7【杨宜苗】市场营销框架下职业教育发展.pptx

1、市场营销框架下的职业教育发展市场营销框架下的职业教育发展杨宜杨宜苗苗主要内容n市场营销学基本理论5C市场调研STP营销组合n职业教育发展：营销视角 来自若干调查报告的启示 营销视角下职业教育发展方略市场营销基本框架 5CCustomerCompanyContext(SPENT)CollaboratorCompetitor SWOT STPSegmentationTargetingpositioningmarketing mix 4P12P 4C 4V 4R市场调研营销策划策划情景 “您好，这是我们店里的新款，喜欢的话可以试一下”“这款卖得很好，您可以看一下”顾客进店只顾自己逛，不知什么原因转身

2、想走情景“没有啊，这个颜色的衣服不显皮肤黑，很多顾客都喜欢这个颜色”“是吗？那您再看看其他颜色的款式吧。”“怎么会呢？您皮肤挺白的啊，穿什么衣服都不会显黑的。”顾客觉得导购选的颜色不适合自己的肤色，显得太黑了顾客价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值Total Customer Value 顾客总成本Total Customer Cost 顾客让渡价值一个1000元等于5个200元吗？行为经济学理论丢钱与丢票要不要换新音响?心理账户（Richard Thaler，1980）对金钱分门别类的分账管理和预算（而非统筹管理）的心理过程，如何看待刷卡消费？白

3、马非马，赌资非钱先付款还是后付款？吃自助餐划算吗支付贬值 假设你有两种获得奖金的机会，一种是一次性获得5000元；一种是先获得2500元，过一阵子再获得2500元，你会选择哪一种？事前不知假设你不小心丢了钱，现在有两种丢钱的可能情况，一种是你发现自己丢了1000；另一种是你先发现自己丢了500，不久之后又发现自己又丢了500，您会选择哪一种？事前不知实验 杯子抑或巧克力个人一旦拥某项物品，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。禀赋效应损失厌恶损失厌恶同一个问题不同的表达方式，会对经济行为人的决策产生巨大的影响。A：肯定赢1000元B：50%的可能性赢2000元，50%的可能性什么也得不到

4、。你会选择哪一个？A：肯定损失1000元B：50%的可能性损失2000元，50%的可能性什么都不损失你会选择哪一个？人们在面临选择时，往往会采取“中庸之道”的态度偏好妥协丹尼斯狄德罗的睡袍人们做出各种判断是依据记忆中人们做出各种判断是依据记忆中易于易于使使可用性启发法可用性启发法用用的信息。也就是说，信息越容的信息。也就是说，信息越容易记起，就更倾向于作为判断的易记起，就更倾向于作为判断的依据。依据。人们有时会更加喜欢自己所熟悉的事物，而相对不喜欢自己不熟悉的事物。也就是说，人们往往以自己熟悉与否来作为自己判断的依据。熟悉性启发法日常经济生活中，人们经常会有高估自己的能力、低估自己所要面对的风

5、险、过于相信自己所掌握的信息或者高估自己对事物的控制能力的倾向。过度自信在现实生活中，人们往往会将自己成功的原因归结为自己的能力，而将自己失败的原因归结为自己运气不好，这种典型的归因错误往往会导致自负现象的产生。自负类型：归因型自负选美理论自负类型：投射型自负市场营销基本框架 5CCustomerCompanyContext(SPENT)CollaboratorCompetitor SWOT STPSegmentationTargetingpositioningmarketing mix 4P12P 4C 4V 4R市场调研营销策划策划目标市场不要指望谁都会买顾客需要不要为卖而卖整合营销不要各

6、自为阵赢利能力不要把人当傻子营销观念的四个支柱顾客价值、满意与忠诚企业人口环境文化环境经济环境自然环境科技环境法制环境宏宏观观外外部部环环境境消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和生命周期年龄和生命周期阶段阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者竞争者分析框架3优势和劣势4反应模式1目目 标标竞争对手分析2战战 略略STP思想M的定位STP战略SWATCH：时尚的

7、、运动的、音乐的、：时尚的、运动的、音乐的、艺术的艺术的用激情去创造用激情去创造定位公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。市场细分目标市场市场定位1.市场细分因素和细分市场2.勾勒细分市场轮廓1.评估每个细分市场的吸引力2.选择目标市场1.为每个细分市场确定可能的定位概念2.选择、发展和沟通所选择的定位概念目标营销战略的三个步骤一个综合的定位钻石模型一个综合的定位钻石模型第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场第二步第二步选位选位利益定位利益定位第三步第三步到位到位营销战术组合营销战术组合价值定位价值定位属性定位属性定位4P4P4P4P麦当劳定位点组合

8、到位：营销组合如何运用营销定位点？如何运用营销定位点？成功五成功五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺定位点在哪里并非最佳定位点在哪里并非最佳广告沟通广告沟通不同产品适合不同定位不同产品适合不同定位品牌类型品牌类型定位差异定位差异化基础化基础营销组合营销组合重点重点消费者需求和消费者需求和参与度参与度管理挑战管理挑战功能性，功能性，如止痛药如止痛药超性能和超经济产品、价格和分销生理和安全需求，低参与度保持优势的基础形象性，形象性，如耐克鞋如耐克鞋令人愉悦形象沟通社会和尊重需求，高参与度适应动态的环境体验性，体验性，如迪斯尼如迪斯尼独特的参

9、与经历传递服务自我实现需求，高参与度消费饱和的风险定位点的选择标准定位点的选择标准是目标顾客关注是目标顾客关注的点吗的点吗?是具有竞争优势是具有竞争优势的点吗的点吗?NoNoNoNo重新选择重新选择YesYesYesYes确定确定YesYesYesYes定位于顾客关注需求定位于顾客关注需求1.1.目标顾客目标顾客城市居民城市居民家庭家庭2.2.细分目标细分目标去头屑、柔去头屑、柔顺、营养、顺、营养、护发、黑发护发、黑发3.3.市场定位市场定位去头屑去头屑-海飞丝海飞丝柔顺柔顺-飘柔飘柔营养营养-潘婷潘婷护发护发-沙宣沙宣黑发黑发-夏士莲、夏士莲、润妍润妍定位点选择的数量定位点选择的数量企业成企

10、业成功的五功的五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺定位点的选择范围定位点的选择范围 C.C.C.C.属性定位点的选择范围属性定位点的选择范围 B.B.B.B.价值定位点的选择范围价值定位点的选择范围 A.A.A.A.利益定位点的选择范围利益定位点的选择范围定位点的选择过程定位点的选择过程利益定位相同吗利益定位相同吗?价值定位相同吗价值定位相同吗?NoNoNoNo1.1.利益定位差异化利益定位差异化YesYesYesYesNoNoNoNo2.2.价值定位差异化价值定位差异化实现定位的到位实现定位的到位1.1.1.1.产品策略产品策略产品策

11、略产品策略 3.3.3.3.分销策略分销策略分销策略分销策略2 2 2 2.价格策略价格策略价格策略价格策略 4.4.4.4.沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略53定位方法定位方法l 产品特色定位 l 产品产地定位l 产品属性(利益)定位l 产品使用者类型定位l 产品档次定位l 产品用途定位l 产品使用时间定位l 追随定位 l 特殊场合定位 东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色“贵州茅台”“泰国香米”“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等 劳斯莱斯车“派克金笔，总统用的笔。”“保健茶”、“减肥茶”早霜、午霜和晚霜 健力宝公司借第25届洛杉矶奥运会 步步高DVD复读机 王

12、老吉凉茶定位调整王老吉凉茶定位调整 a.a.利益定位点利益定位点预防上火预防上火？价值定位点？价值定位点 愉悦愉悦b.b.属性定位点属性定位点凉茶凉茶？增加利益定位点增加利益定位点 防上火、凉爽提神防上火、凉爽提神？补充属性定位点补充属性定位点 原材料添加原材料添加从4PS到12PS从4P到4C、4V营销组合目标市场Price价格Place地点Product产品Promotion促销指在国际贸易这个更大的市场营销过程中，企业如何取得出口权和进入别国市场的权力。政治权力Public Power公共关系Public relation指企业和消费者建立良好的关系，在消费者心中树立良好的形象。这种形象

13、的树立，不仅是在国内市场上而且在国际市场上都是必须的。大市场营销组合的6P(80年代)People人Process过程PhysicalEvidence实物证据扩展营销组合顾客价值顾客价值Customer value顾客成本顾客成本Cost to the Customer便利性便利性convenience沟通沟通communication忘掉产品策略，多研究顾客的需求与欲望忘掉价格策略，多研究顾客愿意为其付出的代价忘掉渠道策略，多研究如何让消费者购买更方便；忘掉促销策略，多研究如何如何与消费者进行有效的沟通；劳特鹏（lauterbourn，1990）：4C罗文坤（1994，台湾）：4V通路的复合

14、性Variation价格的价值性Value产品的多样性Versatility推广的互动性Vibrations关于职业教育的几份调查报告研究报告1：职业教育认同感调查黑龙江的数据发放问卷400份（高中学生、家长问卷各180份、教师问卷40份）。回收有效问卷355份（高中学生172份、家长143份、教师40份）。普高学生调查分科方向、成绩排名与接受度父母年龄与接受度父母职业与接受度家庭住址与接受度家庭收入与接受度普高教师、家长和学生的职业期望人们普遍认为在就业时“学历”因素更为重要。对选择未来就业时主要考虑的因素依次为：工资报酬高（37.79%）、社会地位高（22.09%）、个人兴趣爱好（19.7

15、7%）、有前途（12.21%）、可以接近/进入社会上层（3.49%）、个人能力（3.49%）、父母期望（0.58%）和社会需要（0.58%）对未来就业的预期普高受访学生、家长及教师关于职业教育作用的看法（人次）高中毕业后教育选择倾向普通高中受访学生、家长及教师对未来接受教育层次的看法发放问卷280份，其中教师问卷40份、高职院校学生及家长问卷各120份。回收有效问卷268份（教师40份、学生120份、家长108份）。高职学生调查无论高考前成绩排名还是实际高考成绩都不理想。仅5.83%的学生考前成绩排名在25%之前，排名中上等的只占21.67%，其余71.67%的学生排名均在后半。接受调查的学生

16、中实际高考成绩最高的仅高于本科三本分数线，所占比例仅为17.50%。第一志愿为高职院校的只有21.67%。学生个体因素学生家庭因素高考前教育选择倾向关于职业教育作用的看法关于对就读的高职院校的满意度的调查，46.67%的学生认为“满意”，并有53.33%的学生认为“能学到技能，将来会有用武之地”。67.50%的同学表示“在学校组织和指导下获得职业资格证书”。关于对不满意于目前就读高职院校的因素中，43.33%的学生认为学校开设的专业课程“不太贴近”行业发展，还有51.67%的学生对“目前的学习方式”选择了“主要是课堂授课，技能训练不多”，因而认为目前的学习对未来就业有帮助的选择多为“一般”。就读高职学院的感受对毕业后就业的预期传统文化价值观念的影响（劳心者治人，劳力者治于人；学而优则仕）传统的“价值求同”观念的影响“学历主义”的影响影响高中生职业教育认同感的因素：文化因素经济发展因素（经济增长方式；产业结构调整）就业制度（职业资格准入制度执行不力；社会保障制度不健全；用人制度）经济因素就业质量因素（就业岗位普遍不稳定；社会保障性不强；难以专业对口）职业转化加速就业前景的影响一线员工工资