4服务市场定位(第四章).ppt

1、服务营销教学课件服务营销教学课件第四章第四章 服务市场定位服务市场定位第一节第一节 服务市场的细分与选择服务市场的细分与选择 第二节第二节 服务市场定位服务市场定位第一节第一节 服务市场细分与选择服务市场细分与选择一、市场细分概述一、市场细分概述概念以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展市场细分战略的发展市场细分的基本条件市场细分的基本条件l1可衡量性l2可实现性l3可盈利性l4可区分性市场细分的步骤市场细分的步骤 服务市场细分的标准服务市场细分的标准l地理变量细分（国家、地区、城市规模等）l人口变量细分（年龄、性别、收入）l心理变量细分（社会阶

2、层、生活方式、个性）l行为变量细分（时机、顾客利益、使用者状况）二、评估细分市场二、评估细分市场l1细分市场规模和增长率l2细分市场的结构吸引力l3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素选择目标市场选择目标市场l市场集中化市场集中化l选择专业化选择专业化l产品专业化产品专业化l市场专业化市场专业化l市场全面化市场全面化目标市场战略目标市场战略l无差异性营销战略l差异性营销战略l集中性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 差异性营销战略差异性营销战略细分市场A

3、细分市场B细分市场C细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场第二节第二节 服务市场定位服务市场定位一、服务市场定位概述一、服务市场定位概述l市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。l定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。服务市场定位与企业竞争优势服务市场定位与企业竞争优势为顾客提供优越传递价值l产品价值l服务价值l渠道价值l

4、人员价值l形象价值差异化的工具差异化的工具物质属性差异服务差异人员差异地点差异形象差异形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多重服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件服务市场定位的原则服务市场定位的原则 企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。l受众导向原则l差别化原则l个性化原则l动态调整原则成功定位必备的特征成功定位必备的特征l定位应当是有意义的l定位应当是可信的l定位必须是独一无二的二、二、服务市场定位的内容服务市场定位的内容1、定位类型的选择2、服务企业定位3、服务产品定位4、品牌定位服

5、务定位举例服务定位举例银行业招商银行外汇交服务易存贷款服务投资理财服务信用卡服务三、定位策略三、定位策略l避强定位l迎头定位l重新定位服务企业定位策略服务企业定位策略 服务企业可根据自身资源和竞争状况进行定位：1.市场领导者(Market Leader)在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(Market Challenger)在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3.市场追随者(Market Follower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场补缺者(Market Nicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。企业定位方式企业定位方式（1）市场份额领先者 （7）关系领先者（2）质量领先者 （8）声誉领先者（3）服务领先者 （9）知识领先者（4）技术领先者 （10）全球领先者（5）创新领先者 （11）折扣领先者（6）灵活领先者 （12）价值领先者服务产品定位策略服务产品定位策略l服务差异定位法l主要属性或利益定位法l产品使用者定位法l针对特定竞争者定位法l关系定位法品牌定位策略品牌定位策略l根据产品利益定位l根据情感利益定位l根据自我表达利益定位