IM-PART2：国际营销环境.ppt

1、International MarketingPART-2:INTERNATIONALMARKETING ENVIRONMENT引例引例：金宝汤公司汤食品在英国市场的失败：金宝汤公司汤食品在英国市场的失败金宝汤（Campbell）公司第一次在英国市场上营销该公司的汤食品时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，而遭到失败。他认为两个的文化环境相似，为此在销售过程中就按原样搬到英国市场。而且连电视广告节目也毫无修改。2失利失利原因原因一、英国主妇具有保守的价值观。对速食的汤食品持否定态度，同时认为是不关心家庭成员健康的行为。二、广告内容对英国主妇保守的教育子女观念不合适。金宝汤广告

2、内容是：在餐桌上子女们哀求母亲给他们买汤食品，母亲就到商场去购买。但英国主妇认为这是滋生孩子坏习惯的主要原因之一。因此，文化价值观的差异，导致消费者行为的差异，在英国市场上开展的营销活动，自然失败。3韩国企业撤离朝鲜开诚工业园区美国占领华尔街运动Environments affect a companys decision as whether to enter a market,how to enter a market and what marketing strategies to make.进入市入市场如何如何进入入进入入战略略Economic environmentUnderstan

3、d the main differences between economic systems found around the worldLearn ways of classifying countries by their market developmentUnderstand consumption patterns in different countriesKnow the main regional economic co-operation agreements.Stages of Market DevelopmentWorld Bank has defined four c

4、ategories of developmentHigh-income countriesUpper-middle income countriesLower-middle income countriesLow-income countriesBased upon Gross National Product(GNP)per capita http:/ OffTraditionalSocietyTransitionalSocietyDrive toDrive toMaturityMaturityHigh MassHigh MassConsumptionConsumptionEconomic

5、Development Models:The Rostow Modernization Model经济形态?经济组织世界GDP的排名,人均GDP的排名?中国城市GDP和人均GDP的排名?Purchasing Power Parity，简称PPP,购买力平价?Financial market金融市场BRICS金砖五国EMERGING MARKETS 新兴市场新兴市场Marketing Opportunities in LDCs欠发达国家的营销欠发达国家的营销机遇机遇The stages of economic development described previously can serve

6、as a guide to marketers in evaluating product saturation levels,or the percentage of potential buyers or households who own a particular product.Political environmentpolitical institutions and parties政治体制政治体制及政党及政党Political restrictions&supports政府的限制与支持(政策方面)Political risks政治风险 1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣

7、”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定

8、是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。The global legal environmentInternational firms are affected by three bodies of law:International LawsHost Country LawsHome Country LawsInternational firms must

9、 adhere to all three.l一个小男孩自己摸高压线被电的面目全非，告了电力公司，律师让面目全非的小男孩在陪审团面前站了10分钟,让大家看他的样子。l如果在中国如果在中国,大陆法系的裁决为：他自己摸的大陆法系的裁决为：他自己摸的 电力公司旁边有警告牌电力公司旁边有警告牌 所以不需要赔偿。所以不需要赔偿。l美国陪审团会裁决电力公司需要赔偿，陪审美国陪审团会裁决电力公司需要赔偿，陪审团基于人性会认为他电的实在太惨了。团基于人性会认为他电的实在太惨了。Sidestepping legal problems:important business issuesJurisdictionInt

10、ellectual propertyAntitrustLicensing and trade secretsBribery and corruption:legal and ethical issuesSocial and cultural environmentThe main elements of cultureLanguage ReligionCultural valuesCultural norms有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间 要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈

11、判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明事理，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码,他应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。无论你做什么生意,你都不可能回避性别问题.这可能就是美国一位肉制品出口商在和德国客户为一批猪肝发生争执后,得出的结论.争执是这样产生的:美国

12、出口商签订了一笔合约,付运一批30 000磅美国新鲜冻猪肝,通常可售品质水平,上等品牌.货物是按照美国市场的苛刻标准准备的,出口商以为这笔交易可以一帆风顺地完成了.可是当猪肝运到德国时,买方却提出了这样的异议:我们订购的是通常可售水平的猪肝可你们运来的有40%却是母猪的肝.谁在乎这些肝是母猪身上的还是公猪身上的 出口商问道.我们在乎,德国人说,在德国我们可不能把海绵状的母猪肝充着结实的公猪肝来卖.这批货卖不出我们预期的价钱.要避免全部损失,惟一的处理方法就是降价.你们必须给我们1000美元的价格折扣.美国商人拒绝降价.他如此执著,部分原因或许是因为他觉得这等于是侮辱美国消费者的口味.美国人想:

13、只要是猪肝,母猪肝也好公猪肝也好,倘若美国人觉得美味可口的,那么对谁来说都是一样的.看来卖方和买方在饮食习惯问题上永远不可能取得一致.Hofstedes cultural typology文化文化类型型 -Power Distance权力距离 -Uncertainty Avoidance不确定性回避 -Masculinity/Femininity男性/女性 -Individualism/Collectivism 个人主义/集体主义Cultural knowledge(1)High-and Low-Context CulturesHigh Context高语境高语境Informationresi

14、desincontextEmphasisonbackground,basicvaluesLessemphasisonlegalpaperworkFocusonpersonalreputationSaudiArabia,JapanLow Context低语境低语境MessagesareexplicitandspecificWordscarryallinformationRelianceonlegalpaperworkFocusonnon-personaldocumentationofcredibilitySwitzerland,US,GermanyFactor/DimensionHigh Con

15、textLow ContextLawyers律师Less ImportantVery ImportantA persons word语言的信用力Is his/her bond保证,承诺Not reliable get it in writingResponsibility forOrganizational error组织错误的责任Taken by highest levelPushed to the lowest levelSpace空间距离People breathe on each otherPrivate space maintainedTime时间Polychronic 多时间Mon

16、ochronic 单一时间Competitive Bidding竞争InfrequentCommon(2)Factual and interpretive knowledge Factual:事实性知识事实性知识It is usually obvious and must be learned.It has meaning as a straightforward 直截了当的fact about a culture but assumes additional significance when interpreted解释 within the context of the culture在文化的语境中Interpretive:解释性知识解释性知识It is an ability to understand and to appreciate欣赏领会 fully the nuances(细微差别)of different cultural traits and patterns.模式It requires a degree of insight洞悉力 that may best be