3.10.26市场营销-消费者及其购买行为分析.ppt

1、经济和社会科学博士经济和社会科学博士/讲师讲师:张琳张琳联系方式：联系方式：1898223457518982234575Marketing市市场营销场营销（专业必修课）（专业必修课）活力工商活力工商财富营销财富营销第二讲：市场分析第二讲：市场分析第四章：市场营销环境分析（回顾）第一节：市场营销环境的含义及特点 第二节：微观营销环境 第三节：宏观营销环境 第四节：环境分析与营销对策活力工商活力工商财富营销财富营销市场营销教学大纲市场营销教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第四讲：产品与品牌策略第五

2、讲：价格策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析第五章：消费者市场和购买行为分析第八章：目标市场营销战略第九章：竞争性市场营销战略活力工商活力工商财富营销财富营销第二讲：市场分析第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论市场营销活力工商活力工商财富营销财富营销一、消费者市场一、消费者市场(Consumer Market)(Consumer Mark

3、et)的定义的定义是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。最终产品市场，是产品和服务流通的终点。第二讲：市场分析第二讲：市场分析活力工商活力工商财富营销财富营销二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式(Consumer Buying Behavior)(Consumer Buying Behavior)（“刺激反应”模式）指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。第二讲：市场分析第二讲：市场分析Model of Customer Buyer Behavior活力工商活力工商财富营销财富营销三、三、消费者行为影响因素消费者行为影响因素综述综述宏观因素：人口宏观因素：人口 经济

4、经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素:零零售售基基本本价价格格 折折扣扣价价格格因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标

5、商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策活力工商活力工商财富营销财富营销第二讲：市场分析第二讲：市场分析四、四、消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面活力工商活力工商财富营销财富营销第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论市场营销活力工商活力工商财富营销财富营销五、消费者购买决策过程的参与者五

6、、消费者购买决策过程的参与者企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：*发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。*影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。*决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完 全或部分最后决定的人。*购买者：是指实际进行采购人。*使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。第二讲：市场分析第二讲：市场分析营销人员最营销人员最关心谁？关心谁？活力工商活力工商财富营销财富

7、营销六、消费者购买决策的一般过程六、消费者购买决策的一般过程第二讲：市场分析第二讲：市场分析确认确认问题问题收集收集信息信息评价评价方案方案决定决定购买购买购买购买评价评价 Five-Stage Model of the Consumer Buying ProcessFive-Stage Model of the Consumer Buying Process活力工商活力工商财富营销财富营销1、确认问题/认识需求指消费者确认自己的需要是什么 第二讲：市场分析第二讲：市场分析外部刺激内部刺激？如何引导到特定的产品上的需需要要活力工商活力工商财富营销财富营销物品的短缺收入的变化消费的潮流促销的力度

8、促使消费者认识需要的主要因素第二讲：市场分析第二讲：市场分析营销策略：企业营销活动的关键就是要发现和满足与本企业产品有关的现实的和潜在的需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段。活力工商活力工商财富营销财富营销案例介绍：耐克的崛起第二讲：市场分析第二讲：市场分析活力工商活力工商财富营销财富营销案例介绍：耐克的崛起第二讲：市场分析第二讲：市场分析70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是Adidas，puma和Tiger组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标

9、市场，专门生产市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一适应这一大众运动趋势的运动鞋大众运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。发现需求发现需求满足需求满足需求活力工商活力工商财富营销财富营销案例介绍：耐克的崛起第二讲：市场分析第二讲：市场分析然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点寻找新颖的、少一点商业气

10、息的产品商业气息的产品，此时耐克似乎已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了耐克更新了“外观外观”技术，推技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代的顾客。新的需求新的需求满足新的需求满足新的需求活力工商活力工商财富营销财富营销案例介绍：耐克的崛起第二讲：市场分析第二讲：市场分析在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。满足需求：不同脚型、体重、

11、速度、训练计划、性别及各种要求的运动鞋。塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，推销一种“美国形象”，与时尚相联系。活力工商活力工商财富营销财富营销182、收集信息 第二讲：市场分析第二讲：市场分析那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？讨论：我们在购买以下产品时所使用的信息源：（1）上餐馆吃饭（2）衣服（3）手机活力工商活力工商财富营销财富营销19个 人：家庭、朋友、邻居、熟人等等。家庭、朋友、邻居、熟人等等。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。展销会等等。公众来源：大众大众传播媒体传播媒体、消费者权益保护机构等。、消费者权益保护机构等。经验来源

12、：处理处理、检查、检查和和使用某产品等。使用某产品等。消费者信息收集的来源第二讲：市场分析第二讲：市场分析营销策略：1)了解消费者信息来源；2)了解不同信息来源对消费者的影响程度；3)设计信息传播策略。活力工商活力工商财富营销财富营销203、评价方案消费者选择的过程：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择对象。选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。决策决策品牌品牌全部全部品牌品牌备选备选品牌品牌知晓知晓品牌品牌考虑考虑品牌品牌第二讲：市场分析第二讲：市场分析活力工

13、商活力工商财富营销财富营销21奥奥 拓拓夏夏 利利富富 康康捷捷 达达宝宝 马马桑塔纳桑塔纳丰丰 田田 奔奔 驰驰波波 罗罗宝宝 来来赛赛 欧欧派力奥派力奥富富 康康捷捷 达达桑塔纳桑塔纳丰丰 田田蒙迪欧蒙迪欧波波 罗罗宝宝 来来赛赛 欧欧派力奥派力奥君君 威威广广 本本捷捷 达达桑塔纳桑塔纳波波 罗罗宝宝 来来广广 本本派力奥派力奥蒙迪欧蒙迪欧君君 威威广本广本宝宝 来来桑塔纳桑塔纳君君 威威蒙迪欧蒙迪欧蒙迪欧蒙迪欧消费者对品牌的选择过程消费者对品牌的选择过程第二讲：市场分析第二讲：市场分析 全部品牌全部品牌 知晓品牌知晓品牌 考虑品牌考虑品牌 备选品牌备选品牌 决策品牌决策品牌活力工商活力

14、工商财富营销财富营销联系自身的购买经历，谈谈评价产品主要是评联系自身的购买经历，谈谈评价产品主要是评价哪些内容价哪些内容？营销策略营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略，获得消费者认同感。第二讲：市场分析第二讲：市场分析3、评价方案产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用效用评价模式评价模式活力工商活力工商财富营销财富营销234、决定购买由购买意向到购买决策有两个因素他人态度他人态度意外情况意外情况选择选择评价评价购买购买意向意向购买购买决策决策第二讲：市场分析第二讲：市场分析营销策略营销策略：在购买决策阶段，企业一方面要向消费者

15、提供更多有关商品信息，便于消费者比较；另一方面应通过提供优质服务，提供消费者购买使用的便利条件，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策并付诸行动。活力工商活力工商财富营销财富营销24购买以后，通常使用或消费，检验自己的购买决策，重新衡量购买是否正确，确认满意程度。第二讲：市场分析第二讲：市场分析5、购买感受活力工商活力工商财富营销财富营销255、购买感受第二讲：市场分析第二讲：市场分析顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。的对比。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的消费者对产品满

16、意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：价值体现在以下几方面：1 1）忠诚于你的公司时间更久。）忠诚于你的公司时间更久。2 2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。等级。3 3）为你的公司和品牌、产品说好话。）为你的公司和品牌、产品说好话。4 4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。5 5）向公司提出产品）向公司提出产品/服务的建议。服务的建议。不满意的顾不满意的顾客会怎么做？客会怎么做？活力工商活力工商财富营销财富营销26第二讲：市场分析第二讲：市场分析出现出现不满意不满意采取采取行动行动不采取行动采取采取公开行动公开行动采取采取私下行动私下行动采取法律行动寻求赔采取法律行动寻求赔偿偿向厂商、私人或政法向厂商、私人或政法部门投诉部门投诉决定停止购买该产品决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品提醒朋友该产品或厂家的情况或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式营销策略营销策略：重视售后信息的收集，