5金茂梅溪湖二期营销策略执行报告.ppt

1、金茂梅溪湖二期营销策略执行报告2013-10题解金茂梅溪湖二期：盛世之下，危机暗伏从区域到项目，从对手到兄弟营销战略：定位之上有文章方向大于位置，重在策略执行目录金茂梅溪湖二期面临的危机把脉。望闻问切。置业通的营销战略解决之道开方。标本兼治。基于营销战略的战术构想抓药。药到病除。写在前面：盛况空前狂销金茂梅溪湖20131019二期二批开盘销售185套,销售率92.5%现均价10700元面临的危机中小户型如何再度高潮？公寓，两房，小三房，800余套的总供货量，二期占比49%，大户型备受追捧，中小户型如何再度高潮？面临的危机客群在哪里？梅溪湖，一个长沙改善型住宅客户的首选之地，中小户型产品，有购买

2、实力的改善型客户不想买，有购买欲望的刚需客户买不起，客群如何定位？客群又在哪里？面临的危机品牌之路，疑云密布此前金茂梅溪湖已经树立了梅溪湖大户型为王的形象口碑，中小户型产品，如何将品牌高度延伸？面临的危机竞争对手扩散，温度飙升由于产品线的变化，因此金茂梅溪湖二期的竞争对象急剧增加，如和泓梅溪四季、中铁梅溪青秀甚至同门兄弟金茂悦也加入了竞争的行列，但是价格与这些竞争对手相比无疑是高了一个层次，我们如何面对竞争？我们的优势01.金茂梅溪湖品牌口碑，社区形象，梅溪湖首席！问：体重300多公斤的大猩猩在什么地方睡觉?答：爱在哪儿睡就在哪儿睡。我们的优势我们的优势领导者可以为所欲为。领导者占据的长期市场

3、份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。在短时期内，领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。定位，杰克特劳特我们的优势02.湖景、教育，区域，生活全资源最优集合！置业通发现1梅溪湖处处皆湖景一线湖面、节庆岛旅游资源就在金茂梅溪湖我们的优势置业通发现2梅溪湖有17所名校唯一拥有学位房的博才小学和师大附中梅溪湖实验中学仅在金茂梅溪湖我们的优势置业通发现3梅溪湖宜居生活价值最大化宜居度最大的国际生活滨水区就在金茂梅溪湖我们的优势本案我们的优势03.真正的国际社区，业主构成的高端性！我们的优势市场有“50万买房，100万买邻居”之说。金茂梅溪湖面世以来，项目形象卓然于世，积累了大批量的优

4、质客群，对于重复购买与推荐购买以及新客群的标杆意义，重中之重。我们的优势营销战略品牌细分价值细分分兵突击品牌细分：结合产品，客群再定位，品牌再突围。价值细分：花开两朵，各表一枝。分兵突击：圈层、大客户、区域客户，分头行动，一个都不能少。品牌细分：变调一切从消费者开始成交客户分布相对比较分散，客户群体年龄偏大，经济实力较强，购房目的主要要是改善性需求及终极置业为主，主要认同点是梅溪湖的居住环境、景观优势和教育配套。客户分布相对比较分散，由于项目前期强势推广，聚集众多区域客户到访，整体看以麓谷、西站、地州市和河东客户居多。客户主要以私企老板、企业中高层为主，经济实力较强的客户，另外企业中层和专业技

5、术人员也是本项目客户的重要来源成交客群主要集中在3045岁之间，该部分人群主要以改善性需求以及终极置业为主.客户的主要认同点：主要是梅溪湖的居住环境、景观优势和项目的教育配套。金茂梅溪湖客群组成案例参考：美洲故事高层产品结构导致消费者客群变化从多次改善到首改25-35岁之间，基本属于80后，已婚或者已经有小孩他们不像早早就独立的60、70后他们是在物质时代被宠着长大的一代明明已经长大却在心里拒绝成长，仍然觉得自己是个孩子但是现实总是很残酷在不知不觉之间他们已经到达了结婚、生子的阶段人生的角色也开始发生改变他们不再是只是爸妈的乖乖仔而是需要离开父母，开始组建自己的家庭，建立真正属于自己的家开始学

6、习如何做一个好丈夫好妻子，学习做父亲或者母亲开始承当起一个家的责任消费者素描：对于他们来说，一个安稳的家，一个真正属于自己的家，一个可以时刻给予他们支持和关怀的家非常重要因为人生角色的转变意味着开始走向成熟在这个属于自己的家里他们将迎来人生很多第一次第一次当爸爸、妈妈孩子的第一次开口讲话第一次独立行走孩子第一次上学因为家是温暖的港湾，是人生最强大的后盾无论压力多大、在外打拼如何辛苦，回到舒适的家，回到充满爱和关怀的家，稍作休息便可精神焕发重新出发对于他们来说一个舒适的家同样非常重要一方面可以满足一家人生活的需要，另一方面作为对自己奋斗的犒赏，满足自身的成就感构成项目给到客户的最大价值体系名（梅

7、溪湖首席生活样板）理（国际人居品质）情（渴望被尊重）给予新人生阶段的世界级支持+消费者：处于人生角色转换的关键阶段，无论是生活还是社会地位需要各方面的支持项目：金茂品牌+国际品质+梅溪湖区域提供国际湖居人居生活的范本形象定位家入梅溪湖，没什么不可能价值细分1：变性（针对公寓类产品）在家做生意寻找金茂梅溪湖商务公寓的主人岳麓区置业购购房广场岳麓区置业购购房广场主办单位：岳麓区政府主办单位：岳麓区政府承办单位：湖南置业通地产顾问有限公司承办单位：湖南置业通地产顾问有限公司第一阶段：重点推介梅溪湖板块在售楼盘第一阶段：重点推介梅溪湖板块在售楼盘变性的理由区域属性，配套完善，差异化竞争三大基础，变性最

8、具可行性酒店，服务式公寓，商住两用，三类变性之道，商住两用最具可能性，客群基础具备（仅为方向，有待论证）家庭教室。私人藏馆。私家SPA。宠物美容。画室。价值细分2：集中（针对小两房，小三房类产品）教育与地级市客户岳麓区岳麓区108108个楼盘个楼盘20142014年地州市巡展年地州市巡展主办单位：岳麓区政府承办单位：湖南置业通地产顾问有限公司承办单位：湖南置业通地产顾问有限公司集中的理由突出重点，拳头效益，是我们集中火力的目标名校周边物业租赁市场的高成长性，地市级客户对于省会教育资源的向往度，是我们集中火力的基础客群的找寻，户型的解析，促销的策略，留给我们！分兵突击1、大客户有效圈层，资源落地

9、，利益对接分兵突击2、地州市异地客群有的放矢，关系营销，资源对接分兵突击3、本地客群资源转介，协会领头，极致活动销售执行策略原则：出货是硬道理！客户资源筛选客户资源筛选拓客重点执行拓客重点执行目标目标核心策略核心策略费用预算费用预算执行铺排执行铺排PART 1PART 1：长沙本地拓客：长沙本地拓客PART2PART2：地级市拓客：地级市拓客2022/10/28客户资源筛选客户资源筛选1：p本司高端客户资源共计13.5万批次，根据客户的年龄、行业、收入及公司区域等重要因素，进行首轮筛选，选出以下最匹配本项目的目标客户群：pA类（约1800批）：（国旅及中青旅海外游高端客户1000批）、中国建设

10、银行湖南省分行、长沙小天鹅戴斯酒店管理有限公司、通程国际大酒店、长沙先导投资控股有限公司、芙蓉城建开发有限公司、大汉控股集团、湖南省国发房地产开发有限公司、高桥大市场、湖南省人民医院、中南大学湘雅二医院、中国人寿保险股份有限公司、中国平安保险长沙分公司、巨迪投资有限公司、长沙金煌装饰有限公司、长沙新锐装饰设计有限公司等；pB类（约6500批）：湖南友谊阿波罗控股股份有限公司、湖南龙骧交通发展集团有限公司、长沙人瑞企业集团、湖南万家丽集团控股有限公司、长沙市餐饮集团长沙玉楼东有限公司、湖南餐谋天下餐饮管理有限公司、隆平高科技圆管委会、湖南省三湘南湖大市场实业总公司、人民电器集团湖南贸易有限公司、

11、湖南金信房地产开发有限公司、湖南绿城投资置业有限公司、天健集团长沙分公司、友谊投资咨询集团、湖南湘缆电缆有限公司、广铁集团。置业通自持高端客户资源置业通自持高端客户资源2022/10/28客户资源筛选客户资源筛选2：从区域及行业出发，外部客户将锁定为长沙各类企业、长沙入驻35年老社区及开发商合作单位资源三大重要部分：p长沙各企业类：长沙中联重工科技发展股份有限公司、湖南金荣企业集团有限公司、长沙市经发房地产开发公司、中南大学湘雅三医院、中南传动机械厂、湖南省财产保险公司、湖南拓维信息系统有限公司、长沙威胜电子有限公司；p长沙老社区类：中心区：蓉园、王府花园、梦泽园、雍景园、新华联家园、名都花园

12、、维一星城、鸿铭中心、金色华庭、华盛新外滩；河西：八方小区、沁园春、英才园、恩瑞-麓山名园、咸嘉新村；南：同升湖山庄；北：金鹰城圣爵菲斯；p开发商合作单位资源：建筑公司、银行、酒店、推广媒体、后期可嫁接具备高端客户资源的活动公司等。外部高端客户资源外部高端客户资源2022/10/28拓客重点执行拓客重点执行1：一、选择客户：一、选择客户：建议从置业通A类客户及长沙各高端企业客户为首要出发点，选择这类客户的重要因素为，此批客户已充分对梅溪湖持认可态度，并和本司建立了良好的关系，易于陌拜。同时，以礼品或活动为噱头，来提高陌拜达成率。二、人员安排：二、人员安排：陌拜人员分组：陌拜人员分组：销售经理1

13、名+客户经理2名/天；策划师1名+客户经理2名/天；服装要求：服装要求：陌拜人员统一穿正装及佩戴开发商工牌。陌拜陌拜/企业宣讲企业宣讲2022/10/28三、陌拜执行：三、陌拜执行：客户邀约（自持资源进行邀约）上门陌拜项目推荐（客户推荐）填写问卷礼品赠送客户回访（客户经理于节点前电话维系回访）每日及每周形成客户总结；四、物料安排：四、物料安排：物料物料数量数量备注备注提供方提供方Ipad电脑（存放项目建筑、园林、户型、方兴成功案例等资料）6台开发商客户访谈问卷100份对陌拜的客户进行访谈问卷填写置业通推荐人员登记表10份登记被推荐陌拜人员置业通宣传单张、楼书、资料袋500份根据物料情况而定，传

14、递项目价值点开发商项目工牌根据实际人数进行制作开发商2022/10/28拓客重点执行拓客重点执行2：一、巡展目的：一、巡展目的：1、高端场所及老社区的客户群，与本项目的受众客户群相契合，并且，可通过此批圈层客户的口碑传播，快速传播项目信息，提高项目知名度；2、巡展的形式，灵活性较高，可在短期内，针对于长沙不同的高端场所，进行集中式的宣传，达到项目全城宣传的目标。二、巡展时间：（具体持续时间以实际效果为准）二、巡展时间：（具体持续时间以实际效果为准）20132013年年1 11 11212月中旬月中旬写字楼及老社区巡展写字楼及老社区巡展2022/10/28三、巡展方式：三、巡展方式：周一至周四，

15、针对于市中心的高端写字楼场所，进行摆展；周五至周日，针对长沙老社区，进行摆展；注：建议一个点摆放的时间为3天左右，具体情况可视巡展效果而定。四、人员安排：四、人员安排：巡展点设2名客户经理；其中1名客户经理负责在巡展点接待客户，项目讲解，另1名客户经理可负责扫楼及拉客户至巡展点咨询。2022/10/28五、人员管理：五、人员管理：1、巡展人员工作职责与制度规范（1）工作职责积极主动地接受客户咨询，解答客户疑虑，询问客户购买意向，积累意向客户；做好客户来访登记工作，维护好客户资源，做好回访跟踪服务；主动出击，巡展点无客户时，应该主动到本场地或周边高端场所进行扫楼。（2）制度架构建立巡展巡视制度，

16、由策划对巡展人员进行监督管理。2、巡展人员作息时间上午9：3012：00；下午14：0017：30；备注：午间休息期间安排一人轮流值班。3、销售信息的反馈、分析与整理巡展点客户经理必须于每天17：30之前将当天的来访信息及时告知销售经理及策划；销售经理需将巡展来访日报表，每天以短信形式提交给甲方；每周周例会案场经理将以周报表客户分析形式提交给甲方。2022/10/28六、物料安排：六、物料安排：物料物料数量数量责任人责任人备注备注折叠条桌1张开发商可折叠椅2把开发商宣传桁架1张开发商项目信息易拉宝2个开发商品牌、区域、产品信息销售物料（楼书、单张、资料袋）500份开发商客户登记表置业通礼品，建议U盘，成本低，可将项目的基础资料拷贝，进行宣传300份开发商根据现场实际情况派发，需登记客户信息，才能发放2022/10/28七、七、11月的巡展工作执行铺排：（实际时间以物料到位为准）月的巡展工作执行铺排：（实际时间以物料到位为准）时间时间1 11 1月月1 1日日1 11 1月月2 2日日1 11 1月月3 3日日1111月月4 4日日1111月月5 5日日1111月月6 6日日1111月月