9饭店促销策略.ppt

1、第九章 饭店促销策略点评“酒香不怕巷子深”的经营理念过去厂家常常抱定一种信念：过去厂家常常抱定一种信念：“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更注重于促销；通货膨胀特别是品牌的增多，竞争更注重于促销；通货膨胀和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。企划。科技为企业提供动力，促销则为企业安上了科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。翅膀。美国

2、IBM公司创始人沃森(T J Watson）一、饭店促销含义一、饭店促销含义饭店促销是饭店通过各种营销手段，向顾客饭店促销是饭店通过各种营销手段，向顾客传递传递饭店产品的有关饭店产品的有关信息信息，以实现生产者和，以实现生产者和消费者的消费者的有效沟通有效沟通，使其，使其信赖并购买信赖并购买自己的自己的产品，达到扩大销售的目的。产品，达到扩大销售的目的。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类

3、。促销两大类。二、饭店促销策略二、饭店促销策略1、“推推”式策略式策略饭店产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即饭店着饭店产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即饭店着眼于积极上门把产品直接推向目标市场。表现为在眼于积极上门把产品直接推向目标市场。表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动地出销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动地出击，强化顾客的购买动机，说服顾客尽快地采取购击，强化顾客的购买动机，说服顾客尽快地采取购买行为。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以买行为。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以上门的营业推广活动及公关活动等。上门的营业推广活动及公关活动等。产品经营者积极促销产品经营

4、者积极促销中间商积极促销中间商积极促销最终顾客。最终顾客。常见形式：人员推销、设立门市部、服务性促销、常见形式：人员推销、设立门市部、服务性促销、举办推介讲座等。举办推介讲座等。适用条件：适用条件：2、“拉拉”式策略式策略顾客通过广告等直接激发消费者对饭店产品顾客通过广告等直接激发消费者对饭店产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向拉倒的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向拉倒饭店身边的目的。这种策略是以广告宣传和饭店身边的目的。这种策略是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动来进行。营业推广为主，辅之以公关活动来进行。产品经营者积极促销产品经营者积极促销中间商积极促销中间商积极促销最最终顾客终顾

5、客常见形式：价格促销、广告促销、产品展销常见形式：价格促销、广告促销、产品展销会、代销、试销等等。会、代销、试销等等。适用条件：适用条件：三、饭店促销方式（手段、工具）三、饭店促销方式（手段、工具）常用方式：广告、公共关系、营业推广、常用方式：广告、公共关系、营业推广、人员推销人员推销1、广告：、广告：由广告主（饭店）以付费的方式，通过媒体由广告主（饭店）以付费的方式，通过媒体传播产品信息的非人员传播活动。传播产品信息的非人员传播活动。广告具有以下主要特征：广告具有以下主要特征：（1）传播面广）传播面广（2）传递速度快）传递速度快（3）表现力强）表现力强 广告的构成要素广告的构成要素一个典型的

6、广告活动由五个要素构成：一个典型的广告活动由五个要素构成：（1 1）广告主，是指发布广告的单位和个人；）广告主，是指发布广告的单位和个人；（2 2）广告媒体，是指传递信息的载体；）广告媒体，是指传递信息的载体；（3 3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；支出等；（4 4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；人；（5

7、5）广告信息，是指广告的具体内容。）广告信息，是指广告的具体内容。广告媒体的形式广告媒体的形式广告广告报纸报纸杂志杂志广播广播网络网络广告广告户外户外广告广告直接直接邮寄邮寄电视电视主要广告媒体及其优缺点主要广告媒体及其优缺点主要广告媒体及其优缺点主要广告媒体及其优缺点广告媒体广告媒体优点优点缺点缺点报纸报纸时效性强，较有弹性；对当地市场时效性强，较有弹性；对当地市场的覆盖面广；可信度高，费用较低的覆盖面广；可信度高，费用较低延续时间短；广告表现力差；广告不延续时间短；广告表现力差；广告不易被记住易被记住杂志杂志声誉与可信度高；持续时间长；广声誉与可信度高；持续时间长；广告表现力强；易于被传阅

8、；地区和告表现力强；易于被传阅；地区和人口选择性强人口选择性强广告周期长；发行量少；价格偏高广告周期长；发行量少；价格偏高广播广播地区覆盖面广；地区和人口选择性地区覆盖面广；地区和人口选择性强；成本低；信息传播不受时间与强；成本低；信息传播不受时间与地域限制，及时、灵活地域限制，及时、灵活缺乏视觉吸引力，表达不直观；听众缺乏视觉吸引力，表达不直观；听众记忆起来相对困难记忆起来相对困难电视电视视听并存、图文并茂，富有感染力；视听并存、图文并茂，富有感染力；传播范围广，速度快传播范围广，速度快费用高；时间短，观众选择性小；存费用高；时间短，观众选择性小；存在一定的设计、制作难度在一定的设计、制作难

9、度直接邮寄直接邮寄灵活性强；读者的专业性强；受时灵活性强；读者的专业性强；受时空限制少空限制少针对性不强，限制创造性的表现；人针对性不强，限制创造性的表现；人员、时间、经济投入相对高，有时会员、时间、经济投入相对高，有时会引发收件人的反感引发收件人的反感户外广告户外广告灵活性强；可重复展示；成本低；灵活性强；可重复展示；成本低；醒目醒目针对性不强，限制创造性地表现；内针对性不强，限制创造性地表现；内容局限性大容局限性大网络广告网络广告传播范围广，可跨越时空，有广泛传播范围广，可跨越时空，有广泛的传播力；内容详尽，互动性和针的传播力；内容详尽，互动性和针对性强，无时间约束；广告效果易对性强，无时

10、间约束；广告效果易统计；广告费用较低统计；广告费用较低当前网络人口较少，受众群体较小；当前网络人口较少，受众群体较小；有的网络广告缺乏诱惑力；互联网的有的网络广告缺乏诱惑力；互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。触。广告的设计原则广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。【心得心得】广告最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话广告最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。目的。故事故事：秀才买柴

11、：秀才买柴一个秀才去买柴，他对卖柴的人说一个秀才去买柴，他对卖柴的人说 荷薪者过来！卖柴荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把材担到秀才前面。两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他秀才问他 其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说秀才接着说 外实而內虚，烟多而焰少，请损之。（你的外实而內虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，木材外表是干的

12、，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。就走了。广告范例广告范例万般皆下品万般皆下品,惟有惟有“海鲜海鲜“高高!正元海鲜酒楼正元海鲜酒楼借问酒家何处好借问酒家何处好,东湖乐园酒家优东湖乐园酒家优!东湖乐园酒东湖乐园酒家家遥望诱人月色遥望诱人月色,品尝华亭药膳品尝华亭药膳华亭宾馆华亭宾馆这里有这里有“世外桃源世外桃源“!世外桃源酒店世外桃源酒店老地方老地方-温馨迷恋的地方温馨迷恋的地方!老地方酒店老地方酒店千帆竞发扬子江千帆竞发扬子江,万冠云集新世界万冠云集新世界!新世界酒店新

13、世界酒店当然当然,我们的魅力无需多言我们的魅力无需多言北京皇家酒店北京皇家酒店 2、营业推广、营业推广是指饭店在某一特定时期与空间范围内，通过是指饭店在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方，促使消费者尽快或大量刺激和鼓励交易双方，促使消费者尽快或大量购买而采用的一系列促销措施和手段。购买而采用的一系列促销措施和手段。营业推广的方式有：免费（赠送）、优惠（打营业推广的方式有：免费（赠送）、优惠（打折）、竞争（竞赛、抽奖）、利用节庆、展销折）、竞争（竞赛、抽奖）、利用节庆、展销等活动进行营业推广。等活动进行营业推广。3、公共关系、公共关系是是指饭店为了取得自身内部及社会大众的信任与指饭

14、店为了取得自身内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行动。所采取的一系列决策和行动。常见的公关活动有：参加旅游展览（销）会、策常见的公关活动有：参加旅游展览（销）会、策划社会赞助活动、举办记者招待会等。划社会赞助活动、举办记者招待会等。公共关系的特征公共关系的特征1.公共关系是饭店与相关公众之间的相互关系。公共关系是饭店与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为饭店广结良缘，创造良公共关系的目标是为饭店广结良缘，创

15、造良好的企业形象和社会声誉。好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。4、人员推销、人员推销是指饭店利用推销人员直接向顾客介绍、说服是指饭店利用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。品，进而采取购买行为的一种促销方式。人员推销的优点：人员推销的优点：推

16、销对象的针对性推销对象的针对性推销过程的灵活性推销过程的灵活性公关作用公关作用人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高人员推销的形式、对象与策略人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式（一）人员推销的基本形式 一般说来，人员推销有以下三种基本形式：一般说来，人员推销有以下三种基本形式：1 1、上门推销。、上门推销。2 2、柜台推销。、柜台推销。3 3、会议推销。、会议推销。（二）人员推销的推销对象（二）人员推销的推销对象 推推销销对对象象是是人人员员推推销销活活动动中中接接受受推推销销的的主主体体，是是推推销销人人员员说说服服的的对对象象。推推销销对对象象有有消消费费者者、生生产产用用户和中间商三类。户和中间商三类。（三）人员推销的基本策略（三）人员推销的基本策略1 1、试探性策略。、试探性策略。2 2、针对性策略。、针对性策略。3 3、诱导性策略。、诱导性策略。（四）人员推销的步骤（四）人员推销的步骤 1 1、寻找顾客、寻找顾客2 2、事前准备、事前准备3 3、接近、接近这一阶段推销人员要注意：这一阶段推