5.1产品策略.ppt

1、 项目十一项目十一 制定产品策略制定产品策略主要内容主要内容任务一任务一 产品整体概念和组合产品整体概念和组合任务二任务二 新产品的开发新产品的开发任务三任务三 产品生命周期产品生命周期任务四任务四 品牌策略品牌策略 课程导入：n如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝，体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝，当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品；当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品；你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些品种，推出一些新品种，你是否知道产品生命品

2、种，推出一些新品种，你是否知道产品生命周期的概念，是否知道品牌的含义周期的概念，是否知道品牌的含义?学习目标学习目标n能力目标：能够认知产品整体概念、具有根据环境状态制定产品组合策略、产品生命周期营销策略、新产品开发、品牌策略的能力。n知识目标：了解产品整体概念、产品市场生命周期理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产品市场生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市场生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。任务一任务一 产品整体概念产品整体概念情景模拟与任务清单情景模拟与任务清单n模拟岗位:某公司产品专员n项目名称介绍某公司产品n要求：选择一件你最熟悉的产品n 向全班同学介绍n 学生准备，老师点3

3、名学生介绍一、产品的基本概念产品的基本概念 n产品 n下面关于产品的概念你同意那一种，为什么？n产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。n产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。关于产品的整体概念要注意n第一、第一、传统产品传统产品概念认为：产品是具有物质形概念认为：产品是具有物质形态和使用价值的物质实体。态和使用价值的物质实体。n第二、第二、产品的整体概念产品的整体概念（现代）（现代）认为：产品指认为：产品指人们通过购买而获得的能够满足某种欲望和需人们通过购买而获得的能够

4、满足某种欲望和需求的物品的总和。一般包括：求的物品的总和。一般包括：有形的实体或无有形的实体或无形的利益。形的利益。（二）产品的层次性n核心利益或核心产品核心利益或核心产品产品的基本效用，最基本产品的基本效用，最基本最重要的部分。（效用或利益）最重要的部分。（效用或利益）n形式产品形式产品-核心利益实现的基本形式（载体）核心利益实现的基本形式（载体）n（品种、价格、式样、商标、包装、品质）（品种、价格、式样、商标、包装、品质）n期望产品期望产品-购买产品时期望得到的一组属性和购买产品时期望得到的一组属性和条件。（条件。（如住酒店期望：干净、整洁、安静如住酒店期望：干净、整洁、安静）n附加产品或

5、延伸产品附加产品或延伸产品为顾客提供的超值服务和为顾客提供的超值服务和利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的重要内容。重要内容。n趋势产品趋势产品产品和服务的发展方向。产品和服务的发展方向。讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪个更全面一些，为什么？产品整体概念基本效用基本效用或利益或利益包装包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品趋势产品指示可能的发展前景一般来说，如果要你向消费者介绍产品，如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了，就达到了要求，反之就不全面。产品介绍案例产品介绍案例娃哈哈公司产

6、品介绍娃哈哈公司产品介绍杭州娃哈哈公司经营的产品系列产品线产品产品项目项目饮料饮料食品食品啤啤酒酒医医药药保保健健品品乳品乳品商业超市商业超市奶粉奶粉服装服装电机电机1茶茶八宝八宝粥罐粥罐头头宗宗式式啤啤酒酒倍倍力力营养营养快线快线大型购物大型购物中心中心爱迪生爱迪生婴幼儿婴幼儿童装童装物料物料输送输送机电机电2植物植物休闲休闲酸牛奶酸牛奶连锁大卖连锁大卖场场3风味风味DHADHA牛奶牛奶品牌折扣店4碳酸碳酸酸奶饮品酸奶饮品儿童天地5奶茶奶茶便利店6果蔬果蔬7饮用饮用水水娃哈哈产品单品介绍商业超市商业超市n娃哈哈商业股份有限公司是杭州娃哈哈集团旗下的控股子公司，由娃哈哈集团及其经销商共同出资成

7、立，主要投资运营商业项目，拟在中国二、三线城市开设大型购物中心、连锁大卖场、品牌折扣店、儿童天地和便利店。娃哈哈雄厚的资金、强大的网络、知名的品牌和广泛的合作关系将为公司投资商业项目奠定良好的基础。爱迪生奶粉n（0-1周岁）（1-3周岁）（3到6周岁）爱迪生爱迪生奶粉是奶粉是由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项定牌研究专项定牌研究开开发并在发并在荷兰生产荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱迪生奶粉，从奶源迪生奶粉，从奶源生产生产灌装灌装包装全过程，全部包装全过程，全部在荷兰完成，在荷兰完成，100%100%原装进口原装进口！爱

8、迪生奶粉采用科学！爱迪生奶粉采用科学均均衡的营养配方衡的营养配方，避免了宝宝营养过量或不足的问题，避免了宝宝营养过量或不足的问题，既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必需的营养。独特的需的营养。独特的倍舒、倍健、倍优倍舒、倍健、倍优“三倍组合三倍组合”配配方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠胃，易吸收促进宝宝脑部发育。胃，易吸收促进宝宝脑部发育。n思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什么特点？二、产品组合二、产品组合产品组合的相关概念产品组合的相关概念n1.1.产品的组合产品的组合-

9、产品的搭配，一个企业生产经营的产品的搭配，一个企业生产经营的全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组合方式、经营范围。合方式、经营范围。n2.2.产品线产品线-产品大类。产品大类。n3.3.产品项目产品项目-产品线中所包含的产品品种。产品线中所包含的产品品种。n4.4.产品组合的广度（宽度）产品组合的广度（宽度）-产品线数目的多少。产品线数目的多少。n5.5.产品组合的深度产品组合的深度-产品线所含有的不同规格的产产品线所含有的不同规格的产品项目数量。品项目数量。n6.6.产品的关联度（相关度）产品的关联度（相关度）-产品线在最终用途、产品线

10、在最终用途、生产条件、分销渠道等的相关度。生产条件、分销渠道等的相关度。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性思考：n娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长度）（单品、总计、平均）是多少，关联度怎度）（单品、总计、平均）

11、是多少，关联度怎么样么样?杭州娃哈哈公司经营的产品系列产品线产品项目饮料饮料食品食品啤啤酒酒医医药药保保健健品品乳品乳品商业超市商业超市奶粉奶粉服装服装电机电机1茶茶八宝八宝粥罐粥罐头头宗宗式式啤啤酒酒倍倍力力营养营养快线快线大型购物大型购物中心中心爱迪生爱迪生婴幼儿婴幼儿童装童装物料物料输送输送机电机电2植物植物休闲休闲酸牛奶酸牛奶连锁大卖连锁大卖场场3风味风味DHADHA牛奶牛奶品牌折扣店4碳酸碳酸酸奶饮品酸奶饮品儿童天地5奶茶奶茶便利店6果蔬果蔬7饮用饮用水水产品组合决策产品组合决策产品组合策略产品组合策略 指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度、深指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度

12、、深度、关联度进行的最优决策度、关联度进行的最优决策产品组合策略类型产品组合策略类型 类类 型型 含含 义义 举举 例例注意点注意点全线全面型全线全面型尽可能提供更多的产尽可能提供更多的产品线（广义的不关注品线（广义的不关注是否相关；狭义的一是否相关；狭义的一般有相关性）般有相关性）联想所有的联想所有的ITIT产品产品+房地产；海尔所房地产；海尔所有白色家电有白色家电大企业、巨型企大企业、巨型企业采用业采用市场专业型市场专业型向某一专业市场（某向某一专业市场（某类消费者）提供各种类消费者）提供各种产品产品旅游企业提供吃、旅游企业提供吃、住、行、游、购、住、行、游、购、娱娱满足同一类用户满足同一

13、类用户（大学生）（大学生）产品线专业型产品线专业型指专注一条产品线指专注一条产品线（多个项目）（多个项目）汽车企业（轿车、汽车企业（轿车、大客车、卡车）大客车、卡车）某条产品线有足某条产品线有足够吸引力够吸引力有限产品线专业型有限产品线专业型经营某条产品线的某经营某条产品线的某个项目个项目某企业生产清洁专某企业生产清洁专用车用车某条产品线某条产品线某个某个项目项目有足够吸引有足够吸引力力特殊产品专业型特殊产品专业型经营某特殊产品项目经营某特殊产品项目某汽车生产婴儿用某汽车生产婴儿用品品市场很小市场很小产品组合评价产品组合评价n评价标志n发展性发展性-如果处于成长期和成熟期初期，发展性较好；如果

14、进入成熟期后期或衰退期，发展性不好。（产品成长的四个时期-导入期、成长期、成熟期、衰退期）n指标-行业销售增长率行业销售增长率n竞争性竞争性-某种产品的优势和实力。包括：市场占有率、质量、价格、成本、服务、声誉。n典型指标-市场占有率市场占有率n赢利性赢利性-利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率n典型指标-资金利润率资金利润率评价方法n波士顿矩阵法n三维分析图法1234568市场占有率销售增长率资金利润率XYZ低高低高低高读上图完成下表市场占有率市场占有率销售增长率销售增长率资金利润率资金利润率 高高低低高高低低高高低低1 12 23 34 45

15、 56 67 78 8读上图完成下表，并分析原因市场占有率市场占有率销售增长率销售增长率资金利润率资金利润率 高高低低高高低低高高低低1 12 2 3 34 45 56 67 78 8产品组合优化产品组合优化-调整调整n扩大产品组合扩大产品组合 扩大产品组合宽度扩大产品组合宽度增加产品线增加产品线 某公司原先指生产台式电脑某公司原先指生产台式电脑-现在生产笔记本电现在生产笔记本电脑、数码产品、打印机脑、数码产品、打印机 加深产品组合深度加深产品组合深度 某公司原先只生产激光打印机某公司原先只生产激光打印机-现在生产喷墨、现在生产喷墨、热敏纸、针式打印机热敏纸、针式打印机 加深产品线的关联性加深

16、产品线的关联性 利用现有工艺技术、原材料生产更多的相关产品；用更利用现有工艺技术、原材料生产更多的相关产品；用更多的产品满足同类市场。多的产品满足同类市场。缩减产品组合n减少产品组合的宽度、深度；集中经营某一条减少产品组合的宽度、深度；集中经营某一条或几条产品线或项目。或几条产品线或项目。产品线延伸 产品线是指企业把产品线延长而超出原有范围。产品线产品线延伸延伸策略有三种形式策略有三种形式 向上向上延伸延伸 向下向下延伸延伸 双向双向延伸延伸 向上延伸延伸n低档产品高档产品 吉利汽车从低档吉利汽车从低档-中档中档-高档发展高档发展向下扩展 n高档产品低档产品日本精工手表几百美元-几美元双向扩展 高档产品 中档产品 低档产品 丰田-中档卡罗拉-基层管理者；-高档佳美-中层管理者；-豪华凌志-高层管理低档-小明星-低档用户营销思维训练（一营销思维训练（一）产品组合创意产品组合创意 雨伞雨伞声音装置声音装置小组活动 营销思维训练（二营销思维训练（二 ）产品联想产品联想石子石子银子银子闹钟闹钟刻度板刻度板橡皮筋橡皮筋手臂手臂木头木头斧子斧子钢材钢材铅笔铅笔电话机电话机沙发沙发课后任务n完善小组