3.市场需求与市场定位.ppt

1、2022/10/28ZZU LEIYU 1第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位本章内容提要本章内容提要v一个企业能否在市场上获得成功，关键在一个企业能否在市场上获得成功，关键在于市场对其产品的于市场对其产品的需求需求。v以企业经济活动作为研究对象的管理经济以企业经济活动作为研究对象的管理经济学把需求作为首要问题进行研究。学把需求作为首要问题进行研究。v需求也是市场的需求也是市场的核心核心问题。问题。v准确找到自己的位置，占领它。准确找到自己的位置，占领它。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位3.1 3.1 市场需求市场需求3.1.1 3.1.1 需求量需求量（1 1

2、）需求的产生和特性）需求的产生和特性v需要也被称为欲望，欲望是无限的，人们常说需要也被称为欲望，欲望是无限的，人们常说“欲壑难填欲壑难填”。v需求是由欲望的动机产生的，是有效需求。需求是由欲望的动机产生的，是有效需求。v需求的实现是消费。消费者的消费决定生产者需求的实现是消费。消费者的消费决定生产者的命运。因此，需求是核心。然而，消费者的的命运。因此，需求是核心。然而，消费者的收入又来自于生产，需求决定于生产。？收入又来自于生产，需求决定于生产。？v欲望动机愿望需要需求消费满足。欲望动机愿望需要需求消费满足。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（2 2）需求的含义）需求的含义 指

3、在一定时期内和一定条件下，消费者愿意并指在一定时期内和一定条件下，消费者愿意并且能够买得起的某种商品的数量。且能够买得起的某种商品的数量。注意：注意：a a、需求包含了愿望和能力两方面的内容；需、需求包含了愿望和能力两方面的内容；需求量是对需求的量的刻画；求量是对需求的量的刻画；b b、愿望与能力是有着很大的区别的；、愿望与能力是有着很大的区别的；c c、计划需求便于组织和满足。、计划需求便于组织和满足。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（3 3）需求描述）需求描述 为了准确地描述需求量和需求性质，我们会采为了准确地描述需求量和需求性质，我们会采取多种方法来刻画需求。取多种方法

4、来刻画需求。v构造需求量表；构造需求量表；v构造需求函数；构造需求函数；v绘制需求曲线。绘制需求曲线。本书后面将详细介绍。本书后面将详细介绍。需求是现代市场研究的核心。需求是现代市场研究的核心。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位3.1.2 3.1.2 需求函数需求函数 （1 1）影响需求的因素）影响需求的因素v商品本身的价格（商品本身的价格（P P）；）；v消费者的偏好（消费者的偏好（T T）；）；v消费者的收入（消费者的收入（I I）；）；v其它商品的价格（其它商品的价格（PiPi）：替代品与互补品）：替代品与互补品v人们对未来的预期（人们对未来的预期（E E）；）；v其它：

5、如人口的总量与组成；广告费用、法其它：如人口的总量与组成；广告费用、法律政策、时间地点等。律政策、时间地点等。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（2 2）需求函数）需求函数 需求量与影响需求的各因素之间的量的关系需求量与影响需求的各因素之间的量的关系式，一般用函数形式来表达，称为需求函数。式，一般用函数形式来表达，称为需求函数。令令QdQd表示需求，则：表示需求，则：QdQdF F（P P、T T、I I、PiPi、E E）在通常情况下，需求量在短期内受其它因素在通常情况下，需求量在短期内受其它因素影响较小，主要是受价格变化的影响，这样，影响较小，主要是受价格变化的影响，这样，

6、通常可以将上述函数简化为：通常可以将上述函数简化为：Q Qd d f(Pf(P)第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位 根据很多商品和数据的分析，需求与价格的变根据很多商品和数据的分析，需求与价格的变化很多比较接近线性，因此常用一元一次需求化很多比较接近线性，因此常用一元一次需求函数来表示：函数来表示：Q Qd d a-a-bPbP 非线性需求函数非线性需求函数 ：第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位3.1.3需求曲线需求曲线（1）特征）特征v一般情况下，需求曲线是一条从左上向右下倾一般情况下，需求曲线是一条从左上向右下倾斜的曲线，即斜率为负。这表明斜的曲线，即斜率为

7、负。这表明P、Q呈反向呈反向变动关系。变动关系。（？）（？）v原因：原因：边际效用、收入效应边际效用、收入效应与与替代效应替代效应的综合的综合效果。效果。v（假定所有的其它因素不变）（假定所有的其它因素不变）第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（2 2）理解需求线应注意的问题）理解需求线应注意的问题v一条需求线表示的是在一条需求线表示的是在其它因素不变其它因素不变的条件下，的条件下，商品价格与需求量之间的关系，需求量的这种商品价格与需求量之间的关系，需求量的这种变动称为变动称为需求量变动需求量变动；v需求曲线随着商品和条件的不同而

8、不同；其他需求曲线随着商品和条件的不同而不同；其他因素的变化也会导致曲线移动，这种变动称为因素的变化也会导致曲线移动，这种变动称为需求移动需求移动；v需求线可以分为个人需求线、企业需求线和行需求线可以分为个人需求线、企业需求线和行业需求线；业需求线；v任何需求线都有一个任何需求线都有一个共同的规律共同的规律。？。？第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（3 3）需求种类）需求种类1 1）个人需求：指一定时期内单个消费者或家庭）个人需求：指一定时期内单个消费者或家庭对某种商品的需求；对某种商品的需求；2 2）组织需求：表现为企业或政府部门对某种商）组织需求：表现为企业或政府部门对某种

9、商品的需求；品的需求；3 3）市场需求（行业需求）：所有个人需求的）市场需求（行业需求）：所有个人需求的加加总总。指某个市场所有消费者对这种产品的总需。指某个市场所有消费者对这种产品的总需求量。求量。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位4 4）企业非常关心市场需求，但总是通过特定群体的个）企业非常关心市场需求，但总是通过特定群体的个人需求来统计加总。企业需求曲线表示某企业的全人需求来统计加总。企业需求曲线表示某企业的全体顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与价格之体顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与价格之间的关系。间的关系。2022/10/28ZZU LEIYU 13例如：某商品

10、市场总共有三个消费者，其需求方程分别例如：某商品市场总共有三个消费者，其需求方程分别为为:Q:Q1 1a a1 1b b1 1P P、Q Q2 2a a2 2b b2 2P P、Q Q3 3a a3 3b b3 3P P则该商品市场需求方程为则该商品市场需求方程为 Q Qd d(a(a1 1a a2 2a a3 3)(b(b1 1b b2 2b b3 3)P)PD1 D2 D3D=D1+D2+D3 Q1 Q2 Q3 Q 图 3-2 个别需求与市场需求P第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（4 4）需求规律）需求规律（law of demandlaw of demand）1 1）在

11、影响商品需求的其它因素既定的条件下，商）在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商品需求的数量与其价格存在一个品需求的数量与其价格存在一个反方向反方向的变动的变动关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求量上升量上升。（原因：边际效用递减规律、替代效。（原因：边际效用递减规律、替代效应和收入效应）应和收入效应）2 2）例外：如被称为）例外：如被称为吉芬品吉芬品，价格升高，其需求量，价格升高，其需求量反而上升，如：反而上升，如：a a、低档商品，、低档商品，如土豆、玉米、咸菜；如土豆、玉米、咸菜；b b、炫耀性商品，如、炫耀性商品，如珠宝、古玩、字画；珠宝、古

12、玩、字画；c c、金融商品，、金融商品，如证券如证券等。等。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位（5 5）需求规律的应用）需求规律的应用 需求规律在企业中的应用表现在以下方面：需求规律在企业中的应用表现在以下方面：1 1）进行需求量预测。）进行需求量预测。2 2）进行）进行敏感性分析敏感性分析。对于平坦的需求线，企业应。对于平坦的需求线，企业应重点注意价格的确定；对于陡峭的需求线重点注意价格的确定；对于陡峭的需求线 ，企，企业则力求注意产品的特色。业则力求注意产品的特色。企业在管理中更应该注意敏感性高的产品，作企业在管理中更应该注意敏感性高的产品，作为其管理的重点。为其管理的重点

13、。有关内容在有关内容在需求弹性需求弹性中继续讲解。中继续讲解。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位3.1.4 3.1.4 需求变化需求变化 需求量的移动需求量的移动是指其它条件不变，由商品的价是指其它条件不变，由商品的价格变动引起该商品的需求数量的变动。是格变动引起该商品的需求数量的变动。是同一同一条曲线条曲线上点的移动（上点的移动（A AB B）。）。需求的变动需求的变动是指价格不变，其它条件（如收入）是指价格不变，其它条件（如收入）变动所引起的该商品的需求数量的变动。实际变动所引起的该商品的需求数量的变动。实际上是指上是指曲线本身的移动曲线本身的移动。（右移为需求增加，。（右

14、移为需求增加，左移为需求减少）左移为需求减少）这两种变化具有完全不同的性质，应该严加区这两种变化具有完全不同的性质，应该严加区分。分。2022/10/28ZZU LEIYU 17图图3-3 a3-3 a需求量的移动：需求量的移动：ABAB图图3-3b 3-3b 需求的移动需求的移动:D2D0D1:D2D0D1 启启 示示 以需定产以需定产是企业资源配置的出发点，称为是企业资源配置的出发点，称为市场市场导向。导向。（1 1）第一，确定目标）第一，确定目标对市场需求量估计；对市场需求量估计；（2 2）第二，因素分类）第二，因素分类影响需求量的因素很多，影响需求量的因素很多，价格因素和非价格因素，以

15、价格因素为主。价格因素和非价格因素，以价格因素为主。（3 3）第三，确定重点因素与非重点因素和目标相）第三，确定重点因素与非重点因素和目标相互影响的具体运作机制。互影响的具体运作机制。（4 4）第四，实施操作）第四，实施操作提炼方程式。提炼方程式。（5 5）第五，对实际问题的理论思考）第五，对实际问题的理论思考立足需求立足需求函数，进而从理性决策角度进行归纳、升华。函数，进而从理性决策角度进行归纳、升华。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位3.1.5 3.1.5 需求弹性需求弹性（1 1）价格弹性）价格弹性1 1）弹性的含义）弹性的含义v本本意意：是是一一个个物物理理学学的的概概

16、念念，指指物物体体对对外外界界力力量量的反应程度，常用变形量来表示。的反应程度，常用变形量来表示。v经经济济含含义义：两两经经济济变变量量之之间间存存在在函函数数关关系系时时，一一变变量量的的微微小小变变化化引引起起另另一一变变量量的的相相应应变变化化量量，该该变变化化量量的的大大小小表表明明了了该该变变量量对对自自变变量量变变化化的的反反应应程度或灵敏度。程度或灵敏度。v测测度度：设设变变量量X X、Y Y，即即，X X变变化化1 1后后，Y Y变变化化？。2022/10/28LeiYu 202）弹性系数）弹性系数=自变量的相对变动自变量的相对变动因变量的相对变动因变量的相对变动2022/10/28LeiYu 213 3）需求价格弹性（）需求价格弹性（price elasticity of demand price elasticity of demand）需求的价格弹性：在一定时期内，一种商品的价需求的价格弹性：在一定时期内，一种商品的价格发生变化，从而引起的需求量的相对变动。格发生变化，从而引起的需求量的相对变动。第三章第三章 市场市场需求与市场定位需求与市场定位4）弹性的计算）