2-原则和类型.ppt

1、第一章 认识市场调查与预测2什么是市场调查什么是市场调查3 市场调查是一种市场调查是一种“意识意识”市场调查是一种市场调查是一种“态度态度”市场调查是一种市场调查是一种“方法方法”什么是市场调研什么是市场调研4v1950年初的，朝年初的，朝鲜战争到了争到了剑拔弩拔弩张、一触即、一触即发的的时刻。美国政刻。美国政府就府就发动朝朝鲜战争争中国会否出兵的中国会否出兵的问题展开了反复的展开了反复的讨论。讨论的的结果果认为中中华人民共和国人民共和国刚刚成立，百成立，百废待待兴，自，自顾不暇，不会也不暇，不会也不敢出兵。不敢出兵。v当当时，美国，美国对华政策研究室接到一个秘密情政策研究室接到一个秘密情报：

2、欧洲有个：欧洲有个“德林德林软件公司件公司”，集中了大量人力和，集中了大量人力和财力研究出了一力研究出了一项对美国来美国来说非常有非常有用的用的课题，“如果美国出兵朝如果美国出兵朝鲜，中国的，中国的态度将如何度将如何”？研究成果研究成果出来以后，打算把它出来以后，打算把它卖给美国。据美国。据说这个成果只有一句个成果只有一句话，却索价，却索价500万美元（当万美元（当时折合一架最好的折合一架最好的战斗机）。斗机）。v用用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例案例A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”5v朝朝鲜停停战后，后，

3、美国国会开始美国国会开始辩论“究竟出兵朝究竟出兵朝鲜是否有必要是否有必要”的的时候，才有人想起得林公司的研究成果候，才有人想起得林公司的研究成果。v美国才以美国才以300万美元万美元有资料为有资料为280万元万元买下德林公司的研究成果下德林公司的研究成果。v其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7个字：个字：“中国将出兵朝中国将出兵朝鲜。”另附了几另附了几百百页的的论证材料。材料。v美美军侵朝司令麦克阿瑟侵朝司令麦克阿瑟谈起起这件事件事时大大为感慨地感慨地说：“我我们最大的最大的失策是失策是：舍得几百舍得几百亿美元和数十万美元和数十万军人的生命，却吝惜一架人的生命，却吝惜一架战斗机斗机的

4、代价。的代价。”6v帕林帕林是柯的斯出版公司的是柯的斯出版公司的经理，理，上上世世纪初，他就在公司初，他就在公司设立了世立了世界上最早的界上最早的调研研组织。当。当时，柯的斯公司的，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有代表向美国鼎鼎有名的名的Campbell汤料公司料公司推推销“星期六星期六邮刊刊”的广告版面。的广告版面。v但但对方告方告诉他：他：邮刊不是刊不是汤料公司的好媒体，因料公司的好媒体，因为邮刊的主要刊的主要读者者是工薪是工薪阶层，而，而Campbell的的汤则是高收入家庭是高收入家庭购买为主主。工薪。工薪阶层主主妇为了省了省钱，往往自己凑合着自己，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭

5、才愿，只有高收入家庭才愿意花意花10美分美分买已已经调配好的配好的Campbell汤。v帕林帕林要想要想办法反法反驳对方的方的观点。点。为此，他抽取了一条垃圾运此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从人从该线路的各个垃圾堆中收集路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他料罐，他发现从从富裕区收集到富裕区收集到的的汤料罐几乎没有料罐几乎没有，因，因为富裕家庭富裕家庭总是是让仆人仆人动手准手准备汤料。大部料。大部分分汤料罐从料罐从蓝领区收集到，区收集到，帕林帕林认为对蓝领阶层的的妇女来女来说，节约做做汤时间可以更多地可以更多地为家人做衣服或者其它家人做衣服或者其它挣钱的活。的活。v在在摆出出这些些发现后，后，Cam

6、pbell很快成很快成为邮刊的广告客刊的广告客户。从此。从此垃垃圾圾调研法研法就就产生了。生了。案例案例B：“垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”一、市场调查含义一、市场调查含义定义：市场调查是指以定义：市场调查是指以科学的方法、客科学的方法、客观的态度观的态度，明确明确研究市场营销有关问题研究市场营销有关问题所需的信息所需的信息，系统系统地收集、记录、整理地收集、记录、整理和分析有关市场的和分析有关市场的信息资料信息资料，从而，从而了解了解市场发展变化的市场发展变化的现状和趋势现状和趋势，为为决策部决策部门门制定制定更加更加有效的营销战略和策略有效的营销战略和策略提供提供基础性的基础性的数据和资

7、料数据和资料的的活动过程活动过程。8案例-日本相机 汤料公司 麦当劳开店等 麦当劳在中国麦当劳在中国 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒，可是有谁看到了它前期又是嫉妒，可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研认真细致的市场调研工作呢？麦当工作呢？麦当劳进驻中国前，连续劳进驻中国前，连续5年年作跟踪调查，了解中国消费者的作跟踪调查，了解中国消费者的经济收入经济收入情况情况和和消费习惯消费习惯；提前提前4年年分别在分别在中国的东北和北京郊区中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此试种马铃薯；与此同时，根据中国人的同

8、时，根据中国人的身高形体特征身高形体特征确定并制定做好确定并制定做好最佳尺寸的柜台、最佳尺寸的柜台、桌椅样品桌椅样品，还不远万里从，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行，进行口味口味实验和分析实验和分析；开第一家分店时，在北京选了；开第一家分店时，在北京选了5的地点进行的地点进行反复比较、论反复比较、论证证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。小练习：小练习：从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调查的详细过程。查的详细过程。9补充：外企如何进行市场营销调查创办

9、意见公司创办意见公司 聘人研究垃圾聘人研究垃圾私人经济侦探私人经济侦探 进行神秘调查进行神秘调查 派员现场观察派员现场观察在在2020世纪世纪6060年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明本岛无人穿鞋，我决

10、定明天返回天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部发回的电报；另一个却大喜过望，给公司总部发回的电报是：是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动驻在此地，开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于，推销等于“瞎子点灯白费蜡瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生，随着生活水平的提高，外来文化的影响，

11、他们的生活习惯会逐活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。市场调查与预测是人们了解市场、市场调查与预测是人们了解市场、认识市场、

12、预测市场机会的工具，二者认识市场、预测市场机会的工具，二者有着密切的联系。其区别主要体现在以有着密切的联系。其区别主要体现在以下几点下几点:（1 1）着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对已发生过的实际情况的调查与了解。市场预测着眼于未来，已发生过的实际情况的调查与了解。市场预测着眼于未来，是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测。是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测。（2 2）准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的市场发展的历史和现实资料，为分析市场发展动态、进行市场发展的历史和现实资料，为分

13、析市场发展动态、进行预测和决策提供依据。预测和决策提供依据。（3 3）研究的过程和技术方法不同。市场调查是获取、研究的过程和技术方法不同。市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，其方法属于了解情况、认识处理和分析市场信息的过程，其方法属于了解情况、认识市场和获取信息的方法。市场预测是利用市场信息进行信市场和获取信息的方法。市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程，其研究方法是建息的深加工和作出预测结论的推断过程，其研究方法是建立在定性分析的基础上的定量测算，许多方面需要运用数立在定性分析的基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和建立预测模型进行分析和判断。学方法和建

14、立预测模型进行分析和判断。三、市场调查的原则三、市场调查的原则1科学性原则 2客观性原则 3保密性原则4经济性原则经济性原则 15科学性实例一科学性实例一 公元年，美国公元年，美国举行行总统大大选，由，由民主党之杜民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐与共和党之杜威共同角逐总统宝座。宝座。美国美国文学文摘文学文摘Literature Digest曾曾经作一次民意作一次民意调查预测总统大大选结果，果，虽然然样本数高达两百三十八万余个，本数高达两百三十八万余个，预测结果杜果杜威将威将获胜，但是，但是抽抽样不不讲究方法究方法，结果果还是是弄弄错了，成了，成为民意民意调查必必读实例之一。例之一。故抽样方

15、法正确选择与调查过程严密追踪故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。也是市场调查应有态度。16 速溶咖啡调查失败案例速溶咖啡调查失败案例速溶咖啡调查失败案例速溶咖啡调查失败案例2020世纪世纪4040年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查问卷调查中，中，由于采用直接询问法，很多调查者都回答是因为不喜欢速溶由于采用直接询问法，很多调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上咖啡的味道，而实际上 速溶咖啡的味道经过测试与人们习速溶咖啡的

16、味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别，说明该项问卷调查获得的结果惯使用的豆制咖啡没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的、不正确的。后来心理学家改用了是不可靠的、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量间接的测量方方法，才找到消费者法，才找到消费者 不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。女担心购买使用速溶会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。17客观性实例二客观性实例二 在德国于复活节有喝在德国于复活节有喝蛋黄利口酒蛋黄利口酒之习俗，之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。岁岁，主要居住在大中城市。外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒酒精含量高，色泽浓而质稀精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产