淘宝网客户关系管理CRM三级项目文档格式.docx

1、5 营销策略（三者选一或二）（分析本企业具体如何实施的，如果没有采用，给出你对其营销策略的建议） 5.1关系营销5 5.2数据库营销55.3一对一营销56 客户关系管理软件的运用 6.1本企业采用的CRM软件66.2实施作用6 1.1公司背景淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012

2、年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。阿里巴巴集团表示，为更精准和有效的服务客户，确保淘宝公司旗下业务的持续竞争力和内生性创新能力，决定从2010年6月16日起把淘宝分拆为三家公司：一淘网（etao），淘宝网（taobao）和淘宝商城（tmall）；同时阿里巴巴公布了三家公司的管理架构，采用总裁加董事长的机制运营。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。一淘的管理团队由总裁吴泳铭领衔，汇报给一淘董事长彭蕾；淘宝网的管理团队由总裁姜鹏领衔，汇报给淘宝网董事长陆兆禧；淘宝商城的管理团队由总裁张勇领衔，汇报给淘宝商城董事长曾鸣。三家公司共享的技术和公共服务的大平台由戴珊负责

3、，向阿里巴巴集团董事局CEO马云汇报。 1.2公司所处行业背景淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。 经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达40

4、00亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。 淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行2交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：“在未来5年，为社会创造100万工作的机会”。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就

5、业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。 1.3产品介绍淘宝

6、的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。2.1公司现有客户 大商家：以企业或代理商的名誉，拥有合法的实体店经营受到法律的约束，有长远经营意识和管理方法，遵守商业道德、淘宝规则、电子商务法等，能够承担企业责任，企业经营较稳定。是淘宝的主要利润来源。小店家：以个人或小团队经营为主，大部分没有合法的经营程序，投入成本少，受到约束比较小，尊不遵守商业道德、淘宝规则和电子商务法，承担企业责任完全取决于个人行为。是淘宝潜在的最大威胁客户。消费者：产品的购买者和使用者，是商家的主要利润来源，淘宝存活的主要因素。消费者也

7、是最容易流失的客户群。是淘宝的主要发展因素。2.2寻找、开发潜在客户 1）商家管理原则 提高进入门槛，要求产品质量得到保证以及客户满意-忠诚度，商家（顾客）管理原则是建立淘宝与商家之间的客户关系，它们以契约合同约定合法经营和承担企业责任的保证。目前电子商务处于成长阶段，存在很多漏洞。服务商应该严格把守完善程序，把不符合要求的商家拒之门外才能营造一个诚实、安全、健康的经营环境对于现阶段淘宝应该严厉打击违规商家，维护遵守规则经营商家的权利，维护消费者权利提高商家网上开店门槛完善规章制度不符合条件的商家拒绝网上开店，提高商家的经营管理能力，严厉打击假货和欺诈行为。2）顾客忠诚度提高策略提高淘宝商家忠

8、诚度的三大重要策略，一是识别企业的核心客户，即企业利润的 80% 来自于其 20% 的顾客 。二是提高顾客转换成本，使顾客转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠 。三是做好退出管理，减少流失损失，即做好顾客的退出管理工作认真分析顾客退出的原因总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务。3）消费者投诉监督战略商家淘宝消费者正确对待消费者投诉，建立专门的投诉部门，优化市场调查程序。一位消费者投诉不满意是一次机遇，所以淘宝应做到1、组织顾客流失企业要珍惜顾客的投诉，正是这些线索为企业发现自身问题提供了可能，同时不满意顾客给企业带来非常不利的口碑传播 2.

9、 减少负面影响，投诉是联系顾客和企业的一条纽带，它能为企业提供许多有益的信息 3. 免费的市场信息 4.预警危机，优化市场调查程序通过这种形式可以及时的分析消费者意见，并及时做出纠正，减少消费者不满而造成的损失。5.对服务的信息反馈 ，“设立网上调查问卷平台 ”，从而可以收集消费者意见并及时了解消费者需求不满意顾客不投诉的原因。4）建直利于沟通的网络社区网络社区的设计应基于心里学的原理，创造一种环境让消费者在其中找到归属感认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员努力把社区建设成为一个认同淘宝网价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息。这

10、有利于实施客户关系管理，通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。3.1客户流失原因分析1）对CRM理念缺乏系统的认识 淘宝本身不参与交易，其交易行为都是在具体的卖家与买家之间达成的，卖家以淘宝网为载体，在淘宝网上发布、上架、出售商品，与买家的交易不仅代表店铺一身，也代表了淘宝网的形象。是网站形象的浓缩。一般在出现问题的情况下，卖家在交易前后的态度是截然不同的，逐渐地失去交易达成前的热忱，把对客户的服务和承诺抛到九霄厶外对顾客的要求表示出烦躁，不情愿，爱理不理言语冷谈。这样一来，网站的形象就被败坏无疑。被逼无奈之下打淘宝客服甚至偶尔还会出现占线情况。消费者面对处理纠纷程序的复杂性通常会选择放弃维

11、权，之后再也不到网上购物，现有客户的流失情况因此发生。2）现有客户资源利用率低，客户信息分散 目前，淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护网站与卖家的关系小不是很密切，一般情况下，只有在发生交易纠纷时淘宝才会介入解决问题。只是对卖家的交易行为进行适当的约束以求保障消费者的利益，也就是说除了约束之外基本上是彼此独立的关系。你做你的网站我卖我的商品，没有实现客户信息的共享。大量客户信息散落在各个店铺和“掌柜”的手里，一旦这些店铺倒闭关门。就意味着那些客户信息的流失。更严重的是，如果那些店铺的关门是因为“掌柜”投奔向其他的电子商务平台开店去了，那就意味着客户的流失而不仅仅是信息的流失了

12、。3）缺乏为消费者专门建市的网络社区，沟通不到位 思想份额优于市场份额，只有先抓作顾客的思想才能进而引导其购买行为的发生。打开Taobaocom就会发现一个很明显的问题。页面上显示出来的几乎全都是促销的信息。打折、优惠、新品上市等等。时间长了接触的次数多了就会给人感觉那是刻板的拉式推销，容易产生厌烦情绪甚至是抵触心理。另外，淘宝没有淘宝大学以及卖家的个人空间，但那仅仅是提供给卖家交流学习经验使用，与消费者却没有多大关系。唯一与消费者有关系的就是淘宝提供的场所买到的“宝贝”平台。但这对于顾客与顾客的沟通、顾客与淘宝的沟通显然是远远不够的。没有良好的沟通，何来优质的客户关系。4）商晶配送环节薄弱导

13、致客户满意度低 一般而言，买卖双方在地域上非常分散，除虚拟商品（如手机充值号卡、游戏点卡）可通过网络数据传输送达消费者外，其他实物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或邮局束完成，很难控制物流质量，无法监管售后服务流程，给网络诈骗提供了可乘之机。曾经就有一个淘友在淘宝上购买的笔记本电脑在配送过程中被调包换成石头的例子。商品配送服务无法提升直接打击 了消费者在淘宝上购物的积极性暗藏丧失潜在客户和现有客户的危机。3.2解决客户流失方案1）树立全员“以顾客为中心”的管理理念 将网店视为淘宝网站的员工，使所有的网店以不断提升客户的价值作为网站的经营理念。向每个网店灌输客户关系管理意识，使所有网店认可“以

14、创造客户价值为中心”的客户管理模式，实现客户关系管理理念深入到每一网店。鼓励网店做好客户信息的收集整理工作，并与顾客建立紧密联系，实现网站与网店之间、网店之间客户信息资源的共享，确保客户关系管理的有效实施。2）建直利于沟通的网络社区 网络社区的设计应基于心理学的原理，创造一种环境，让消费者在其中找到归属感，认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员。努力把社区建设成为一个认同淘宝价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息，有利于实施客户关系管理。通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。3）整合资源 淘宝网要实现对客户的有效管理，必须整合各种

15、资源。 首先，客户关系管理与企业业务流程的整合。客户关系管理的实施几乎涉及到企业的所有部门，与业务流程的优化整合必然能加快和促进CRM的实施；优化现有业务流程，关键是打破现有的影响快速处理各种交易信息的边界，使信息的传递模式向层次更少，更加扁平的趋向整合。 其次，客户关系管理与供应链管理（SCM）集成，使客户关系管理形成一个闭合的环状。客户信息在整个供应链之间共亭，使得企业能更好地了解客户需求，掌握客户需求的变化。并通过供应链企业之间的配合最大程度地满足客户需求。 最后，与物流企业之问资源的整合，加强与各物流企业、邮政系统、货运系统及专业的快递公司合作，整合成一个覆盖率广、性价比高的物流网络：

16、在拥有强大辐射力的城市建设大型中转站或构建共享的“虚拟仓库”，利用邮政或其他运输系统送达商品。既可以体现淘宝购物的零距离优势，提供售后服务，又可有效地减少网络欺诈和客户流失。4）正确处理顾客抱怨（1）提供多种易于抱怨的渠道，即让顾客“易于抱怨”。例如，在企业的网站上设定抱怨信箱，设定特别抱怨呼叫号码或传真，并对这些抱怨渠道以最快的速度回应，以免抱怨升级。各个渠道收集到的抱怨必须一一记录到CRM的抱怨数据库，供营销和服务人。（2）不同程度的抱怨区别对待。根据客户抱怨的情感投入程度对抱怨进行分类，确定抱怨处理等级，交由相应的抱怨处理人员解决。（3）通过一系列的补偿手段来弥补顾客抱怨。在抱怨基本解决

17、之后，应用具有抱怨后补偿管理的功能，例如创建寄补偿物品、发抱歉信、产品退换等业务活动。并对有过抱怨的客户做必要的跟踪等后续工作。4.1本企业服务指标体系淘宝网客服中心文化：第一就是武侠文化，包括马云的花名叫“风清扬”，包括“郭靖”、“黄蓉”等都在公司里面就职；另外一个文化是店小二文化，我们部门叫客户满意中心，比较土，比较俗，希望能够得到客户的满意；另外一个是亮剑文化，在任何的场合，任何的情况下，逢敌必亮剑，这种气势也支持了从03年行业初期到现在为止能够得以发展成为中国目前最大的C2C网络购物的服务供应商。国内的呼叫中心经过了风风雨雨的变革，一些本土化的创新和演变是至关重要的，随着互联网和电子商

18、务的发展，对于国内大型的呼叫中心淘宝网致力于，资金和物流三方面打通的这一个平台。具体到呼叫中心服务的变革来讲，淘宝网选择的是开放，淘宝的企业文化是3个关键词，开放，协同，繁荣。如果呼叫中心的业务外包，首先选择外包服务商很重要，要考虑文化的匹配；第二在文化的传承上保证体系上，在这个体系上淘宝非常完善，淘宝把他们很好的文化输送进去。第三其实就是业务的发包方和业务承接方的要求，不是简单的甲方乙方关系，而且真正是为了共同的目标在努力。淘宝指数是一款基于淘宝的免费数据查询平台，可通过输入关键词搜索的方式，查看淘宝市场搜索热点、成交走势、定位消费人群在细分市场的趋势变化的工具。淘宝指数数据来源主要是淘宝网

19、主站搜索、全站（集市和天猫）后台成交明细数据、对淘宝全站热门宝贝的相关属性统计和用户在淘宝、支付宝上的注册信息，及过去12个月的购物行为数据，结合相关算法，为用户返回趋势图。用户登录淘宝指数首页，搜索某个关键词可以获得相关的淘宝商品近期和较长期的走势。还可以对消费者进行层级划分，将淘宝买家分成新手买家，初级买家，中等买家，资深买家，骨灰买家五个等级，并根据消费等级所占比例分析出买家的职业，如学生、白领。此外还可以查询细分市场走势和商品成交排行榜。 4.2企业培养忠诚客户1）初期营销在建设初期，淘宝网并没有国内C2C 市场的领先优势，只是一个市场跟随者，但能够在短短的2 年时间内超过eBay 易

20、趣，这与淘宝网实施的推广策略紧密相关。（1）“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。（2） 淘宝网与MSN 等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。（3） 利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004 年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片天下无贼充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝网还独家拍卖手机、韩城攻略、头文字D等影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。2）网站质量淘宝网的网站质

21、量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。（1） 网站界面设计。淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。所提供的搜索功能是目前国内C2C 网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。（2） 客服中心。淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括： 帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/ 卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行

22、培植和引导，赢得了用户的积极响应。（3） 虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。3）免费优势免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。 4）信用体系（1） 淘宝网的实名认证。登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。一旦淘

23、宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。（2） 利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是： 成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1 颗红心到最高级的5 颗皇冠。5）交易平台为了解决C2C 网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务

24、。支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。6）阿里旺旺eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯。而淘宝网却别出心裁的开通了一个类似QQ 的在线聊天工具阿里旺旺（淘宝版）。通过它，交易的双方可以及时、准确地传达各自的想法，大大促进了双方交流的效率，为达成交易提供了有利的支撑，而且它的应用非常简单，因此深受广

25、大用户的喜爱。7）新元素 中国万网与淘宝网联合推出的外店系统“淘里淘外”，赛铧网络作为大淘宝战略的重要组成部分，我们以淘里淘外和淘宝店铺数据互通的共享设计、独立网络搜索引擎的营销优势、超强集成百种网上商城的功能系统、鼠标拖拽式的商城维护模式、一对一的网上商城“装修”设计师团队等五大突出优势，树立了未来网络贸易模式的全新标杆。淘里淘外与通用网址结合，实现快速网购、安全购物的整个流程：您只要在IE地址栏中搜索“鞋子”关键词后，网页就直接进入到一家专卖“鞋子”的淘里淘外网站。在选定一款鞋子后，点击“立即购买”，淘里淘外就提示买家输入淘宝账号，选择快递方式，最后通过支付宝结算，完成购物。整个网购流程和

26、淘宝网完全一样，所不同的是这次网购是在淘宝网外的独立网店完成的。淘宝搜索排序规则作出调整，卖家服务质量对排序的影响权重将大大增加。卖家的违规扣分程度、退款次数和比例、投诉笔数等，将直接影响卖家在淘宝搜索结果中的排位。同时，作弊记录也已经开始累积并存档了，作为卖家服务质量的因素之一。8）淘宝商城 多年来，淘宝网一直在专心地耕耘C2C，为网上购物聚拢起浓厚的人气。但C2C 却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有筛选。因此，淘宝需要C2C 这样的集市，也需要淘宝商城这样的百货公司。淘宝品牌商城应运而生。商城成立至今品牌数已超过1万个，企业商家数已愈万家，现已成为国内最具影响力的B2C

27、 交易平台之一。5 营销策略5.1数据库营销1）广告监测系统的利用目前，淘宝网在广告投放中充分使用了广告监测系统。通过及时分析处理监测到的数据，每天都可以通过监测系统得到前一天所投放网络广告的数据，包括用户浏览数量、点击数量、进入网站途径、以及在网站上的行为等等。比如淘宝在某个网站投放了首页广告 通过数据监测看到该网站主页有效访问流量是20万人每天，也就是每天有20万人看到了淘宝网的广告，然后统计点击广告人数，访问者点击后进入淘宝网后又有何行为。比如看了5个页面的人数看了1 0个页面的人数 进来后马上就离开的人数。这样通过不同网站的比较，就可以知道在哪个网站的受众对淘宝网更有兴趣。再比如一些淘

28、宝网用户对手机很感兴趣，经常在淘宝网买手机、换手机，对于这些用户群进行分析可以准确知道这一类的消费者最常浏览的是哪些网站。这样就可以有针对性地在相应网站、频道进行投放，并设计其感兴趣的广告内容，通过网络做到精准的营销和推广。此外，淘宝网还可以利用数据比较不同创意、不同形式不同页面位置的广告效果如何 进而可以随时调整广告创意设计。2）邮件广告的数据利用在邮件广告的数据利用方面，目前邮件供应商可以为淘宝提供包括邮件地址在内的很多数据。比如邮件使用者的性别、年龄、收入、经常浏览的网站、对哪些产品感兴趣等。这样，淘宝网就可以有针对性地发DM邮件。并且还可以利用网络技术，统计受众的反应。如点击邮件数量，

29、打开后又点击了哪些内容，进入淘宝网站后又做了什么等，由此可以衡量邮件广告的成功率，广告内容的满意度等指标。6.1本企业采用的CRM软件CRM一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM作为一种新的管理思想，不仅继承了关系营销的核心思想即“以客户为中心”，同时更强调对现有客户的保持和提升，从而达到长期的客户满意。针对淘宝网出现的客户关系管理存在的一些问题，例如：对CRM理念缺乏系统的认识；现有客户资源利用率低，客户信息分散；缺乏为消费者专门建立的网络社区，沟通不到位；商品配送环节薄弱导致客户满意度低等。淘宝网客户关系管理解决措施

30、有以下几点：一是树立全员“以顾客为中心”的管理理念,将网店视为淘宝网站的员工。使所有的网店以不断提升客户的价值作为网站的经营理念。向每个网店灌输客户关系管理意识，使所有网店认可“以创造客户价值为中心”的客户管理模式，实现客户关系管理理念深入到每一网店；二是建立利于沟通的网络社区，网络社区的设计应基于心理学的原理，创造一种环境，让消费者在其中找到归属感，认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员；三是整合资源，首先淘宝网要实现对客户的有效管理，必须整合各种资源。其次，客户关系管理与供应链管理集成。最后，与物流企业之间资源的整合；四是正确处理顾客抱怨，提供多种易于抱怨的渠道，即让顾客“易于抱怨”。其次不同程度的抱怨区别对待。最后通过一系列的补偿手段来弥