抚州烟草文化实践之工商协同篇Word文档格式.docx

1、第三章 “三种能力”持续支撑共赢 10一、市场营销能力 10二、品牌营销能力 10三、服务营销能力 10序协同创造价值在“533”、“461”品牌发展战略的总体要求下，面对“大企业、大品牌、大市场”背景下行业新一轮发展，以培育大品牌、打造大市场为工作目标，充分发挥市场和计划的双重作用，做好工商协同工作，是抚州烟草和工业客户共同谋求未来，共同赢得未来的必然选择。 抚州烟草一直在为构建起分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展的具有抚州烟草特色的现代营销体系而持续不懈探索，努力为工业企业和行业重点骨干品牌的发展打造平台。在市场协同中，坚持围绕品牌做市场，充分发挥自己对本地卷烟市场熟悉了解的优势，与工

2、业公司一起做好市场调查和分析，为卷烟品牌的发展和建设提供科学化、数据化的参考依据。在品牌共建中，始终坚持公开、公平、公正、透明的原则，建立科学化、流程化的品牌建设机制，当好工业的市场开拓者、宣传促销者、品牌维护者、信息反馈者、决策支持者，做好品牌的市场培育和维护，努力建立工商之间培育品牌的和谐共赢关系。行业的新形势、新阶段、新任务进一步赋予了工商协同更多的使命感和紧迫感，我们定当进一步提升自身服务能力和水平，加强工商联手，加强合作，资源共享，实现优势互补，在又好又快的培育强势品牌、培育良好市场的同时实现工业企业获利，商业企业发展，零售客户盈利，消费者满意的和谐共赢！第一章 工商协同“133”模

3、式抚州烟草以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导原则，以“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”为工作指南，全面推进工商协同营销工作，在实现“卷烟上水平、税利保增长”行业总体发展要求的过程中，探索形成“133”工商协同模式，助力企业建成以市场为导向、面向消费者、面向客户的现代烟草营销体系。一个目标，明确了工商协同的方向和目的。通过和工业企业的协同互动，共共赢市场、共赢品牌、共赢客户，共同持续健康发展。三项内容，界定了工商协同的具体内容，是实现目标的方法和路径。通过在市场经营、品牌培育、服务客户三个方面的协同，实现共赢的目标。三种能力，指明了工商协同所需要的人才队伍素质，是实现目标

4、的保障。通过持续提升自身在市场经营、品牌营销、服务营销三种能力，打造一支高素质的工商协同人才队伍，为持续高效推进工商协同工作提供人才保障。第二章 “三项工作”全面铸就共赢一、市场协同市场是工商培育品牌的结合点和着力点。抚州烟草以工商协同开展市场调研，共享市场信息；协同开展需求预测，把握客户需求，两方面为切入点与工业企业携手实现市场协同。协同市场调研，共享市场信息协同市场调研主要是通过抚州烟草现有的营销网络优势开展针对性的市场调研，为工业企业的品牌发展收集有效信息，有助于工业企业对自身产品的目标消费群体定位，了解烟民的消费心理等，为品牌的发展规划提供市场参考依据。准确分析，合理规划。抚州烟草通过

5、调查问卷、座谈会等形式，在消费者、卷烟零售客户、卷烟营销人员中开展相关调研，了解相关市场信息，结合工业企业发展规划，协同制定发展规划。详细了解，明确目标。新品引入前，抚州烟草和工业企业共同参与，通过品牌分析和市场分析，确定品牌的目标消费群；根据品牌属性，结合零售客户业态特征，确定重点投放的客户。结合实际，健全档案。根据实际情况，抚州烟草根据市场、品牌信息以及工业企业品牌规划等，掌握正常经营品牌的经营状况，了解在销品牌的变化趋势，建立健全本地市场主要经销品牌的品牌档案。品牌档案应包括该品牌各经销规格的基本信息、发展趋势、市场状况等。品牌日常管理。采取类比判定法等五种方法，对卷烟品牌（规格）的生命

6、周期进行识别，分析新品牌（规格）供求关系，分析其他卷烟品牌（规格）供求关系，分析卷烟品牌（规格）量价存关系，分析卷烟品牌（规格）的覆盖率、铺货率（上柜率）、再购率（动销率）、销量增长率、市场份额增长率，采取针对性的卷烟品牌（规格）营销策略，并形成报告，跟踪卷烟品牌（规格）营销策略实施情况及结果，并进行评估，根据评估结果进行改进。关注市场，品牌诊断。抚州烟草依托信息化技术，建立健全零售户及消费者信息监测体系，采集品牌的市场信息。重点监测相关品牌的卷烟社会库存、市场零售价格、零售动销速度、消费者再购比例等指标；根据品牌市场表现数据，建立品牌诊断的有关指标体系和相应的测量诊断模型，评价相关品牌的市场

7、表现和发展趋势，形成结论。对相关品牌的评价结论，应及时反馈给工业企业。日常监控分析。品牌经理对所负责监控的规格的全市及各区域市场日销售总量、需求情况、订单满足率、限量使用率、库存等进行分析，为品牌培育提供建议。开展工商联系制度。定期召开工商协同营销例会，向工业企业通报商业经济运行情况、货源预测计划。与工业企业对品牌发展规划、新品培育计划、月度调拨计划等方面互相交换意见，达成共识，更好的促进生产信息与市场信息的充分对接。协同需求预测，把握客户需求协同需求预测主要是通过抚州烟草与工业企业的协作关系，稳步提高需求预测的准确率，为合理配置卷烟货源提供真实可靠的市场依据。在这个环节中，抚州烟草与工业企业

8、协同营销充分发挥双方优势，提高需求预测的准确率，准确把握客户需求，科学制定营销策略。工商协同调研市场、预测市场需求。抚州烟草与工业企业双方共同研究分析零售客户和消费者行为特征，提高品牌适应市场的能力和水平，尽量减少客户放大卷烟销量预测的概率。工商协同对卷烟库存预警管理。抚州烟草与工业企业协商制定安全库存的上下限设置，根据各品牌卷烟的存销比重，确定货源的购进数量、发货时间，加大货源组织的跟进力度，监控卷烟的在途情况，确保到货及时，促进卷烟库存结构比重的合理。信息的互动与共享，加强信息沟通交流互动。抚州烟草与工业企业及时沟通，做到信息共享，及时了解工业企业工作计划、最新动态、品牌市场表现和发展趋势

9、，明确各种规格卷烟购进计划。二、品牌协同培育品牌是工商协同的根本目的和主要任务，工商协同围绕品牌做市场，工商双方协同制定品牌的发展战略、规划措施，品牌的引入、品牌退出、品牌培育，协同调研市场，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。协同确定品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略，实现品牌发展目标。抚州烟草通过调查问卷、座谈会等形式，在消费者、卷烟零售客户、卷烟营销人员中开展相关调研，结合工业企业品牌发展情况，进行分析，协同工业企业制定品牌发展规划。品牌引进。根据各品类品牌规格状况，确定引入标准，并开展相应调研，形成新品上市可行性研究报告，通过审批同意后，新品进入试销阶段，新品上市一段时间内

10、，客户经理协同工业企业重点宣传推介，从卷烟的产品、质量、包装、吸味上进行宣传，发放产品宣传资料，有条件的发放评吸烟，让客户了解产品的特点，让他们有的放矢地宣传推介品牌。新品推介。抚州烟草与工业企业共同开展专项陈列活动，选择目标客户设置海报、手招、台卡等物料，帮助客户将单包卷烟摆放在同价位产品中，条装烟摆放在入门显眼位置，店面摆放要做到“三到”：“看得到、找得到、买得到”，与工业企业共同采取必要的促销措施推动新品的成长。每周对品牌的市场情况进行跟踪反馈，通过了解客户的库存情况了解新品牌的销售情况，对新品试销活动进行监控，发现问题提出品牌培育调整建议。品牌维护。抚州烟草与工业企业以品牌档案为基础，

11、以品牌市场表现为依据，根据不同品牌类型加以针对性协同设计制定品牌的维护方案。终端推广。抚州烟草依托零售终端，开展各类品牌推广活动。终端推广主要包括“特殊或生动化陈列”、“营业人员培训推介”、“终端试销激励”等措施。营销策略。抚州烟草与工业企业共同磋商设计品牌营销和品牌维护策略。营销策略主要包括市场覆盖、终端选点、投放进度、价格调控、策略满足、整合营销等。终端陈列维护。针对知名品牌，抚州烟草加强品牌在零售终端的陈列维护工作，持续保持较高的品牌上柜率。宣传促销。抚州烟草与工业企业共同形成品牌宣传促销计划，品牌培育助理组织、指导区域营销部、订单部开展相关宣传促销活动，宣传促销活动结束后进行宣传促销效

12、果评估。卷烟品牌退出。对经过一段时间经营、调整、改进仍然无法适应本地市场的卷烟品牌，或由于宏观调控、生产经营调整等因素导致无法继续经营的品牌，通过退出经营的方式，提高营销效率，保证资源的有效利用。三、服务协同优质服务是培育品牌的重要途径。抚州烟草与工业企业双方动作协调，形成合力，建立新型的工商协作关系。共同面向市场做好信息资源共享、产销衔接。协同开展相互之间的服务，同时形成合力，协调动作、开展对零售客户、消费者的服务工作，共同面向零售客户做好客户关系、货源保障，面向消费者做好需求预测、货源组织，保障市场供应的稳定性与连续性。协同库存管理。抚州烟草协同工业企业对卷烟安全库存进行管理，促进卷烟销售

13、需求和培育品牌提供充足的货源供应，提高卷烟库存安全数量的管理能力，最大程度的减少卷烟出现积压及断货，有助于实现卷烟货源有效连续性的供应，满足市场的销售需求。零售户协同服务。抚州烟草结合当前的网建工作开展客户培训会、品牌推介会、品牌形象店创建等活动，并以此为工业企业搭建终端交流平台。与工业企业协同做好零售户服务工作。消费者协同服务。抚州烟草与工业企业共享消费者信息、完善产品售后服务。向消费者宣传真假烟鉴定知识等服务，出现卷烟产品质量投诉时，快速响应并给予解决，以此巩固产品的忠实消费群体。第三章 “三种能力”持续支撑共赢一、市场营销能力抚州烟草不断提升市场营销能力，在工商协同营销进程中应坚持以经营

14、市场为先导，以提供优质服务为手段，以打造服务品牌为着力点，实现抚州烟草价值。遵循市场规律，避免非市场因素，充分发挥专卖体制下的宏观调控对卷烟市场的引导作用。进一步提高市场需求预测能力，通过对市场、订单、采供、品牌 “四个维度”对市场需求进行预测和分析并通过数据挖掘、抚州消费水平研究、行业政策研究等，准确及时满足市场货源供应。二、品牌营销能力通过各种培训和学习加强自身品牌营销能力，从营销流程、营销技巧、信息化运用等多个方面进行能力培养和提升，尤其加强决策能力、营销能力、客户服务能力、风险控制能力、总体协调能力的提升。通过开展学习培训等，让相关业务人员熟悉品牌，掌握品牌知识，让工业企业营销人员充分

15、了解抚州的市场环境，消费特点、品牌培育方式以及相关的规章、制度等。与工业公司定期开展工商协同会议开展品牌相关知识的培训交流工作，进一步提高抚州烟草营销中心人员的品牌营销能力。三、服务营销能力以客户（消费者）的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来作为目标市场细分的能力，通过市场经理（客户经理）定线、定时对零售终端进行一对一的交流沟通，进行市场开发、维护、服务和管理，达到提高卷烟流向、流量和流速的主要目的，在提高客户关系价值、客户忠诚度、消费忠诚度和企业运行效率的同时提高企业自身的营销控制能力。在营销过程中要全面考虑客户需求、购买成本、便利和沟通的满足程度。对上下游客户进行前、后向双向整合，以服务赋予产品更多价值。