市场调研访问员基础培训手册Word下载.docx

1、2、问卷基本题型讲解3、问卷半模拟培训九、模拟问卷总结及答疑十、公布管理条例，签订协议十一、问卷试访及总结一、序言：气氛导入【建议时间15分钟】目的：1、介绍访问员基础培训的纲要，介绍市场调研行业、描述访问员工作性质；2、督导和所有同学相互认识，介绍会议主题和规则；3、说明并收取押金100元同时开收据；4、奠定培训气氛，形成全员互动基础。培训督导介绍：大家好！欢迎大家来参加我们的访问员基础培训，我是数字100调研公司的项目督导，我叫*，今天由我来给大家做培训，在今天的培训中将会讲到访问员的工作职责、访问的形式、访问形式的特点及访问技巧、最后和大家做一下问卷的试访。在培训以前大家听说过通明调研公

2、司吗？（互动）数字100调研公司是专门从事市场调查和研究的公司，我们收集受访者的想法和意见来帮助企业改进产品或改善服务。访问是市场研究中采集数据、收集信息最基础、最关键的环节。通常访问要在受访者在家的时候进行，即工作日的晚上或休息日（街头访问除外），访问员在访问时要依据公司提供的问卷进行，访问后要向受访者赠送礼品。所以我们访问员的工作没有任何的推销目的，他们的工作只是负责采集数据、收集信息，而且这些工作都是利用他们的业余时间完成的，为了方便他们的工作，公司会给受访者提供一些礼品. 好，现在大家已经认识我了，下面的时间也请你把自己介绍给大家。二、行业介绍及市场调研流程：（进入正题详细介绍行业）【

3、建议时间10分钟】 前面我简单地介绍了我们的工作，下面我就详细介绍一下什么是市场调研、市场调研产生的历史背景。1、市场调研产生的历史背景市场调研的发展跟经济的发展密切相关，它伴随着经济的发展而发展。它是市场营销的重要组成部分。由于先进国家的生产规模不断扩大，商品竞争日益激烈，市场营销应运而生，由于它主要跟企业的赢利和客户联系有关，所以在现代企业里占有非常重要的地位。市场营销是指导生产以及联系生产和消费的一系列的经济活动。它不仅包括生产过程之前的具体经济活动，如分析市场机会、选择目标市场、制定产品计划等，而且还包括生产过程完成之后的一系列具体的经济活动，如制定价格、选择最佳分销渠道、做广告、推销

4、、售后服务、信息反馈等。随着市场营销的深入发展，市场调研作为一种新的行业也随之产生。第一项市场调查是一项选举调查，由美国H.P报纸于1824年7月进行。第一家正规的调研机构在1911年在美国成立,其研究重点放在汽车工业上。20世纪30年代后期,市场调研开始进入美国的大学课堂。市场调研作为一门学科创立于20世纪50年代，并随着经济的发展稳步发展。在中国20多年改革开放的环境下，国内逐步引入了市场机制，在20世纪90年代，我国市场研究行业得到了迅速发展。2、市场研究的发展趋势在全球经济发展强国中，市场研究已成为一个独立的服务行业，2000年全球市场研究营业额为152.32亿美元。我国自1988年7

5、月第一间专业市场研究公司成立以来，至今已发展到1000多家专业公司，2000年全国市场研究营业额约15亿人民币（1.81亿美元）。1998年9月设立在中国信息协会的市场调查分会筹备委员会正式成立，标志着我国市场调研行业正式迈入起步阶段。2001年4月在广州举行了全国市场研究行业协会成立大会，标志着市场研究这个新兴行业在我国已经初步形成，相信我国加入WTO后，这个行业势必能够更加迅速的发展。目前，我国专业市场研究公司服务的客户，绝大部分是外资或合资企业，对于国内企业，除少数规模较大的企业外，对市场研究这一工具的作用尚未有足够的认识，正如人们所说：“当国内企业在日常的营销活动中普遍的使用市场研究时

6、，那时候就是中国市场研究业的春天”。3公司简介数字100市场调研有限责任公司成立于1997年。经过7年的发展，现已成为东北地区发展速度最快、最具规模的专业调研公司之一。公司以本地市场为依托，业已形成覆盖东北三省的调查网络。调查涉及家电、电信、计算机、网络、医药、食品饮料、烟酒、大众传媒、汽车、房地产等多个领域。在项目运作的同时积累了丰富的经验，并建立起完善的质量控制系统与执行规范。公司拥有北京市各大专院校近四百名大学生和下岗女工组成的训练有素的访问员队伍，并在大连、鞍山、锦州、盘锦等各市院校建立了访问员联系站。可以为客户进行包括定量研究与定性研究在内的全面的市场调查研究，如产品研究、使用与态度

7、研究、品牌形象研究、顾客满意度研究、媒体研究、广告效果研究、零售研究、商业圈研究、促销效果评估、产品派送与DM派送，现场执行等。4、市场调研的涵义、基本原则、市场调研的作用大家以前接触过市场调研吗？知道什么是市场调研吗？哪位同学能说一下。（互动）市场调研是指运用科学的方法，有系统的去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是消费者与厂商联系的桥梁。市场调研的基本原则：1科学性原则,是指市场信息必须是通过科学的方法获得的，它要求市场研究人员从调查设计、抽样设计到资料采集、数据分析和统计处理等整个过程都必须严格遵循科学的规律，特别是抽样设计、资料采集方法和统计方

8、法的运用上，尤其要加以注意；2客观性原则，是指在调查过程中，尊重客观事实，真实准确的反映客观情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果；3保密性原则，在市场调研中保密性原则体现在两个方面：第一是为客户保密，第二是为受调查者提供的信息保密，不管受调查者提供的是什么信息，也不管受调查者提供的信息的重要程度如何。（访问员在我公司工作期间不允许在其它公司同时做工作，否则扣除在公司的所有费用，包括未开工资及押金。）市场调研的作用可概括为：了解消费者需求；了解竞争产品市场表现；评估、监测市场运营状况；发现市场空缺和市场机会；分析行业发展态势。三、原始资料的收集方法及概述 1、定量研究和定性研究概述市场研究分为

9、定量研究、定性研究。这两种方法是数据收集的两大基本方法。定量研究是市场调研中普遍采用的方法，其研究的对象应具有一定的代表性，在数量上有一定规模。“用数字说话”是定量研究的前提。定量研究要求是一对一的访问，访问员和受访者要面对面的访问，也就是说不要让受访者看见我们的问卷。定量研究主要包括：即入户访问、拦截访问、电话访问、企业访问、自助访问（即邮寄访问和留置访问）、观察监测（即铺面观察、神秘顾客，人员流动监测）这几种定性研究的价值不在于得到精确的某一类群体的要求现状和趋势，而更多地是探索消费需求的深层心理原因，获得消费者对需求的表达方式及常用语汇。 定性研究主要有焦点小组座谈会和深度访问。定量研究

10、和定性研究最大的区别在于，定量研究一般根据调查问卷进行调查，所获得数据大多是能量化的东西。而定性研究是调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据基本是难以量化的东西，但它比定量调查的成本要低很多，并且能更好地了解消费者内心深处的态度和动机。2、定量研究访问形式（一）入户访问入户访问是指访问员到受访者家中进行访问，直接与受访者接触完成一对一的访问。1、访问流程根据上面的访问流程，我们进行入户访问都需要准备哪些物品？所需的物品：问卷、示卡、抽样图、地址表、入户登记表、胸卡、证件、笔 管理表格：抽样图、地址表、入户登记表2、实地操作流程：3、入户访问原则A、右手原则：选定起点后，沿着前进方向

11、的右手边行走，在拐弯处往右转，除非死胡同和超出所管辖区，否则不得左转，选取的样本户须靠访问员的右手边。B、路线：所走的路线一定要连续，不可出现交叉，除非遇到工地、机关大院、工厂可段开（在巷内遇到此情况可往回折）切不可东抄几户，西抄几户，中间段开，如遇到机关大院有守卫经劝说都不能进入的可标明原因后跳开。C、间隔：间隔户数根据各项目的要求而定，也有的项目需要逐户记录。例：隔六抽一是指所抽取的两户之间所隔户数是6户。D、入户登记表： 又叫入户接触表，是用来记录与受访者接触情况的表格，并对每一个受访地址的敲门经过及结果进行详细的记录。（准备一张入户登记表进行讲解）入户登记表的重要性：记录在登记表上的地

12、址是通过科学的随机抽样选取的，每一个地址的使用结果都将作为原始资料的一部分进行分析，其分析结果将成为最终报告的一部分。因此，任何一个地址记录的不准确或错误都将会对最终结果产生重大的影响。注：访问员要使受访者不受约束，以创造一种友好的气氛，此时显得愉快和自信的访问员比显得紧张的访问员更能使受访者愿意接受访问。那些成效卓著的访问员认为使受访者合作，最为关键的问题是访问员自己有兴趣。访问员必须使受访者理解调查的目的，并通过自己的自信和热情让受访者感受到调查的重要性。寻找受访户中可能遇到的情况：可能遇到的情况应变方法被铁闸阻挡若有人开门进去或出来，可跟随入内与已接受过访问的人家联络，帮助开门直接按门铃

13、说明来意善意的说谎，如忘带钥匙，送煤气等被子门卫阻挡出示证件，力求说明自己的身份和目的，如经过耐心说服仍未能入内，则礼貌地退出并速与督导联系收好资料，若无其事地从门卫前经过说出已接受过访问的被访者的姓名4、寻找受访户及沟通技巧A、（入户前）确定访问地址及检查访问工具是否齐备根据抽样图找到指定的小区地点，然后再找到该图的起点，之后根据地址表进行访问。地址表是事先经过科学的抽样方法抽取的、按一定要求抄录的一定数量的受访者地址。要求访问员按地址表顺序逐户访问，不得打乱地址顺序挑选访问或随意图改地址。在入户前注意检查自己的所有证件及访问工具是否齐备。如：身份证、学生证、胸卡、介绍信、问卷和示卡、文件夹

14、、笔及其它访问工具等。应尽量避免进入到被访者家中坐下后再找访问所需用的物品，甚至找不到笔向被访者借笔等情况发生。B、敲门并与受访者进行初次沟通敲门无人在家：如果敲门无人在家，我们怎么办？是放弃这家还是等有人回来？如果无人在家，应在当天别的时间再次访问，不要轻易认为无人在家就轻易放弃该住户。并要在入户登记表上做个记录。（讲解入户访问中三次无人的具体规定）C、敲门有人在家，进门前的介绍应简短，典型的介绍过程通常分为两个阶段： 第一阶段发生在你初次和室内的受访者直接对话时。首先说你好，我是一名在校的大学生，现在我正在利用业余时间作兼职的工作（同时应出示证件证明自己的身份）这是我在校锻炼的好机会希望耽

15、误您一点宝贵的时间协助我完成这份问卷调查。我们公司是数字100市场调研公司，我们公司是一个专业的市场研究机构，这时受访者很容易说“不，谢谢你”。为确保你被允许进入室内，门一打开，就踏进一只脚，这样受访者就难以关门或不让你进门了。 在受访者门口，访问员还不应问要求其准许访问的问题：“你现在忙吗？”（“是的，我很忙。”）“现在我可以进来访问吗？”（“不行，现在不行”）“我可以迟些再来吗？”（“对，以后再来。”） 给受访者作否定答复问题的机会，会导致受访者拒绝受访。要说“我想进来和你谈谈这个问题。”这样做，便可防止受访者问出可能导致其拒绝受访的问题。受访者也可能这样问：受访者访问员“受访者说我没时间

16、。”答：那你什么时间方便，我再来也可以。如果受访者确实太忙，则应尽量设法引起他的兴趣，以便和他预约再次访问的时间。“受访者因害怕不懂调查的内容，知识贫乏而不愿意接受访问。“我们只是征求一下您的意见和看法。你有什么问题和意见都可以提出来，我们只是做一下记录，你的回答没什么对错之分。”（互动）“有的人认为自己没有代表性因而不愿意接受你的访问。“每个人的观点都是很重要的，像你的观点就代表你这类人群的意见。你的意见对我们很重要。若我们仅访问那些专家，我们的调研就失去了意义，结果是无效的。因而调查的设计要使每一个受访者都有发表自己意见的机会。 第二阶段发生在你进入房间内，更容易和受访者交谈时。一旦进入室

17、内你就较易使受访者确信其合作的价值。同时在访问过程中受访者会提出一些问题如下。“你为什么正好选中我？” 或“你去访问别人吧，这又不是我的义务！告知选择受访者的方法，受访者可能不理解“抽样”这一术语的含义，重要的是：受访者应懂得自己是有代表性的，选中他做受访者仅仅是由于他正好是某一地址的某个人，完全是不带个人偏见的，你可以说：“在全国范围内进行的调查项目，不可能和每个人交谈，但我们设法与各行各业不同男女进行交谈。我们开始在全国范围内选择某些城镇，并由此选择某些有代表性的小区，在小区内选择具体的地址，在这些地址中进行访问，所以这些受访者是有代表性的。“你们进行的调查有什么意义呢？”或“我对你说这些

18、，不会有什么别的麻烦吧？企业要想解决营销中存在的问题、帮助企业寻找市场进入的机会、评估监测市场运行的状况、预测未来市场进入的机会、评估监测市场运行的状况、预测未来市场发展趋势就必须进行市场调研。从而必须找到一定的人群，来收集信息采纳意见。所以市场调研是非常必要的也是非常有意义的。有些受访者可能会怀疑为什么要在晚上或假期作访问你可以向他们解释：因为白天多数住户要工作或读书，所以访问要在晚上或假期进行，以便于访问他们。5、选择受访者这是一个比较理想的情况，一个受访者给你开门了，并且他正好就是合格的受访者。如果一户中合格的受访者不止一个人的情况下我们又该怎么办呢？（互动）可根据生日最近原则和kish

19、表（拿出事先准备好的表格）找到合格受访者。A、生日最近原则：在符合条件的受访者中挑选距访问当天生日最近的一位。（根据项目要求不同，有的是过完生日的，有的是没过生日的，还有的是绝对值的）在绝对值中，如果遇到绝对值相同的，则先选择男性，再选择女性；男1：12月17日 男2：1月29日 女1：5月3日 女2：9月12日B、kish表：又叫随机表，是从一个家庭中几个符合项目年龄要求的被访者中随机选出一位被访者来接受我们的访问。随机表的使用方法第一步：按照项目要求将符合条件的被访者以从大到小的顺序，填入“与本人关系”一栏中。“与本人的关系”中的“本人”是指开门后第一个接触的人或者是向你介绍情况的人，并且

20、必须符合项目所规定的年龄和性别的要求。在此栏中可填写“父亲”、“母亲”，其中他自己可填写为“本人”，这里不可以出现“爱人”，应填写为“丈夫”或“妻子”。第二步：从用红笔圈好的随机号那列为纵坐标向下寻找，然后在与合格家庭成员中最后一位（即年龄最小的）那行为横坐标，将横坐标与纵坐标交叉点所对应的号码圈上，这个号码就是我们所要访问的被访者的序号第三步：到随机表中编号一栏中将相对应的数字圈上（与交叉点上数字相同），与此编号对应的家庭成员即为被访者（请看下面图例）本次访问的对象为18-55岁之间的家庭成员。我指的成员是所有一个星期至少有五天住在这里的，长住家庭成员。有五口人，分别是我24岁，我爷爷78岁

21、，我妈妈53岁，我爸爸55岁，我哥哥29岁。记录方法：年龄在18-55岁之间的家庭成员请按已圈好的号码向下找，并在与合格家庭成员最后一位相对应的号码上划圈 序号与本人关系年龄性别1235678910爸爸55男妈妈53女哥哥294本人24如果我们通过生日最近原则或是kish表确定了受访者，但要访问的人不在家，但家中有其他成员，我们该怎么办呢？则应打听该人什么时候在家，并约定再访问的时间。如果确定了受访者，受访者也正好在家，你需要告诉受访者（非正式的）一些有关调查的情况。你应该说明访问大约多长时间，提及调查是自发性的，结果是保密的，也应该说明一下调查的目的。访问过程中交谈应简短，亲切随便，尤其应自

22、然。C、提问的一般原则 节奏：调节访问的节奏以适应你的受访者，例如，年长者可能需要更多的时间思考，记住：受访者是第一次听到问卷中的问题，可能正在考虑她从未有过的想法，因此，缓慢而清楚的读出问题始终非受访者时间考虑回答内容。 扣住主题：礼貌地打断受访者不相干的话题，以便扣住主题，一般来说，你若从访问一开始就坚决的不离主题，便能防止访问过程中发生这样的问题。 问题的措辞：始终使用问卷上印出的原词句，你不能改变问卷上问题的措辞，即使受访者不懂也不要解释，就缓慢地重复一遍。 提问的方式：用明确的中立方式提出全部问题，在对话时，要做出适当的反应，在访问中，对受访者的回答表现有兴趣。即使别人要求，也决不要

23、流露你的观点，对受访者解释说真正要紧的是受访者的观点。6、访问中应对的措施 外界的干扰：电话、门铃这些意外会打断访问和浪费时间，但又无可奈何，访问员要耐心地记录下被打断的地方，以便尽快地从被打断处再继续访问。电视或音响影响访问，访问员可以直接请求关熄或将音量关小；访问员也可以降低自己的说话声音，引起受访者的注意以自觉去降低音量。 受访者家中其他人干扰：理想的访问是一对一的情况，其他人在场会影响受访者。然而实际的情况往往是受访者的其他家庭成员也坐在旁边听访问员的访问，有时甚至代替受访者回答。这时访问员应有礼貌的向他解释这次访问只能记录受访者个人意见，其他人若感到有兴趣，可以在访问结束后再交流。（

24、3）受访者出现不耐烦情绪：因为访问过程需要花一些时间，所以要在整个过程中，随时留意受访者的情绪波动。若受访者有一丝不耐烦的情绪出现，我们需立即做出相应的反应，如解释：“您辛苦了，需不需要休息一下我们再继续？您的意见对我们来说非常的重要因为生产厂家将根据您的意见对产品进行改进。您看您的意见是多重要下面还有一些内容，希望您再合作一下，非常感谢您”。如果受访者一开始就拒绝访问或者在访问中还没有结束时便想停止访问，这时访问员应该向他说明这次访问的目的，并强调所收集信息的重要性，如果解释仍然失败，此时访问员应很客气的向他道谢后离去。（4）另有访客：向受访者说明访问时间，如受访者认为不便时，可另约访问时间

25、。 7、（结束）离开现场前问卷问完了是不是代表访问结束了呢？问卷问完了并不代表访问的结束，规范的作法是：自审一下问卷，看问卷是否有漏问的地方；并且声名如有不清楚的地方会再次打扰对方；公司为了检查自己的工作有可能电话复核或登门拜访；请受访者签名和留电话；记录访问结束时间；检查用品、资料是否收拾齐；（我们都带了哪些用品来的？互动）赠送礼品，感谢受访者的合作并礼貌的离开。（如果受访者不收礼品怎么办？受访者说礼品给你了，你怎么办？我们最后还是要把礼品送给受访者或是交回公司（互动）更好地表达我们对受访者的谢意；受访者索要空白的问卷要婉言拒绝；不要在受访者家中逗留、共进晚餐等活动；受访者需要了解公司请到公

26、司或留下电话。（三）、拦截访问【建议时间15分钟】拦截访问指的是在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行一对一面访调查。拦截访问包括：定点拦截和不定点拦截。访问在现场就可以进行，不需要像入户访问那样要在受访者的家中才能进行访问，而可以直接面对面地向受访者征询意见，得到他们的配合，与面对面访问相比可以明显节省时间及人力。这样与受访者接触的难度减小了，访问的成功率提高了。1、实地操作流程：（设点和不设点）（见图片）A、定点访问流程图：B、不定点访问流程图：由上面的两个流程图中，可以看出定点拦截和不定点拦截的操作大体类似，其不同于不定点拦截的方式之处在于：访问员拦截被访者进行甄别后即可现场进行访问，

27、无须把被访者请到指定的地方再进行访问。2、拦截被访者的注意事项不拦截一些有特殊障碍的人，如：盲、聋、哑、痴呆、残疾者；不要拦截携带婴儿的被访者（除非有特殊需要）；不要拦截那些看起来很匆忙（赶时间）的人；不要在人们进入商店之前或他们在商店前的橱窗前看时进行甄别访问；不要站在商店的通道或阻碍人群通过的购物中心；注意不要擅闯私人地方，记住在访问前要先打招呼，征求同意；拦截时不应感到歉意/不好意思，要有积极的态度。3、访问技巧 怎样选择受访者： 拦截受访者时不要害羞，感到不好意思；不要凭自己的主观意识就认为谁不能接受访问或不符合条件，这样会错过很多访问的机会。访问员上前拦住受访的对象，要向他们介绍自己的身份，说明调查的目的或意图，尽量争取他们的配合和支持。（那我们该怎样向受访对象介绍呢？我们可不可以把自己的朋友约来接受访问呢？我们是不是每个人都要拦截呢？ 怎样进行访问： 首先必须熟练的了解问卷；在保证问