SWOT分析在营销决策中的应用.ppt

1、SWOTSWOT分析法在营销决策中的应用分析法在营销决策中的应用学习改变思维学习改变思维 SWOT分析是把组织内外环境所形成的分析是把组织内外环境所形成的优势、劣势、优势、劣势、机会、威胁机会、威胁四个方面结合起来进行四个方面结合起来进行综合综合分析，以寻找并制分析，以寻找并制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。什么是什么是SWOTSWOT分析法？分析法？S S：StrengthStrength优势优势W W：WeaknessWeakness劣势劣势O O：OpportunityOpportunity机会机会T T：ThreatThreat威胁威

2、胁SWOTSWOT分析法分析法内部环境分析外部环境分析内内内内外外外外部部部部环环环环境境境境分分分分析析析析模模模模型型型型经济经济环境环境资源资源环境环境区位区位环境环境自然自然环境环境市场市场环境环境竞争竞争环境环境政治政治环境环境文化文化环境环境资资金金技技术术人人才才文文化化机机制制网网络络SWOTSWOT分析的战略选择分析的战略选择内部优势内部优势内部劣势内部劣势机会机会威胁威胁扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略防御型战略防御型战略多种经营型战略多种经营型战略最佳战略选择营销战略营销战略SWOTSWOT分析的内容分析的内容S S：StrengthStrength（优势）（优势

3、）充足的资金来源；良好的企业形象；技术力充足的资金来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；品牌力等。量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；品牌力等。O O：OpportunityOpportunity（机会）（机会）新产品新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。竞争对手失误等。W W：WeaknessWeakness（劣势）（劣势）设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研发设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。T T：Th

4、reatThreat（威胁）（威胁）新的竞争对手进入；替代品增多；市场萎缩；新的竞争对手进入；替代品增多；市场萎缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。方便面行业背景方便面行业背景1、2006年，历经年，历经20多年的发展，康师傅、统一、华龙、白多年的发展，康师傅、统一、华龙、白象等油炸方便面占据了方便面市场象等油炸方便面占据了方便面市场90%以上的份额；以上的份额；2、消费者一方面对油炸食品的广泛认知，一方面还在继续、消费者一方面对油炸食品的广泛认知，一方面还在继续消费；消费；3、消费者对健康食品的需求意识在慢慢觉醒；、消费者对

5、健康食品的需求意识在慢慢觉醒；4、当年方便面市场容量突破、当年方便面市场容量突破300个亿（现今个亿（现今500多亿）；多亿）；5、河北中旺年销售额近、河北中旺年销售额近8个亿。个亿。案例案例1 1：“五谷道场五谷道场”非油炸案非油炸案优势劣势机会威胁策略建议内因外因传承面食文化，倡导返璞归真健康新概念。适当的五谷杂粮含丰富纤维素更有益健康；直接水磨特殊的制作技术天然原料，工艺健康非油炸，脂肪含量低泡面的方便、煮面的感觉品牌知名度低消费者对非油炸的优点认知不够目前五谷、非油炸面处于发展初级阶段；油炸面一枝独秀目前油炸面没有营养和不健康谷物类摄入不足，脂肪类超标导致肥胖及相关的慢性病凸现。低脂肪

6、、天然健康的食物越来越被消费者推崇。中高档面仍然以8%的速度逐步增长，市场前景依然看好！整体品类忠诚度不高，市场存在较多的转换机会消费者长期以来形成的方便面无营养的观念。发展（利用）：以品牌内涵为依托，倡导原汁原味；返璞归真饮食新概念。以五谷为基石，采取天然水磨和非油炸工艺。改进/扭转：五谷与非油炸概念的利益点的传播防止：放弃（消除）：消费者把五谷道场和方便面归纳为一类。中旺企业中旺企业SWOTSWOT分析分析案例案例1 1：“五谷道场五谷道场”非油炸案非油炸案策略选择策略选择1、品牌策略：用“五谷道场”作为主品牌，以品牌名称引导消费者向健康食品方向进行品牌联想；2、产品策略：产品区隔策略，非

7、油炸、大蔬菜包；诉求点非油炸；3、传播策略：名人（陈宝国）；主诉求：油炸的危害；4、业务单位：河北五谷道场食品有限公司，独立品牌、独立团队、独立运作。5、创造上市契机：中旺面馆的自我起诉。案例案例1 1：“五谷道场五谷道场”非油炸案非油炸案市场背景市场背景1、2004年春天，石家庄市场，蒙牛全年预算1000万市场投入，轰炸石家庄市场；2、蒙牛经销商制，君乐宝直营制；3、君乐宝石家庄年销售额近2亿，蒙牛年销售额1000多万；4、君乐宝产品结构：酸奶（60%）+利乐枕（40%）；5、蒙牛产品结构：利乐枕（80%）+酸奶（20%）；6、利乐枕促销活动已血拼到买二赠一，并近两个月持续执行。案例案例2

8、2：“君乐宝君乐宝”阻击蒙牛案阻击蒙牛案资源消耗式竞争给君乐宝带来的影响资源消耗式竞争给君乐宝带来的影响1、营销费用方面：君乐宝支付近10倍的营销费用；2、业务团队士气方面：因无有效策略，感觉根据地要丢掉，整个公司都极度焦虑。业务团队信心受到重创；3、通路方面：终端销售蒙牛信心大增，铺货率迅速提高；4、蒙牛销量迅速增长，明显抢去君乐宝的销售份额；案例案例2 2：“君乐宝君乐宝”阻击蒙牛案阻击蒙牛案君乐宝相对蒙牛的君乐宝相对蒙牛的SWOTSWOT分析分析案例案例2 2：“君乐宝君乐宝”阻击蒙牛案阻击蒙牛案主场作战，通路基础较好。直营，有成熟的服务团队。基地战，物流成本较低。加盟三鹿集团，品牌资源

9、强悍。企业资金实力较弱。企划力不足。市场只有石家庄较强，其它几个市场都较弱，未有形成稳固的面的市场。整个乳品行业处在快速上升期。新产品的研发和投入市场较顺利。业务模式调整，石家庄以外市场开发迅速。蒙牛把石家庄除广州、上海、北京、呼和浩特以外列入必须攻克下来的战略城市。策略选择策略选择打打“疯牛疯牛”计划计划1、改变原有资源消耗式的竞争策略，联合三鹿集团液奶事业部，在石家庄进行通路封锁；2、战略城市联动：北京（资源消耗式的骚扰战、打蒙牛的获利能力）；太原、阳泉（2城市进行大力度促销，打配送链）；3、石家庄主动向蒙牛酸奶出击，打蒙牛酸奶的新鲜度，目的是重挫经销商的经营信心。案例案例2 2：“君乐宝

10、君乐宝”阻击蒙牛案阻击蒙牛案通路封锁方案（要点）通路封锁方案（要点）1、在石家庄城区选择1000家左右的奶站、便利店做三鹿产品专卖，并签署专卖协议；2、不签署专卖协议的终端不再供应三鹿品牌的产品；3、按销售量分出A/B/C三类终端，制定不同的专卖补贴标准；4、政策执行：专卖费+销售返利；5、市场检核团队的管理跟进；6、所有专卖费用由君乐宝承担，每月在4050万；7、专卖执行到位后迅速恢复原先的通路政策。案例案例2 2：“君乐宝君乐宝”阻击蒙牛案阻击蒙牛案问题点：问题点：1 1、什么条件下才能做到通路封锁？、什么条件下才能做到通路封锁？2 2、不多的专卖费用能否收买终端？、不多的专卖费用能否收买

11、终端？3 3、费用为何全部由君乐宝承担？、费用为何全部由君乐宝承担？4 4、恢复到原先合理的价格体系是否很困难？、恢复到原先合理的价格体系是否很困难？打蒙牛酸奶新鲜度方案（要点）打蒙牛酸奶新鲜度方案（要点）1、蒙牛酸奶以联杯为主，君乐宝酸奶以袋酸为主，联杯比例不足10%；所以以君乐宝联杯作为向蒙牛进攻的武器；2、安排人员顶死蒙牛产品到货情况，在蒙牛铺市前联杯执行买二送一活动，一直持续两周；逼迫蒙牛酸奶过期倒掉；然后盯着下一次到货时间，不到两个月蒙牛经销商不再敢进酸奶。案例案例2 2：“君乐宝君乐宝”阻击蒙牛案阻击蒙牛案问题点：问题点：1 1、如此大力度的促销君乐宝会不会赔钱？、如此大力度的促销

12、君乐宝会不会赔钱？2 2、蒙牛就不能也跟进买二赠一活动？、蒙牛就不能也跟进买二赠一活动？3 3、蒙牛跟进买二赠一活动有没有效果？为什么？、蒙牛跟进买二赠一活动有没有效果？为什么？4 4、蒙牛经销商为什么会丧失信心？、蒙牛经销商为什么会丧失信心？5 5、酸奶阻击成功对整体产品组的影响是什么？、酸奶阻击成功对整体产品组的影响是什么？王天来先生，已经王天来先生，已经看到看到3 30 0这个数这个数字字。但至但至今仍今仍独独守空守空闺闺,孤枕孤枕难难眠眠。一转眼间新春又一转眼间新春又至至,今年今年肯肯定定难熬难熬,他应该他应该要如要如应应对对呢呢?案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象S(stre

13、ngth)S(strength)优势优势高学历,象牙山的赤脚医生，身高174公分，体重65公斤，不胖不瘦，不高不矮无现金负债,收入稳定一人独居,爱干净,整理家务一级棒爱读书,有很强的上进心IQ,EQ高,成长潜力很大心地善良，很讨多数女孩的喜欢象牙山温泉度假村总经理刘大脑袋的妻侄案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象 W(weakness)W(weakness)劣势劣势积蓄不多，若买房月供压力较大胆子有点小，性格柔弱赤脚医生，给人感觉在乡村没有大的发展前途喜欢身高170公分以上的女孩案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象O(opportunity)O(opportunity)机会机会现在

14、女孩普遍能接受相差7、8岁的男朋友，选择对象的面较宽2230岁都有机会地处东北，女孩身高普遍偏高象牙山旅游开发会有很多外地人来到象牙山现在媒体很发达，可以网络征婚或非诚勿扰象牙山人很热情，媒人也不少案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象T(threat)T(threat)威威胁胁地方还是太小，符合条件的女孩相对较少；独身女性也来越多；年龄相当的会不会有问题；找小女朋友恐有代沟；李大国恐怕是个很让人讨厌的竞争对手。案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象可是找什么样的女朋友呢？可是找什么样的女朋友呢？某婚恋网站就这个问题曾做了深入研究，分别对20岁-70岁的男人和女人进行了问卷调查。结果让

15、人很惊讶！案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象他们是这样回答的他们是这样回答的女人：我喜欢高高帅帅的男生。男人：我喜欢年轻漂亮身材好的女生。20岁女人：喜欢成熟英俊、事业成功的男人。男人：我喜欢年轻漂亮身材好的女人。30岁案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象女人：喜欢事业成功的男人和照顾渐渐长大的孩子。男人：我喜欢年轻漂亮身材好的女人。40岁女人：喜欢家庭稳定和操心孩子的亲事。男人：我喜欢年轻漂亮身材好的女人。50岁女人：喜欢唠叨老头子和想念出门在外的孩子。男人：我喜欢年轻漂亮身材好的女人。60岁女人：照顾自己的男人和想念出门在外的孩子。男人：我喜欢年轻漂亮身材好的女人。60岁男女

16、的各男女的各阶阶段段价价值值年龄203040价值女男勇敢面对现实,岁月不饶人案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象设设定定追求目标追求目标根据SWOT来确定你要的另一半要有那些-特质绝对不要凭感觉；根据所列的特质依其重要性依大到小排列；确定设定的目标要符合SMART原则S(specific)明确的M(measurable)可衡量的A(achievable)可达到的R(resource)所需资源T(timeframe)时刻表案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象身材好，长的漂身材好，长的漂亮的亮的2428岁的岁的女孩女孩学历适学历适中中,有正有正当职业当职业较独较独立立,性情性情稳稳定定能接纳农村的父能接纳农村的父母母锁定目标锁定目标陈艳南陈艳南案例案例3 3：王天来找对象：王天来找对象行行动动展展开开爱爱的追的追寻寻Business PlanBusiness PlanSWOTSWOT分析的关键是什么？分析的关键是什么？（1 1）深刻认知自己；）深刻认知自己；（2 2）深入了解环境；）深入了解环境；（3 3）制定精准策略。）制定精准策略。作业作业1 1：假如心乐乳业要建立沈阳分公