3、酒店服务营销酒店的产品、品牌.ppt

1、第二章 酒店的产品、品牌酒店与餐饮管理系酒店与餐饮管理系李爱军李爱军主要内容一、顾客的消费行为二、核心服务与辅助服务观三、服务包与其要素四、服务新产品概念和开发方向五、品牌的概念和在经营中的作用六、酒店品牌与品牌发展一、顾客的消费行为 消费者选择（需求认知、信息搜寻、备选评价）消费后评价（口碑）购买和消费（消费者体验）二、核心服务与辅助服务观 第一需要核心服务第二需要辅助服务 服务产品设计顾客需要二、核心服务与辅助服务观 核心服务顾客所寻找的主要受益或第一需要。辅助服务作为增值而提供的附加的服务或第二需要。三、服务包与其要素 1、服务包的概念服务所提供给顾客的往往是一个包含实物产品与无形服务的

2、组合或称作服务包。三、服务包与其要素 2、服务包的要素支持性设施:在提供服务必须具备的物质或有形资源。如酒店的建筑、客房内设施设备等。辅助物品:顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自身携带的物品。例如：客房内的牙刷、牙膏，拖鞋、电水壶等。信息：顾客基本信息、内部操作数据或由顾客提供的信息来提供有效和定制化的服务。例如，客人身份证明、客人的宗教信仰、个别需要和相关需要如本地娱乐设施、旅游信息等。显性服务：用感官察觉到的受益或构成服务的本质特性。例如，餐饮的质量、服务人员的态度、客房的卫生情况、气味、噪音等。隐性服务：顾客感觉到服务带来的精神上的享受或服务的非本质特性。例如，入住酒店的愉快经历、服务

3、人员的良好服务带来的好心情等。四、服务新产品概念和开发方向 表2.2 新服务战略框架 市场服务现有顾客新顾客现有服务市场渗透战略市场开发战略新服务服务开发战略多元化扩展战略四、服务新产品概念和开发方向 市场渗透以现有服务面对更大市场。这里要求服务在质量上要有提升、管理和营销侧略方面要有创新才可能获得更多的市场份额。市场开发-进入新市场的产品,如酒店的全球化。服务开发-产品更新升级-酒店的信息系统更新、客房内的设备更新，服务流程的更新等。产品线扩展即增加现有产品线的宽度-如酒店的接送服务、预定机票及其他顾客在住酒店前、后或与酒店不相关的新服务。多元化-完全新产品-如新的酒店业态（冰屋酒店、树上酒

4、店等）。酒店也可以把其它行业的服务引入到酒店服务中来。如婚礼服务形成了婚礼酒店、会议服务产生了会议酒店。现在已开始出现月子会所、老年公寓式酒店。跨行业模仿创新-酒店业与民航业的发展非常相似，而且很多酒店服务创新式模仿民航服务的。如收益定价法，会员制、免费机票奖励等。现在酒店也开始实行高级会员制，吸引并留住常客。五、品牌的概念和在经营中的作用 品牌的概念著名营销专家菲利普科特勒将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”品牌包括名称、标志和商标。五、品牌的概念和在经营中的作用 品牌在经营中的作用（1）磁场效应-品牌忠诚、反复购买、销

5、量增加、市场覆盖面扩大、市场占有率高。（2）扩散效应：酒店的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及酒店的信任和好感。这种好感可以通过宣传把顾客的信任和好感发展到酒店集团推出的其它层次的酒店及合资酒店。（3）聚合效应：酒店可以利用品牌将供应商吸引住，建立稳固的合作关系；通过入股、兼并、收购等方式控制其它酒店；与之竞争的失败的酒店依赖此品牌从而发展为酒店集团的一员。（4）品牌的营销功能：有些顾客在选择不同的酒店时，会选择品牌好，名称熟悉的酒店，因为品牌代表了酒店的服务概念与质量。（5）品牌的价格优势：同星级、同位置的酒店，好的品牌酒店的价格会比差的品牌酒店价

6、格高很多。就像有形产品一样，品牌代表了产品质量及无形的价值。（6）品牌的激励作用：好的酒店品牌可以激励员工的工作热情并保持稳定的服务质量，同时客人也会通过入住好的酒店和感到自豪，达到精神上的享受。六、酒店品牌与品牌发展 1）喜达屋酒店与度假村喜达屋酒店与度假村（STARWOOD HOTELS&RESORTS）：含Westin、W-Hotels、Sheraton、St.Regis、The Luxury Collection、Le Meriden、element、a-loft、Four Points，见图2-10。六、酒店品牌与品牌发展 2）希尔顿酒店集团）希尔顿酒店集团（HILTON HOTEL

7、S CORP.）：含Hilton Hotels、Conrad Hotels、Double tree Hotels、Guest Suites、Resorts and Clubs、Embassy Suites，见图2-11。六、酒店品牌与品牌发展 万豪国际万豪国际（MARRIOTT INTERNATIONAL）：含Marriott Hotels&Resorts、JW Marriott Hotels&Resorts、Renaissance Hotels&Resorts、Courtyard by Marriott、Marriott Conference Centers、Ritz Carlton Hot

8、el Co 六、酒店品牌与品牌发展 4）洲际酒店集团）洲际酒店集团（INTERCONTINENTA HOTELS GROUP）：含Intercontinental Hotels&Resorts、Crown Plaza Hotels&Resorts、Holiday Inn；5）卡尔森国际）卡尔森国际（CARLSON WORLDWIDE）：含Regent International Hotels、Radisson Hotels&Resorts、Park Plaza Hotels&Resorts、Park Inn Hotels；6）全球凯悦集团）全球凯悦集团（GLOBAL HYATT CORP.）：

9、含Grand Hyatt、Hyatt Regency、Park Hyatt、Hyatt Resorts；7）精品酒店国际）精品酒店国际（CHOICE HOTELS INTERTIONAL）：含Clarion、Quality、Comfort、Sleep Inn、Mainstay Suites、Cambria Suites及其它酒店。8）森丹特酒店集团）森丹特酒店集团（CENDANT HOTEL GROUP）：含Wyndham Hotels&Resorts、Ramada Worldwide、Days Inn、Wingate Inn。六、酒店品牌与品牌发展 9）雅高集团）雅高集团（ACCOR GROUP）：含Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis、Red Roof Inns、Studio 6、Motel 6、Etap、Coralia、Formule 1等品牌，见图2-13。