Smart案例分析2.pptx

1、Smart系出名门，家世显赫者，为谁？Smart德国工艺，为何寻找中国土豪？能否“飞入寻常百姓家”Smart2013.12.4SmartA.案例概述B.问题【1】C.问题【2】D.问题【3】E.主要结论目录 CONTENTSSmartA.案例概述-1“Smart”其车微型代步工具都市生活年轻一族时尚环保“车轮上的电动剃须刀”“高尔夫式的微型赛车”“热轮子的高度时尚”“会滚动的背包”2009年至今A.案例概述-2品牌缘起梅赛德斯-奔驰与手表巨头Swatch合作的产物；目前由戴姆勒-克莱斯勒集团完全拥有；由日益拥挤的交通和迫在眉睫的环境问题引发；技术与艺术的结合。营销策略全球销量中国市场面向最年轻

2、的汽车消费群体；开创网上销售汽车的先河；多种车型，自主选择；销售到30多个国家和地区。投产之日起即亏损，2007年起扭亏为盈；2008年全球销售13.9万辆，同比增长34.8%；受经济危机影响严重，近年年销售量濒临跌破10万辆这一危险值。中国市场销量逐年上升，且增长速度呈递增趋势；尽管存在限牌等不利政策，中国市场的势头依然强劲；中国已然成为其第三大市场。Smart1994年1998年至今1994年Smart中国市场同世界其他市场有什么区别？如何评价Smart车在中国市场的独特表现？1Smart消费者市场电子商务方兴未艾，用户群、交易量 激增，消费者信任度上升；网络汽车销售初步形成规模。中国消费

3、者市场的突出特点表现为非专业性、差异性；汽车在消费者市场中归为选购品，对某些消费者来说可能成为特殊品；中国消费者由于文化、心理的影响，购买行为有一定的从众性、炫耀性，且重视家庭因素，品牌忠诚度高。1-1-1中国市场微观环境电子商务经销渠道Smart1-1-2中国市场宏观环境总体乐观的宏观环境12345Smart人口基数大，潜在消费群体人数增多；家庭结构发生变化，丁克家庭、空巢老人家庭增多；非家庭住户增多。居民收入普遍增加；消费结构改善，恩格尔系数降低，人们的消费意愿增强。环境问题日渐突出；城市交通拥堵；公众环保意识增强。政府政策鼓励：燃油税、车辆购置税。国民教育水平提高；受外来文化影响，年轻人

4、更加追求个性化。1-2如何评价Smart车在中国市场的独特表现？中国市场强大的购买能力和整体乐观的态势。SmartSmart在中国市场的营销方式迎合了中国消费者的胃口。相关政策的积极辅助作用。Smart车在中国市场的“逆袭”，得益于时间节点的正确选择，人们有消费的意愿，同时具备消费的能力。SmartSmart车区别于其他竞争车型的关键属性？哪些属性是中国消费者比较关注的？2SmartSmart精致小巧，穿梭方便车如其名，长8英尺，宽5英尺，高5英尺；三辆车可以并排进入一个停车点，穿梭于各种街道；比甲壳虫汽车短5英尺，窄1英尺。关键属性-1Size性能优良，品质保证在同类节能环保车型中，Smar

5、t车无疑具有更为优良和稳定的性能，“驾驭愉快”而又能“承载大象”，相对于比亚迪电动汽车、奇瑞QQ具有很大的优势；奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世，强调其产品是“世界上工艺最佳的汽车”。关键属性-2PerformanceSmartSmartStyle关键属性-3海量风格，环保选择除了气囊、空调、遥控和电动玻璃，可以购买可换塑料车身随时更换颜色；潜在购买者可以在网站上自行设计，从外观喷漆到车体结构，以及座椅设计甚至边线工艺搭配，可创造出10亿种极富个性的座驾；能耗低，尾气少，原材料85%可回收。Smart高端品牌，亲民价位让“奔驰”触手可及。双座车 奔驰Smart fortwo：国内预售价1

6、6-21万 奥迪TT：国内预售价50.9-70.9万 BMW Z4：国内预售价53.8-70万 保时捷 boxster：国内预售价68.8-86.73万Price关键属性-41234精致小巧，穿梭方便中国交通压力颇大，停车位日益紧张。Smart性能优良，品质保证中国消费者往往有“大牌情结”。海量风格，环保选择更多年轻人的选择。高端品牌，亲民价位绝大多数消费者关注的方面。中国消费者关注的是？PerformanceSizePriceStyleSmart中国市场能否拯救Smart车？3SmartSmart3-1数据Smart3-2案例CASE1 2010年9月9日，“13.5万圆你奔驰梦”的团购活动

7、在淘宝聚划算上演。上午10点开团后，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆团购上线3个小时28分钟后，最后一辆奔驰车被买家拍走。网友称之为“史上最牛网上团购交易”。CASE2 2012年2月10日，京东商城Smart流光灰特别版销售页面上线，在短短10天内有超过17200名京东注册用户点击收藏页面，活动页面网络点击量已超过227万次。这次“灰常Smart，只在京东”Smart流光灰特别版订购活动启动仅仅89分钟，全部300辆Smart流光灰特别版已被订购一空。CASE3 2013年1月18日，奔驰Smart汽车在新浪微博开售，短短8小时内，666

8、辆汽车销售一空，惊人的销售业绩开创了数字媒体营销纪录。Smart3-3分析需求供给供给方（4P）1.充分利用网络营销渠道，形成良好广告效应；2.利用新生团购力量，深度挖掘潜在市场；3.大胆采用折扣定价策略，层层攻破消费者心理防线；4.充分利用品牌效应，强强联合冲击消费者眼球。相互适应需求方1.较强的消费能力2.对电商渠道的信任3.对生活质量、个性的追求中国市场可以在未来几年内带给Smart车稳定的增长额。观点Smart但也要注意的是中国市场不能够接受一切欧美市场不能消化的产品，它并不是拯救一切的救世主。与其说“拯救”，不如说是一次短暂的“缓解”。中国消费者的相对保守性大众能否接受新颖的车型？家庭成员过多？政府对本土环保汽车的政策倾斜关税影响？SmartE.主要结论1中国市场以其较强的经济实力、日益活跃的消费者群体和日趋成熟的销售途径建设，成功地让在欧美市场表现平平的Smart车拥有了卓越的销售表现。2Smart车具有形体、性能、风格、价格等方面的相对优势，具有较好的发展前景。3按照目前的态势，预计Smart车在中国的销售会稳步上升。同时Smart车如果希望在中国市场站稳脚跟，拥有更多的市场份额，直至引领汽车消费潮流，更应坚持既有的4P战略，同时注意中国细分市场的针对性分析，扩大客户群体，发展本土特色。Thanks!2013.12.4