10小产品营销2.ppt

1、十、十一讲十、十一讲：产品策略：产品策略：企业发展的载体企业发展的载体十二十二讲讲：价格策略：价格策略：企业竞争的双刃剑企业竞争的双刃剑十三讲：渠道策略：十三讲：渠道策略：企业发展的基石企业发展的基石十四讲：促销渠道：十四讲：促销渠道：企业营销的润滑剂企业营销的润滑剂1娃哈哈娃哈哈“营养快线营养快线”的推广策的推广策略略娃哈哈娃哈哈“营养快线营养快线”自自2005年年初在全国各年年初在全国各地开始推广以来，在上市的头一个月，销售地开始推广以来，在上市的头一个月，销售即突破了即突破了50万箱，上市四个月内，销售量一万箱，上市四个月内，销售量一举突破了举突破了500万箱大关，各地纷纷出现经销万箱大

2、关，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面；截至商排队等货的火爆场面；截至2005年年10月月份，部分城市销量已经突破了份，部分城市销量已经突破了120万箱。万箱。2“营养快线营养快线”成为成为2005年饮料市年饮料市场上的一匹黑马。场上的一匹黑马。从整个产品开发从整个产品开发和推广来看，和推广来看，“营养快线营养快线”只所只所以能够在较短的以能够在较短的时间内取得骄人时间内取得骄人的业绩，与其良的业绩，与其良好的好的4Ps策略是策略是密不可分的。密不可分的。3（一）产品（一）产品1、目标消费群体、目标消费群体经过综合考虑开发家庭消费和城市市场的经过综合考虑开发家庭消费和城市市场的战略要求，项目

3、组确定了产品的主要消费群战略要求，项目组确定了产品的主要消费群体：一是高校学生和年轻的上班族：二是家体：一是高校学生和年轻的上班族：二是家里有里有612岁孩子的家庭。岁孩子的家庭。42产品概念和名称产品概念和名称针对目标消费群体，项目组经过反复讨论、针对目标消费群体，项目组经过反复讨论、构思和优化，最后确定为：新鲜牛奶加入纯构思和优化，最后确定为：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加正果汁，特别添加15种维生素和矿物质。种维生素和矿物质。概念分为四层含义，层层递进，层层强化：概念分为四层含义，层层递进，层层强化：第一层含义强调：第一层含义强调：使用的牛奶是新鲜的，果汁是使用的牛奶是新鲜的，果汁是纯正

4、的，产品品质一流；纯正的，产品品质一流；第二层含义告知：第二层含义告知：纯正果汁中的维生素和牛奶中纯正果汁中的维生素和牛奶中的钙质，提供了丰富的营养；的钙质，提供了丰富的营养；5第三层含义提醒：第三层含义提醒：此外，还特别添加此外，还特别添加15种维生种维生素和矿物质，给身体补充第二重营养；素和矿物质，给身体补充第二重营养；第四层含义引示：第四层含义引示：果汁和牛奶的第一重营养，以果汁和牛奶的第一重营养，以及维生素和矿物质的第二重营养，形成双重及维生素和矿物质的第二重营养，形成双重营养，加上香浓幼滑的口感，给消费者带来营养，加上香浓幼滑的口感，给消费者带来加倍的健康和双重的享受。加倍的健康和双

5、重的享受。6在产品名称方面，经过在产品名称方面，经过创意组多次讨论，创意组多次讨论，确定为确定为“营养快线营养快线”。这一名称既新。这一名称既新颖又形象，既新鲜，颖又形象，既新鲜，又时尚，既有理性又时尚，既有理性的诉求，又有感性的诉求，又有感性的韵味，它精确地的韵味，它精确地表达了产品的特点表达了产品的特点和内涵。和内涵。73、口、口味和包装味和包装经过数十次的试验和测试，尤其是经过数十次的试验和测试，尤其是6次系统的消费者小组访谈，项次系统的消费者小组访谈，项目组和科研团队最终确定了产目组和科研团队最终确定了产品的口感品的口感幼滑、香浓、醇幼滑、香浓、醇厚。厚。在包装上，项目组决定使用在包装

6、上，项目组决定使用500ml的的PET瓶装，特地挑选瓶装，特地挑选了目前流行的了目前流行的38mm口径大口口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品的档次感。产品的档次感。8（二）价格（二）价格根据目标消费者和产品的特点，最终确定为根据目标消费者和产品的特点，最终确定为3.5元元瓶的高端价位。瓶的高端价位。9（三）渠道（三）渠道在渠道选择上，首选大型仓储式超市，如沃尔在渠道选择上，首选大型仓储式超市，如沃尔玛、恒客隆、世纪联华等大型超市；其次，玛、恒客隆、世纪联华等大型超市；其次，选择卖场和商业街附近的超市；最后，社选择卖场和商业街附近的超市；最后，社区超市和零售摊点等。

7、总之，销售渠道的区超市和零售摊点等。总之，销售渠道的布局要做到密集分布，覆盖面广。布局要做到密集分布，覆盖面广。10（四）促销（四）促销（1）立体广告的应用。）立体广告的应用。利利用电视、报纸等常规媒用电视、报纸等常规媒体宣传，分时段、集中体宣传，分时段、集中播放，加大密集度，提播放，加大密集度，提高产品知名度，形成消高产品知名度，形成消费导向。费导向。（2）利用户外媒体宣传。）利用户外媒体宣传。利用大型户外广告牌宣利用大型户外广告牌宣传，如利用火车站、公传，如利用火车站、公交车站、地铁车站等人交车站、地铁车站等人流密集场所的广告牌进流密集场所的广告牌进行宣传。行宣传。11（3）开展具有针对性

8、的说服广）开展具有针对性的说服广告。告。针对白领阶层和大学生，针对白领阶层和大学生，可以用时尚明星代言的广告进可以用时尚明星代言的广告进行消费劝告和示范，并利用其行消费劝告和示范，并利用其攀比心理打出诱人广告词：攀比心理打出诱人广告词：“娃哈哈营养快线，今天你喝了娃哈哈营养快线，今天你喝了没有没有”；针对中小学生，可以；针对中小学生，可以采用说服家长的策略，以营养采用说服家长的策略，以营养全面更均衡为卖点，强调对学全面更均衡为卖点，强调对学生的学习和身体发育的重要作生的学习和身体发育的重要作用。用。12如今，市场上已经开始出现各类模仿跟随产品，如今，市场上已经开始出现各类模仿跟随产品，哇哈哈也

9、随即推出了哇哈哈也随即推出了280mlPET瓶装和瓶装和250ml利乐包装的多规格利乐包装的多规格“营养快线营养快线”，构，构建多层次的产品体系。上市不到一年，建多层次的产品体系。上市不到一年，“营营养快线养快线”已经跻身为娃哈哈产品家族中的一已经跻身为娃哈哈产品家族中的一个单独品类，迅速成长为公司赚取利润的个单独品类，迅速成长为公司赚取利润的“现金牛现金牛”，2005年销售收入达年销售收入达7亿元，亿元，2006年为年为27个亿，个亿，2007年已供不应求了。年已供不应求了。13案例导入：大白兔奶糖案例导入：大白兔奶糖大白兔奶糖的前身源自大白兔奶糖的前身源自1943年上海年上海“爱皮西糖爱皮

10、西糖果厂果厂”。该公司的商人尝。该公司的商人尝试过当时试过当时英英国的牛奶糖之国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用的国产奶糖。包装则使用红色红色米奇老鼠米奇老鼠的图案，并的图案，并名为名为“ABC米老鼠糖米老鼠糖”。14由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至直至1950年代年代，该糖果公司被收归国有，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于图案改成白兔，并于1959年年作为作为中华人民中华

11、人民共和国共和国国庆十周年的献礼产品。国庆十周年的献礼产品。15时至今日，大白兔奶糖已时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指经成为中国首屈一指的糖果品牌。的糖果品牌。周恩来周恩来总理甚至于总理甚至于19721972年年将将大白兔奶糖馈赠访华大白兔奶糖馈赠访华的的美国总统尼克松美国总统尼克松。该糖果品牌虽然已经该糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着有一定历史，但随着中国经济增长，城市中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖和农村均对大白兔糖果的需求有增无减，果的需求有增无减，16尤其在尤其在农历新年农历新年期间，不少家庭的糖期间，不少家庭的糖盒盒里都可里都可以找到大白兔奶糖的踪影。以找到大白兔奶糖的

12、踪影。20042004年年，大白兔，大白兔奶糖销售额达奶糖销售额达6 6亿元人民币，每年以双位百亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至分比递增，并向外出口至4040多个国家和地区，多个国家和地区，包括包括美国美国、欧洲欧洲、新加坡新加坡等。等。17大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外，今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、花生、鲜果等口味，更加入也添加了咖啡、花生、鲜果等口味，更加入富中国特色的富中国特色的“奶油话

13、梅味奶油话梅味”等。今日的奶等。今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。胶、炼乳、奶油、奶粉等。18思考：思考：1、大白兔奶糖在产品方面做了哪些工作？、大白兔奶糖在产品方面做了哪些工作？2、大白兔奶糖在产品组合方面还可以有哪些、大白兔奶糖在产品组合方面还可以有哪些改进？（学完本节再回答）改进？（学完本节再回答）19第十讲第十讲 产品策略产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类二、产品分类三、产品组合及相关概念三、产品组合及相关概念四、产品组合决策四、产品组合决策五、产品生命周期的概念及阶段的划分五、产品生命周期的概

14、念及阶段的划分六、产品生命周期以及各个阶段的特征六、产品生命周期以及各个阶段的特征七、新产品开发七、新产品开发八、产品服务策略八、产品服务策略20一一 、产品整体概念、产品整体概念三个层次三个层次21核心利益核心利益或服务或服务安装安装包装包装交交货货和和信信用用担保担保售后售后服务服务品品牌牌名名称称质量水平质量水平设设计计特特色色延伸产品延伸产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品的整体概念产品的整体概念22二、产品分类二、产品分类消费品分类消费品分类：n方便品：方便品：方便品指顾客经方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努乎不作购买比较和购买努力的

15、商品。力的商品。n选购品选购品：消费者在选购过消费者在选购过程中，对产品的适用性、程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的方面要作有针对性比较的产品。产品。23n特殊品特殊品：具有独有特征具有独有特征和（或）品牌标记的产和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特一般都愿意为此付出特别的购买努力。别的购买努力。n非渴求品非渴求品：消费者未曾消费者未曾听说过或即便是听说过听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。一般也不想购买的产品。如保险、墓地、墓碑等如保险、墓地、墓碑等

16、24消费品分类消费品分类 耐用性和有形性：耐用性和有形性：n非耐用品：非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 n耐用品耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。长，相对价格高。如汽车，电冰箱。n服务服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。如理发和修理。的和易消失的。如理发和修理。25四两拨千斤四两拨千斤o世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来几头小猪，用缎一次精彩的表演，他们买来几头小猪，用缎带给它们精心打扮，并插上带给它们精心打扮，并插上“我要去利普顿我要去利普顿市场市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。目的。26o做广告需要花重金，但若匠心