A酒2009年北京流通市场规划.ppt

1、李长军李长军 13911713581A A酒酒2009年年北京流通北京流通市场市场规划规划目 录一、北京白酒市场分析一、北京白酒市场分析二、二、市场布局规划及目标市场布局规划及目标三、产品策略三、产品策略四、价格体系四、价格体系五五、渠道策略渠道策略六六、推广策略、推广策略七、人力资源与激励七、人力资源与激励八、业务管理八、业务管理九、费用投入预算九、费用投入预算十、工作重点十、工作重点一、北京白酒市场分析一、北京白酒市场分析北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有80亿左右的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的

2、辐射作用。据IMI数据显示，在北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近4个亿，茅台约有2个亿，剑南春8000万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在8000万左右。市场概况分析 北京市场约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就接近万家，有1000多

3、家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名烟名酒店，四五家大型批发市场以及 400家左右的酒类经销商企业。北京市场开发难度较大，渠道费用较高。商超的进店费、促销费、海报费、堆端头费，一个单店从5002000元不等，有的甚至更高。餐饮酒店费用名目不如商超繁多，但进一个店也得花费300020000元不等。一个品牌如果想有影响力，那么铺货率至关重要，进几百家超市或餐饮店的总费用不可细算。白酒销售渠道概况分析流通市场概况流通市场概况流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有20余家.其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华

4、北和东北市场有极强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃.而且批发市场的商户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超.同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量,且其发展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势.在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了5：5。二、市场布局规划及目标1 1、布局原则、布局原则 针对公司

5、及产品现状，在北京流通市场要奠定市场基础，本着抓大放小、集中突破的原则进行布局调整。2、布局策略、布局策略1）、以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场2）、批发市场以新发地批发市场为突破点，以岳各庄、锦绣大地、西北旺、大洋路、来广营、八里桥等为主攻点。3）、终端以烟酒店、社区便利超为主攻点，打造形象样板区域市场。4）、城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。5）、10桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。备注：虽各备注：虽各以外射郊县为辅助市场，但根据我司产品特质，各以外射郊县为辅助市场，但根据我司产品特质，各区必须必须打造一个郊县样板市场，以奠定

6、区必须必须打造一个郊县样板市场，以奠定“农村包围城市农村包围城市”的战略方针。的战略方针。3 3、0909年流通区域划分（地图年流通区域划分（地图）朝阳工作组朝阳工作组丰台工作组丰台工作组海淀工作组海淀工作组4、营业所设立、营业所设立依据区域的划分，为了便于区域管理、任务明确、区域稳定、路线固定，内部竞争依据区域的划分，为了便于区域管理、任务明确、区域稳定、路线固定，内部竞争激励机制等，建议在海淀区和朝阳区各设建营业所。激励机制等，建议在海淀区和朝阳区各设建营业所。为了达到流通和餐饮的协同铺市、打造形象区域，建议餐饮渠道也可分区，并与流为了达到流通和餐饮的协同铺市、打造形象区域，建议餐饮渠道也

7、可分区，并与流通各区共同驻所经营管理。通各区共同驻所经营管理。分支机分支机构构设置形式设置形式 面积面积/房型房型费用费用地址地址/邮编邮编/电话电话/传真传真朝阳营朝阳营业所业所租商厦租商厦租住宅租住宅客户免费提客户免费提供供新租新租续租续租其它其它面积：面积：100m100m2 2房型：房型：2 2 房房 1 1 厅厅租金：租金：30003000元元/月月管理费：管理费：500500元元/月月支付周期：季付支付周期：季付待订待订海淀营海淀营业所业所租商厦租商厦租住宅租住宅客户免费提客户免费提供供新租新租续租续租其它其它面积：面积：90 m90 m2 2房型：房型：1 1 房房 2 2 厅厅

8、租金：租金：26002600元元/月月管理费：管理费：300300月月/月月支付周期：季付支付周期：季付待订待订 5、目标设定、目标设定1 1）、）、0909年区域划分及销售指标年区域划分及销售指标注：由各区主管提报品项分解注：由各区主管提报品项分解2 2）、）、0909年指标分配年指标分配 3）0909年渠道开发及维护指标年渠道开发及维护指标6、“321123”重点重点工程工程“3”确定家确定家30分销商（要求分销商（要求5月完成）月完成）“2”开发开发200家批发客户（要求家批发客户（要求7月完成）月完成）“1”开发开发1000个便利超（要求个便利超（要求8月完成）月完成）“1”开发开发1

9、000个烟酒店（要求个烟酒店（要求8月完成）月完成）“2”打造打造2个样板形象郊县（要求个样板形象郊县（要求9月完成）月完成）“3”打造打造3个样板形象社区（要求个样板形象社区（要求9月完成）月完成）三、产品策略四、价格体系五、渠道策略1、09年流通渠道总体策略年流通渠道总体策略2、09年流通渠道策略分解年流通渠道策略分解3、“共营体共营体”模式的推广模式的推广4、分销、分销商商设置及政策设置及政策1 1、0909年流通渠道总体策略年流通渠道总体策略2、09年流通年流通渠道策略分解渠道策略分解共营体含义共营体的组成：终端邮差商、批市特约商、郊县承包商与公司所属机构形成共同经营发展共营体的组成：

10、终端邮差商、批市特约商、郊县承包商与公司所属机构形成共同经营发展该市场的团队该市场的团队共营体客户与千年喜合作，视同于与千年喜员工共同发展市场（签约年限、享受利润和成共营体客户与千年喜合作，视同于与千年喜员工共同发展市场（签约年限、享受利润和成长，义务参加销售会议，市场攻坚）长，义务参加销售会议，市场攻坚）客户以利润的一部分作于市场投入，主要用于本市场的消费者促销，聘用人员，客户联谊客户以利润的一部分作于市场投入，主要用于本市场的消费者促销，聘用人员，客户联谊等等共同经营市场，分享区域销售经验和信息，客户把千年喜产品的发展作为其公司发展的目共同经营市场，分享区域销售经验和信息，客户把千年喜产品

11、的发展作为其公司发展的目标之一标之一终端邮差商、批市特约商、郊县承包商统称为我公司的分销商。终端邮差商、批市特约商、郊县承包商统称为我公司的分销商。与公司签约的客户必须具备较强的品牌经营理念；与公司签约的客户必须具备较强的品牌经营理念；与公司签约的客户必须具备较强的品牌经营理念；与公司签约的客户必须具备较强的品牌经营理念；具备充足资金、仓储、物流的实力；具备充足资金、仓储、物流的实力；具备充足资金、仓储、物流的实力；具备充足资金、仓储、物流的实力；有较强的渠道覆盖网络；有较强的渠道覆盖网络；有较强的渠道覆盖网络；有较强的渠道覆盖网络；有专业业务人员对终端客户进行维护、服务产品的强烈意识；有专业

12、业务人员对终端客户进行维护、服务产品的强烈意识；有专业业务人员对终端客户进行维护、服务产品的强烈意识；有专业业务人员对终端客户进行维护、服务产品的强烈意识；在市场有良好的声誉及口碑；在市场有良好的声誉及口碑；在市场有良好的声誉及口碑；在市场有良好的声誉及口碑；对公司合作的各项条款必须全面支持；对公司合作的各项条款必须全面支持；对公司合作的各项条款必须全面支持；对公司合作的各项条款必须全面支持；共营体客户合作要求3、“共营体”模式的推广A A A A酒酒酒酒批发商批发商批发商批发商邮差邮差共营体客户操作模式共营体客户操作模式 终终终终 端端端端邮差邮差批发商批发商批发商批发商终终终终端端端端郊县

13、承包商郊县承包商郊县承包商郊县承包商批市特约商批市特约商批市特约商批市特约商终端邮差商终端邮差商终端邮差商终端邮差商 公司与公司与公司与公司与终端邮差商、批市特约商、郊县承包商终端邮差商、批市特约商、郊县承包商，直接签约直接签约直接签约直接签约各经销体系客户级别不同，合作政策不同，相关策略不同；各经销体系客户级别不同，合作政策不同，相关策略不同；共营体各客户的，市场逐渐成熟后，各级客户可升级为公司合作商，共营体各客户的，市场逐渐成熟后，各级客户可升级为公司合作商，可享有公司年底分红。可享有公司年底分红。对新的合作客户可实行半年度签约；对新的合作客户可实行半年度签约；4、分销、分销商商设置及政策

14、设置及政策区域区域 批市特约商批市特约商数量数量终端邮差商终端邮差商数量数量郊县承包郊县承包商数量商数量备注说明备注说明海淀组海淀组5 52 22 2丰台组丰台组4 43 32 2朝阳组朝阳组7 73 34 4北京流通北京流通16168 88 8预计预计4-94-9月暂不设经销商，先与各分销商签署季度合同，目标分配按月按季度签署，具体目标可依据区域、人员月暂不设经销商，先与各分销商签署季度合同，目标分配按月按季度签署，具体目标可依据区域、人员配置、季节因素签署，但等不得低于配置、季节因素签署，但等不得低于1010万元。万元。分销商销售奖励以货补折让形式发放，不计指标；分销商销售奖励以货补折让形

15、式发放，不计指标；月度奖励与指标达成量直接挂钩月度奖励与指标达成量直接挂钩季度奖励与季度度综合考评挂钩季度奖励与季度度综合考评挂钩超额完成任务的分销商，可另享有特殊奖励政策（有待商定）。超额完成任务的分销商，可另享有特殊奖励政策（有待商定）。预计预计1010月份从城区分销商中筛选出月份从城区分销商中筛选出4-84-8家重点分销商，进行重点扶植培养，升级为区域经销商，签署年度合同。家重点分销商，进行重点扶植培养，升级为区域经销商，签署年度合同。六、推广策略1、渠道促销活动形式、渠道促销活动形式 1、零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下：1）进货奖励：凡一次性进货达两箱

16、及四个品项，可奖励一箱啤酒。2）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予实物奖励 2、批发商 主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下：销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。3、分销商 主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下：1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。4、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。1）节假日现场买赠促销活动。2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。2 2、通路促销计划、通路促销计划注：项目执行时间涂注：项目执行时间涂“”表示，另结合文字说明。表示，另结合文字说明。3 3、终端建设、终端建设1、团队管理、团队管理1）团队建设原则）团队建设原则 A、区域固定，目标确定、区域固定，目标确定 B、目标分解，责任到人、目标分解，责任到人 C、尊重个性，积极沟通、尊重个性，积极沟通 D、适度激励，良好氛围、适度激励，良好氛围2）团队建设工作）团队建