11战略定位.ppt

1、11战略定位战略定位(strategicpositioning)定位原本是市场营销学中的一个概定位原本是市场营销学中的一个概念，最早出现在念，最早出现在19721972年艾尔年艾尔里斯和杰里斯和杰克克特劳特特劳特联合发表在美国联合发表在美国广告时代广告时代上的文章上的文章“定位时代定位时代”。企业战略定位理论的历史沿革企业战略定位理论的历史沿革 1971年，安德鲁斯在年，安德鲁斯在公司战略概念公司战略概念一一书中所提出的战略理论及其分析框架一直被书中所提出的战略理论及其分析框架一直被视为现代企业竞争战略理论研究的起点。视为现代企业竞争战略理论研究的起点。20世纪世纪80年代，以年代，以波特为代

2、表的定位学派波特为代表的定位学派(positioning school)曾经是企业战略理论的曾经是企业战略理论的主流观点主流观点(Henry Mintzberg and Joseph Lampel，1999)。企业战略定位框架图企业战略定位框架图麦当劳案例麦当劳案例从战略定位看麦当劳亏损从战略定位看麦当劳亏损 麦当劳亏损的背景：麦当劳亏损的背景：20022002年底，世界著名的快餐业巨头年底，世界著名的快餐业巨头麦当劳自麦当劳自19651965年上市以来第一次进入季年上市以来第一次进入季度亏损状态。与此同时，麦当劳的老对度亏损状态。与此同时，麦当劳的老对手肯德基与其抢占市场的速度在加快。手肯德

3、基与其抢占市场的速度在加快。麦当劳亏损麦当劳亏损的成因的成因 急剧扩张未能取得规模经济急剧扩张未能取得规模经济的低成本的低成本 忽视品质竞争，单纯降价没忽视品质竞争，单纯降价没能带来销售量的持续增长能带来销售量的持续增长 麦当劳案例的反思：麦当劳案例的反思：两种基本的竞争战略定位两种基本的竞争战略定位成本优势成本优势 差异优势差异优势 从战略定位看营销战略从战略定位看营销战略 中国移动与中国联通中国移动与中国联通营销战略的比较分析营销战略的比较分析 营销战略环境比较营销战略环境比较 PEST分析分析politics、economy、society、technologySWOT分析分析Stren

4、gths、Weaknesses、Opportunities、Threats营销战略目标比较营销战略目标比较 企业愿景和使命企业愿景和使命 （Vision&Mission）企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念。营销策略比较营销策略比较 经典的经典的“5P”理论理论 品牌方面 中国移动已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高中低端用户；中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。渠道策略方

5、面 中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动；中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。价格策略 中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策；中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。广告策略 中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。产品策略 中国移动在移动增值业务的推出上较占优势；中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势。营销模式 中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度；中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，“终端厂家终端代理商运营商运营商”四家联合的营销模式。本章小结本章小结战略定位的理论沿袭战略定位的理论沿袭 战略定位与经营战略定位与经营 中国联通与中国移动的营销战略对比中国联通与中国移动的营销战略对比