adidas阿迪达斯产品和品牌战略分析.ppt

1、adidas的故事一、阿迪达斯概述二、产品战略三、品牌战略四、竞争对手五、分析总结众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。一、阿迪达斯概述 1.企业简介2.企业大事件3.旗下品牌4.广告与代言1、企业简介 （Enterprise introduction）阿迪达斯 品牌档案：(The Brand files of adidas)国家：德国创建年代：1924年国家(Country)：德国(Germany)创建年代(Create

2、Age)：1924年品牌注册登记年代(Brand Registration Time)：1949年创始人(Founder)：阿道夫达斯勒(Adolf Adi Dassler)公司总部(Company headquarters)：德国纽伦(Nuremberg,Germany)产品类别：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表、眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品 阿迪达斯是世界顶级的运动品牌之一。它的总部设在德国,旗下品牌公司包括锐步等。它的品牌logo三条线可以说是世界闻名的。在过去的几十年里，阿迪达斯一直提供着质量体育用品。所以，他们在消费者中获得了非常强大的品牌忠诚度。adidas的创始者

3、，阿迪达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和天才般的发明。所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了adidas的运动用品王国。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作

4、用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。2、企业大事件：(The big events)1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。1979年：全球最畅销的足球鞋Copa Mundial上市 1985年：Aps吸震跑鞋问世 1988年：adidas革命性的Torsion系统出现 19

5、91年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明TubularTechnology 1994年：推出革命性的新产品Predator足球鞋 1996年：FeetYouWear运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世 的赛拉蒙公司。2000年：喊出没有不可能（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题 2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：收购运动品牌Reebok公司,2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋。2008年：

6、adidas custom-made for beijing 专为北京打造 帮助运动员实现不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。2010年：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯 2、企业大事件：(The big events)运动传统系列运动传统系列（三叶草）三叶草）originals1、运动表现系列（三条纹）、运动表现系列（三条纹）sports performance Adi Dassler,in 1948 created the adidas,brand,and in 1949 designed the first pair of sh

7、oes which has three lines in the shape in adidas brand.Since then,people will conti -nue to see the victory of the three lines set by the victory screen in the sports stadium.Now,the three-stripe logo the sports perfo mance series,which was launched in 1997.Adi Dassler于1948年创立了adidas品牌，并在1949年设计出adi

8、das品牌里第一双有三条线造型的运动鞋。从此，人们便不断在运动场上见到胜利的三条线所创下的胜利画面。现在，三条纹标志表示运动表现系列，该系列于 1997 年被推出。3、旗下品牌 （Brands）2、运动传统系列、运动传统系列（三叶草）三叶草）adidas originals The clover became the Adidas logo in 1972,and all the adidas products use this flag.The shape of clover just like the plane when three-dimensional earth expand,an

9、d much like a map of the world.It symbolizes the three stripes extend to the world.The clover logo is specifically used in the classic series of adidas Original Adidas products since 1996,.三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。从1996年开始，三叶草标志被专门使用于阿迪经典系列 ad

10、idas Original 产品。运动传统系列运动传统系列（三叶草）三叶草）originals3、运动时尚系列、运动时尚系列 sports style The new brand adidas Y-3 that designed by both the worlds top designer Yohji Yamamoto and adidas was born in 2002.The Y in the brand represents YohjiYamamoto,and 3 represents the three lines adidas logo.Since then,adidas has

11、 created a new brand:sports fashion series.This series includes:Y-3,SLVR,NEO SABLE and Porsche Design Sport.由世界顶级设计师山本耀司与adidas合作的全新品牌Y-3诞生于2002年。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条线的logo。从此，阿迪达斯开创了一个新的品牌系列：运动时尚系列。这个系列包括:Y-3、SLVR、NEO SABLE、Porsche Design Sport4、广告与代言（Advertising and endorsement）阿迪达斯广告

12、语阿迪达斯广告语:“Impossible is Nothing”没有不可能 加内特:You are fooled(你被耍了)邓肯:They fooled you(你还真以为)加内特:Cause you believe that was about me(那是我一个人干的)麦迪:It takes five,Baby(比赛,是五个人的)加内特:But you are not a fool(信不信由你)足球：梅西，卡卡，比利亚，哈维，贝克汉姆，加雷斯贝尔，纳尼，弗莱彻，卡佐拉，魏斯，比尔萨，阿内尔卡，耶伦，阿尔维斯，赫弗伦等（中国：于海，韩鹏，赵旭日，郑智，蒿俊闵，杨昊，李玮峰等）代言人：网球：德约

13、科维奇，穆雷，萨芬，巴格达蒂斯，冈萨雷斯，特松加，西蒙，沃达斯科，布莱恩兄弟，海宁等田径：泰森盖伊，坎贝尔，罗伯斯，瓦里纳，格布雷西拉西耶，菲利克斯，弗拉西奇，加纳罗林森篮球：姚明，阿伦艾弗森，约翰沃尔，特雷西麦克格雷迪，蒂姆邓肯，约什史密斯，安托万贾米森，德怀特霍华德等当然在拳击、游泳、橄榄球、冰球等其他运动项目也有很多的代言人。Muhammad Ali穆罕默德阿里Lionel Andrs Messi里奥安德列斯梅西David Beckham大卫贝克汉姆梅西、比利亚代言F50系列 Tim Duncan 蒂姆邓肯Yao Ming 姚明Andy Murray安迪穆雷Justine Henin 海

14、宁Dayron ROBLES Planas 戴伦罗伯斯刘翔与罗伯斯2022/10/28二、产品战略1、产品2、产品包装3、产品的科技创新4、市场定位5、价格2022/10/281、以产品组合丰富产品线产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。产品线是许多产品项目的集合，这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上连带等特点。目前，阿迪达斯主要以运动鞋(篮球鞋、足球鞋、网球鞋等)为主，同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽

15、子、袜子等，不断地丰富其产品线。通过产品组合策略，不断地更替产品生命周期，实现企业可持续盈利。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋，然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品，并在此基础上不断使产品更新换代，以此维护和扩展市场。2022/10/282、产品包装阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。2022/10/283、重视产品的科技创新阿迪达斯一直比较

16、重视产品的质量及创新，以产品创新为发展动力，通过科技领跑来实现产品的差异化。从原材料采购到成品交付中的每个环节，都遵循着国际检测标准，保证每一件产品的质量。在阿迪达斯鞋类产品中，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋，尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉，是一个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料，仅为头发丝的五十分之一，对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。2022/10/284、不断修正市场定位体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征，因此确定营销目标极为重要。1988年，阿迪达斯由于市场定位不清晰等，市场占有率急剧下滑，在这种情形下，罗伯特路易斯特雷福斯将其市场定位进行了修正，将目光投向体育用品的最大潜在消费群，年龄在1220岁的青少年。同时，在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，将营销目标锁定在1825岁的年轻运动爱好者，这种营销策略获得了极大的成功，为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时，阿迪达斯在市场定位方面，专门设立了市场分析部门，定期的分析、报告体育用品市场和行业不断