万科金域华府产品定位报告125427472.ppt

1、金域华府项目产品定位报告金域华府项目产品定位报告需要重点解决的问题一、项目土地属性研究一、项目土地属性研究二、竞品分析二、竞品分析1 1、各圈层竞品分析、各圈层竞品分析2 2、竞品分析总结、竞品分析总结三三、目标客户分析、目标客户分析1 1、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解2、各项价值点排序、各项价值点排序3、生活状态描述、生活状态描述四、产品定位四、产品定位1、户型配比、户型配比2、户型修改意见、户型修改意见3、精装修、科技附加值、精装修、科技附加值4、配套规划（会所、园林、车库、商业、建筑风格、入户大堂）、配

2、套规划（会所、园林、车库、商业、建筑风格、入户大堂）一、项目土地属性研究一、项目土地属性研究一一、总体思路总体思路-以地块为核心，以辐射范围做圈层研究，深入挖掘土地价值以地块为核心，以辐射范围做圈层研究，深入挖掘土地价值1、项目周边片区的规划及发展；2、项目所在片区与这些周边片区的关系。（道路交通、配套关系等）第一圈层（周边片区分析）第一圈层（周边片区分析）1、项目所在片区的规划及发展；2、项目地块与片区内重要配套的关系；3、圈层内配套与交通；第二圈层第二圈层（项目所在片区分析）（项目所在片区分析）1、目标客户来源；、目标客户来源；2、片区价值点发掘。、片区价值点发掘。1、目标客户群类型，购、

3、目标客户群类型，购买用途；买用途；2、生活、配套等价值点、生活、配套等价值点发掘；发掘；3、项目整体形象定位；、项目整体形象定位；4、大片区价值点分析、大片区价值点分析1、项目土地属性确定；2、区位、土地核心价值点提炼；3、目标客户来源、类型、购买目的。结论结论一圈层一圈层东城南片区南城东片区CBD、CLD项目价值点项目价值点二圈层二圈层三圈层三圈层新基片区规划资源第一圈层第一圈层新基片区与周边片区的关系新基片区与周边片区的关系 第一圈层分析第一圈层分析 1 1、与、与CBDCBD、CLDCLD、南城东片区、东城南片区的联系、南城东片区、东城南片区的联系本案南城区以莞太大道为中轴，按东、西方向

4、分为新区和旧区。旧区北依运河，是南城传统的经济、文化聚集地区。南城文化广场、银丰路商业街就位于此区域，旧区将通过改造和扩建连接沿河路和莞太大道南北走向的十条横路，使其成为现代商贸和服务休闲中心。新区是东莞城市建设开发的重点区域，CBD、CLD都将位于此区域，规划包括南城办事服务中心、南城生态居住区、东莞购物乐园、南城汽车总站、南城建材及汽车专业市场、南城东片南城东片区地产板块区地产板块等。另东城南片区东城南片区东泰居住组团由于周边生活配套极其成熟，可有效弥补项目生活配套的不足；序号序号新基周边片区新基周边片区通行道路通行道路所需时间所需时间1至总部经济中心区东莞大道1分钟2至CLD科技路、东莞

5、大道1分钟3至CBD科技路、东莞大道2分钟4至南城东片区科技路、东五路、雅园路以及东二路、东四路 10分钟58至大岭山镇莞长路、107国道30分钟至长安镇等莞长路、107国道或广深高速30分钟9至广州、深圳科技路、莞太路、广深高速或107国道40分钟9至厚街广深高速或107国道20分钟9至虎门广深高速或107国道30分钟第一圈层分析：第一圈层分析：与周边四大片区的关系与周边四大片区的关系结论：结论：新基片区道路系统发达，四环路、五环路、莞太路、东莞大道、科技大道等，与南城、新基片区道路系统发达，四环路、五环路、莞太路、东莞大道、科技大道等，与南城、万江、莞城及北部西部相临镇区的交通联系紧密，形

6、成南城新基片区的大交通格局，交万江、莞城及北部西部相临镇区的交通联系紧密，形成南城新基片区的大交通格局，交通辐射范围极其宽阔。往返广、深、虎门、厚街极其方便，交通辐射力较大，可有效扩通辐射范围极其宽阔。往返广、深、虎门、厚街极其方便，交通辐射力较大，可有效扩大客户辐射区域；大客户辐射区域；从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：万江、厚街、虎门、道滘、深圳。万江、厚街、虎门、道滘、深圳。下面分别对第一圈层内重要片区的详规和发展作出介绍：1、精品商场2、超市3、酒店4、购物广场大型滨水

7、商业环境大型滨水商业环境1、大型超市2、大型百货3、综合市场4、中式餐饮美食街5、步行街6、宾馆大面积开阔水体大面积开阔水体文化娱乐中心露天剧场林荫步道，船形广场、滨水广场1、高尔夫练球场2、社区健身活动中心3、游泳池、网球场4、66班中学对外运动场等1、雕塑公园2、36班小学3、林荫道1、酒吧街2、林荫公园3、30班小学坡地与水景结合的生态公园林荫公园林荫公园约约10万平万平米米体育公体育公园园约约12万平米万平米购物公园约20万平米文化公园生态公园生态公园约约15万平米万平米购物购物广场广场CLDCLD片区详规介绍片区详规介绍一、功能定位一、功能定位一个为行政文化、金融商务区服务的、具有完

8、备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型社区，总占地面积2.1平方公里。二、关键信息1、五大核心主题公园，五大核心主题公园，面积和配置如右图；其中购物广场面积相当于1.5个雍华庭个雍华庭商业步行街区；商业步行街区；体育公园占地面积相当于2个东莞体育个东莞体育中心。中心。文化公园占地面积相当于30个可园。个可园。生态公园占地面积与南城文化广场相当。与南城文化广场相当。2、总占地面积214万平米；3、居住人口：60000人；4、一期拍卖时间及地价：08年6月18日，整体拍卖114万，70.8亿元起拍；5、住宅容积率1.54。2008年年1月月21日星期一日星期一 东莞日报东莞日报一

9、、功能定位一、功能定位集中全市三大中心职能：商业中心、集中全市三大中心职能：商业中心、会展中心和商务中心。会展中心和商务中心。二、重要建筑（配套）二、重要建筑（配套）A、文化配套文化配套：1、玉兰剧院；玉兰剧院；2、图书馆；图书馆；3、高科技展览馆；高科技展览馆；4、青少年科技活动中心；青少年科技活动中心；5、展览中心。展览中心。B、商业、餐饮配套、商业、餐饮配套1、会展国际酒店；2、第一国际商业街；3、沿路中小型酒店、沿街餐饮；C、政府公建、政府公建1、市政府；、市政府；2、会议大厦；、会议大厦；3、会展中心、会展中心结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中与结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中

10、与此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的核心地段。核心地段。CBDCBD片区详规介绍片区详规介绍南城东片区整体详规分析南城东片区整体详规分析是新城区重要组成部分、南城区重要的生活服务区，为东莞市中央商务区配套服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间的高品质新型社区。同时，它将与中央生活服务区共同构成CBD和南城区重要的生活服务区。整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区 中央公共服务核：以体育公园为基础，以体育公园为基础，与西侧中央生活区购物公园呼应与西侧中央生活区购物公园呼应。公园公园东骏豪苑东骏豪苑世纪城格林

11、小城格林小城新中银新中银片区内金地格林小城、东骏豪苑、新中银、世纪城等高尚社区都集中于此，未来还将往西平、雅园、绿色世界一带发展。这个板块的一大特点是生态绿化好，地块规整，随着该片区楼盘的开发、居住人口的增多，生活配套、商业配套将得到改善。东莞大道东莞大道旗峰公园、旗峰山旅游区四环路四环路莞长路莞长路三环路三环路本案方向，本案方向，5 5分钟车程分钟车程东城南片区整体详规分析东城南片区整体详规分析1、功能定位：依托市行政中心、商务中心，以居住功能为主的生活综合配套区。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：旗峰山旅游区的生态绿区，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：旗峰公园、怡丰食街等5分

12、钟车程；片区核心价值点提炼片区核心价值点提炼1、拥有完善成熟居住区生活娱乐配套；2、周边聚集了一批高素质的白领，这些人群很多来自广州、深圳等，进一步带动周边服务产业，同时也成为项目稳定的租客或二手房买家，存在潜在客户；东泰居住组团东泰居住组团第一圈层分析小结：第一圈层分析小结：1、客户来源、客户来源从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是：万江、厚街、虎门、道滘、深圳。万江、厚街、虎门、道滘、深圳。2、项目整体形象定位、项目整体形象定位位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔位于城市核心圈

13、，与中央生活区一路之隔，未来享有享有最成熟完善市政配套、生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。3、大片区价值点发掘、大片区价值点发掘3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业；3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。第二圈层第二圈层新基片区规划、发展分析新基片区规划、发展分析 功能定位功能定位：为城市新中心区有机组成部分，以居住、商业、服务

14、办公为主的综合城市功能组团。规划范围规划范围：临南城科技大道，南接五环路，西连东莞水道，北至四环路，莞太路则从南北向穿越规划区，规划总占地面积约为公顷，规划居住人口.万人。规划结构规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地工业组团”等六个组团。规划关键规划关键：1、规划南城滨河公园及处社区绿地，公共绿地总用地为.公顷。2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；第二圈层分析第二圈层分析 1 1

15、、新基片区整体详规分析、新基片区整体详规分析配套和道路分布图配套和道路分布图本案项目位于城市发展的重点区域，且政府的重点建设区域就在项目周边，价值上升潜力不可估量；但项目周边区域目前现状工业环境较差，片区还没有形成集中的居住环境，配套设施不完善。医医疗配套配套东莞市康华医院位于科技路上（广深告高速石鼓出口），距离约4.2公里；南城医院位于东莞市莞太路南城路段，距离约1.9公里。教育配套教育配套阳光五小、六小省一级学校标准，、阳光二小、阳光三小、胜和小学距离本项目均在3公里范围内商商业配套配套中央行政区和中央商务区距离地块不过1公里，遍布酒店和夜场；鸿福商圈有苏宁、沃尔玛商场等大型商业。东城南片

16、区（东泰居住组团）提供很有完善成熟的商业、生活、娱乐配套，5分钟车程；地块周边银行较少，但拐进莞太路，1公里内分布有中国银行、工商银行、农业银行、商业银行、农村信用社、兴业银行。距离地块3公里处，华美乐等大型专业装饰市场分布于此；城市风景700米名店走廊，1分钟步行达到；新天地商业街，距离地块100米以内；南城步行街等商业配套科技路与四环路口有加油站，1分钟车程；景景观绿化配套化配套外部：中央生活区未来景观带、南城东片区的景观规划系统、远望水濂山景观层次分明；内部：西面临科技路角落有部分大树，原生态景观面好。休休闲娱乐1.5公里范围内,分布有玉兰大剧院、体育馆、科技馆、图书馆、青少年宫、展览馆、行政中心广场、南城体育公园、健康活水中心等及宏远酒店、新城市酒店；公交系公交系统18路车：起始站-实验中学至南城车站。15路车：起始站-可园至南城车站。17路车：起始站东城枢纽至南城车站。C3：起始站-榴花车站至南城车站。K4：起始站-榴花车站至南城车站。南城车站通往镇区及全省交通，距离项目3公里；周边配套情况：周边配套情况：第二圈层分析小结：第二圈层分析小结：1、目标客户群类型，购买用途、目标