总人数达1000人以上，三源色试驾中心占地总面积近2万平方米，能给活动提供宽松的活动场地。地理位置：位于城市边缘，给本次互动提供了一定的私密性；绿化突出，富有郊游露营的感觉，和本次活动的调性不谋而合。行业背景：三源色试驾中心是中国第一个主题景观式专业试驾基地，汽车行业背景深刻。2.2.场地优势：场地优势：线下活动安排活动场地布置规划洽谈/就餐区展车区展车区签到背景+接待桌餐饮区舞台区屏幕屏幕屏幕屏幕趣味特技表演区线下活动安排舞台区外籍乐队东方的柔情，西方的浪漫，再配合热带民族的豪情奔放，乐队的色彩和独特的风格令人注目，把激情感染到