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1、第第3 3章章 市场营销环境市场营销环境第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策要点：要点：宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境微观环境微观环境 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统 市场调研市场调研市场调研市场调研

2、 新经济环境对营销的影响新经济环境对营销的影响新经济环境对营销的影响新经济环境对营销的影响学习目标学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境

3、与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义一、营销环境的含义一

4、、营销环境的含义一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。和力量。和力量。和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，

5、企业要主动地适应环境适应环境适应环境适应环境，而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去影响环境影响环境影响环境影响环境，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然自然自然自然政治政治政治政治资源法

6、律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点二、市场营销环境的特征二、市场

7、营销环境的特征 客观性；客观性；客观性；客观性；差异性；差异性；差异性；差异性；多变性；多变性；多变性；多变性；相关性。相关性。相关性。相关性。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的不断变化的不断变化的；其次，企业营销活动其次，企业营销活动其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于受制于受制于营销营销营销营销环境环境环境环境；营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地能动地能动地去去去去

8、适应适应适应适应营销环境。营销环境。营销环境。营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。包括：包括：

9、包括：包括：企业本身企业本身企业本身企业本身 市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客顾客顾客 竞争者竞争者竞争者竞争者 公众公众公众公众企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1 1 1财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率

10、、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。2 2 2 2产品分析：产品分析：产品分析：产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品

11、组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3 3 3 3生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能

12、？扩充的可能？4 4 4 4市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企

13、业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5 5 5 5研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。6 6 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是

14、由什么样的群体构成？企业经营包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7 7 7 7组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系

15、是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企企业内部环境的核心是企业核心能力的分析业核心能力的分析海尔进入手机产业失败的核心竞争能力分析公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。平行竞争者，是

16、指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。以空调产品为例：愿望竞争者：房屋装修：空气调节如空调、风扇音箱、花卉、钢琴、古筝平行竞争者：钢琴、电子琴、古筝、二胡产品竞争者：钢琴顾客顾客公众公众 公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境 二、人口环境分析二、人口环境分析二、人口环境分析二、