万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼.ppt

1、 产品目录产品目录【客户、土地、产品客户、土地、产品划分结果：划分结果：8大品类大品类】土地土地产品产品客户客户【认识主流市场及其购买动因认识主流市场及其购买动因】【动态认识市场并规划品类动态认识市场并规划品类】客户细分客户细分客户细分改变复杂客户细分改变复杂客户细分让我们的业务客户细分让我们的业务:更简单更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作更易于操作,更易于学习更易于学习.“让新手快速成为大师”。更准确、更权威更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。产品产品万科过去的成功模式万科过去的成功模式土地土地客户客户21“高人高人”“大师大师”营销在哪里发挥作用？营销在哪里发挥作用？不经

2、过客户，我们也能成功？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖土地决策依赖”高人高人”,获得成获得成功的基础功的基础强大的产品设计能力强大的产品设计能力案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！3产品产品万科未来如何成功？万科未来如何成功？土地土地客户客户“高人高人”“大师大师”“扩张扩张”“效率效率”“均好中加速均好中加速”“大师稀少，高人难求大师稀少，高人难求”?产品产品PultePulte的成功模式的成功模式土地土地客户客户1Yeah！客户细分客户细分七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛产品图书馆产品图书馆城市地图城市地图强大的

3、工具箱强大的工具箱Yeah！以了解客户为市场工作的起点以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终客户贯穿营销始终强大有效的强大有效的“系统系统”工具箱工具箱32认真学习认真学习PULTEPULTE为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homesPulte homes在在Los Los AngelesAngeles东部的东部的DlamondDlamond Bar Bar（钻石吧）（钻石吧）小区为例，来说明从小区为例，来说明从土地土地取得，取得，到到产品产品设计，以及到最终的设计，以及到最终的客户客户检验全过程中客户细分的价值是如何体检验全

4、过程中客户细分的价值是如何体现的。现的。美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的

5、老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买

6、更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。PultePulte公司的客户细分。公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1客户细分客户细分1客户细分客户细分n依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。n对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。PultePulte公司在南加州的客户策略

7、。公司在南加州的客户策略。客户细分客户细分确定确定Los AngelesLos Angeles主要关注中产的亚洲人群主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亚洲移民亚洲移民黑人黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口12客户土地客户土地城市地图标明不同的人群的区位分布。城市地图标明不同的人群的区位分布。东部

8、东部西部西部北部北部市中心市中心市中心市中心2客户土地客户土地再细分子市场，进行土地属性评价。再细分子市场，进行土地属性评价。2客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水红线外评价红线外评价地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品2客户土地客户土地为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适

9、的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水2客户土地客户土地选择选择A+A+土地。土地。地块评价：地块评价：A+A+1.1.临近高速入口临近高速入口2.2.临近好的学校临近好的学校3.3.位于山上位于山上4.4.有中国商店有中国商店5.5.有中国庙有中国庙典型客户群典型客户群:中国家庭中国家庭三代居三代居年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人文化和年老人二种不同文

10、化家庭决策家庭决策找到典型客户群进行测试。找到典型客户群进行测试。3客户产品客户产品Diamond BarDiamond Bar项目的项目的N N对眼睛对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问风水专家顾问户型副总裁户型副总裁销售副总裁销售副总裁“七对眼睛七对眼睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会3客户产品客户产品产品需求清单产品需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。3客户产品客户产

11、品红线内建造红线内建造地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10.老

12、人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；4成果评价成果评价案例结束，看看成果。案例结束，看看成果。4成果评价成果评价成功！成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7590万的房价，然后我们总裁

13、在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。1客户细分客户细分3客户产品客户产品2客户土地客户土地客户细分客户细分1工作方法城市地图土地可研城市地图土地可研2典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3七对眼睛七对眼睛3土地属性清单项目定位选择选择A+A+土地土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？产品开发产品开发研究内容需求价值排序从客户细分出发从客户细分出发用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。怎么都一怎么都一样呀？样呀？我对你们

14、我对你们咋办呢？咋办呢？万科万科70000名客户名客户1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户是客户是“家庭家庭”而非而非“个人个人”客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？定位报告的目标人群描述定位报告的目标人群描述“家庭家庭”年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空

15、间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型需求层次分析模型客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？与客户购房行为最相关的与客户购房行为最相关的3 3项指标项指标150150个家庭深访回答：个家庭深访回答：“你最关心的事情你最关心的事情”是什么？是什么？家庭事业发展家庭事业发展家庭成员健康家庭成员健康家庭子女教育家庭子女教育 n家庭收入家庭收入n家庭生命周期家庭生命周期n房屋价值观房屋价值观客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？结论：结论：5 5大类人群大类人群1.1.社会新锐

16、社会新锐 29292.2.望子成龙望子成龙 31%31%3.3.健康养老健康养老 6%6%4.4.富贵之家富贵之家 9%9%5.5.务实之家务实之家 25%25%客户细分客户细分客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】自我享受自我享受 品味体现：品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的好的户型、喜欢的建筑风格户型、喜欢的建筑风格1土地属性清单客户是谁？客户是谁？望子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的