麦肯锡市场营销全套分析模型.ppt

1、 市场营销战略模型市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构

2、以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给

3、代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值选择价值”的详细活动的详细活动关键活动关键活动 准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活

4、动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产

5、品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法最佳做法常见错误常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价

6、格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)

7、设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场吸引力的细分市场确定细分市场确定细分市场(消费者群体消费者群体)的原的原则则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分市场方案的标准选择细分市场方案的标准选择标准选择标准 资料来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述具体描述市场细分阐述

8、了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行10NCPC980929BJ(GB)不同细分市场的消费者需求截然不同不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例啤酒实例占总

9、消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组合的秘诀确定价值组合的秘诀挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括

10、进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值12NCPC980929BJ(GB)价值组合实例价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠

11、道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划14NCPC980929BJ(GB)关键活动“提供价值提供价值”的详细活动的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的

12、切实执行15提供价值的最佳做法和常见错误提供价值的最佳做法和常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面根据价值定价包含多种因素的

13、有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构16NCPC980929BJ(GB)新产品的设计开发程序是一个系统程序新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察

14、市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误和常见错误从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反馈常见错误常见错误在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反复测试认为不需要进一步完善18NCP

15、C980929BJ(GB)新产品开发：将产品开发过程与消费者新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合意见相结合配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的新概念伟大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡20NCPC980929BJ(GB)结构明晰的产品创意树能引发大量的优结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意良创意通过以下路径寻找良计依据 发现产品机会生产过程机会行业重组机会通过 大规模地改进

16、目前的产品 在目前的产品销售中获得大量增长通过 开发新产品找到满足现有需要的新方法激发新的创意是什么使得我的产品很难使用？我能克服这一困难吗？我能减轻用户的困难吗？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的杜松子酒杜松子酒冰块低热量的杜松子酒根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒酒类制造商的实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法最佳做法采购采购/生产：最佳做法和常见错误生产：最佳做法和常见错误采购用严格的绩效矩阵选择供应商.生产采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性常见错误常见错误采购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法2.提供价值22NCPC980929BJ(GB)销售人员效能框架销售人员效能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍的效能：最佳做法和常见错误销售队伍的效能：最佳做法和常见错误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励明确的推销战略：市场细分、