C4市场调研与预测.ppt

1、第四章第四章 市场调研与预测市场调研与预测 本章要点:第一节 市场调研 第二节 市场预测2Topic1:Topic1:谈谈你对市场营销调研的认识。举谈谈你对市场营销调研的认识。举例说明你影响最深的一种市场调研方式。例说明你影响最深的一种市场调研方式。市场调研 胡劲3市场营销和市场调研的本质市场营销和市场调研的本质市市场调研：企研：企业了解和把握市了解和把握市场的重要手段，的重要手段，辅助企助企业决策决策的重要工具的重要工具企企业：了解消：了解消费者、者、竞争者、相关群体以及企争者、相关群体以及企业环境境市市场营销：发现和和满足消足消费者需求者需求一、市场调研的意义和内容二、市场调研的类型三、市

2、场调研的核心步骤四、市场调研的基本方法五、市场调查的统计方法第一节第一节 市场调研市场调研 (一)宏观经济、行业与技术调查(二)用户需求和消费者行为调查(三)产品、销售与品牌调查(四)竞争对手的调查一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容（一）宏观经济、行业与技术调查经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容艾瑞（艾瑞（Iresearch

3、Iresearch）7艾瑞（艾瑞（IresearchIresearch）市场调研 胡劲8(二)用户需求和消费者行为调查调查影响用户需要的各种因素，对用户的现实需要和潜在需要进行定性和定量分析.调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容NielsenNielsen（尼尔森）（尼尔森）市场调研 胡劲10(三)产品、销售与品牌调查调查产品概念和市场反应市场试销效果包装研究设计和换装效果调查竞争性产品研究产品销量和潜力调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业各

4、种产品的价格在市场上竞争能力调查企业的促销效果调查等一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容(四)竞争对手的调查这个方面的调查主要解决的问题有：全国或一个地区有哪些同类型企业？企业实力大小如何?谁是最主要的竞争者?谁是潜在的竞争者?主要竞争者的产品市场分布如何?市场占有率多大?它对本企业的产品销售有何影响?主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响?一、市场调研的意义和内容一、市场调研的意义和内容调查类型型占公司百分比占公司百分比（%）调查类型型占公司百分比占公司百分比（%）A业务/经济与公司研究与公司研究3渠道覆盖研究渠道覆盖研

5、究311行行业/市市场特征与特征与趋势924出口与国出口与国际市市场研究研究322购并并/多元化研究多元化研究50E促促销3市市场占有率分析占有率分析851动机研究机研究564内部内部员工研究（士气、沟通工研究（士气、沟通等）等）722媒体研究媒体研究70B定价定价3文稿研究文稿研究681成本分析成本分析574广告效果广告效果2利利润分析分析55（1）上市前）上市前673价格价格弹性性56（2）上市中）上市中664需求分析需求分析5竞争广告研究争广告研究43（1）市）市场潜量潜量786公众形象研究公众形象研究65（2）销售潜量售潜量757销售售员报酬研究酬研究34（3）销售售预测718销售售员

6、定定额研究研究285竞争性定价分析争性定价分析719销售售员地区分布研究地区分布研究32表41 435家公司的调研活动C产产品品1观念开念开发和和测试78F购买行行为2品牌名称品牌名称产生和生和测试551品牌偏好品牌偏好783市市场试销552品牌品牌态度度764现行行产品品测试633产品品满意度意度875包装包装设计研究研究484采采购行行为806竞争性争性产品研究品研究545采采购意意图79D分分销6品牌知品牌知晓度度801工厂工厂/仓库地址研究地址研究257市市场细分研究分研究842渠道行渠道行为研究研究39表表41 435家公司的调研活动家公司的调研活动 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原

7、创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？市场调查的成与败市场调查的成与败宝洁润妍洗发水宝洁润妍洗发水 1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果关系调查4.预测性调查二、市场调研的类型二、市场调研的类型1.探测性调查 探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型

8、2.描述性调查 描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型3.因果关系调查 因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型4.预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。二、市场调研的类型二、市场调研的类型Topic:Topic:试思考完成一项市场调研需要哪些程序？试思考完成一项市场调研需要哪些程序？三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤图4-1 市场调研的基本流程（一）调研准备阶

9、段1.界定调查问题2.初步分析3.编写市场调查方案三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段1.界定调查问题界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤Topic:Topic:如果让你做一份市场调研，你会选择什么如果让你做一份市场调研，你会选择什么样的项目进行调研？你是如何确定该调研项目的？样的项目进行调研？你是如何确定该调研项目的？如何界定调查的问题？如何界定调查的问题？同企业决策者讨论访问行业专家二手数据分析和定性研究行业以及消费者行为变化等（一）调研准备阶段

10、2.初步分析初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为了回答调查主题的内容寻找方向。初步调查的作用：确定市场调查的起点和重点研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤变量变量变量指具有变量指具有不同变项的概念不同变项的概念。-比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。因变量自变量调节变量中介变量因变量因变量&自变量自变量&调节变量调节变量因变量是研究者主要关心的变量。自变量是指以某种方式影响因变量变化的变量。调节变量是伴随着自变量与因变量的

11、关系，具有附带影响的变量。广告费用支出销售额销售区域经济水平（一）调研准备阶段3.编写市场调查方案市场调查方案 的内容包括:调查主题、调查背景、调查目的；资料来源和评价：调查地点、时间、人员安排、调查具体内容；调查方法、样本设计、回访设计；调查的数据统计和分析方法；报告的形式和幻灯演示；调查费用预算和责任；其他合作事项。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤（二）调查设计阶段1.确定调查项目2.设计抽样和方法3.调查问卷的设计4.非正式调查（预调查）三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤（三）调查实施阶段 这个阶段主要是开始全面广泛地收集 与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要

12、根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤（四）调查资料处理阶段1.收集分析资料2.撰写调研报告3.追踪调查结果三、市场调研的核心步骤三、市场调研的核心步骤（一）访问法（二）观察法（三）实验法四、市场调研的基本方法四、市场调研的基本方法定性研究方法二手数据收集原始数据收集+试思考商业情报是锁在竞争对手的保险柜里吗？试思考商业情报是锁在竞争对手的保险柜里吗？原始数据原始数据原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门

13、收集所谓的第一手数据。二手数据二手数据二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。原始数据与二手数据的比较比较项目收集目的收集程序收集成本收集时间原始数据为了当前的问题复杂费事较高较长二手数据为了其它问题简单容易相对较低相对较短9二手数据的优缺点二手数据的优缺点二手数据的优点二手数据的优点二手数据的缺点二手数据的缺点省事相关性差省钱时效性低省时可靠性低Topic:基于以上二手数据的评价标准，在收集二手数据时应该注意数据的什么特性？二手数据收

14、集的基本要求二手数据收集的基本要求真实性及时性同质性完整性经济性针对性Topic:试思考一般如何收集二手数据？二手数据的收集步骤二手数据的收集步骤感到不满意或者有困难，图书管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士对已找到的文献进行编辑和评价通过一些图书馆信息源来开始搜寻列出关键术语和姓名确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容二手数据的来源与分类二手数据内部数据直接可用的需要整理的公开的资料外部数据计算机数据库辛迪加数据库内部二手数据内部二手数据内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据的一个主要

15、来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。可获得性低成本性Topic:试思考销售发票上一般有什么记录？它对企业有什么重要的作用？vvvvvvvvvvv对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通常包括下列信息：顾客姓名与地址销售的产品或服务交易的数量和金额销售人员或代理机构二手数据的来源与分类销售产品的最终用途产品的运输和/或使用的场所顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道销售条款和适用的折扣运费的支付和/或收取订单的装运要点装运运输工具193案例：案例：对大学生手机偏好的焦点小大学生手机偏好的焦点小组座座谈报告告第一部分 概要随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈

16、品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受 受公司手机制造和销售部的委托以大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：1当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因；2对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）；3选择手机最重要的因素；4对行货和水货的取舍；5对手机信息的接收渠道；6期待的手机赠品；7心目中理想的手机。vv4第二部分 正文随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，在大学进行了一次焦点小组座谈。在访谈中，我公司采取一对一观察的方法