浅谈家乐福营销战略.docx

1、浅谈家乐福营销战略内 容 摘 要本文在简介大型综合超市和家乐福进入中国经营概况的基础上，具体分析了家乐福的营销战略。目的是为我国处于起步阶段的超市行业提供可借鉴的经验和启示。首先从市场营销战略的概念、特点及影响因素三个方面对市场营销战略进行了整体概述。之后，介绍了家乐福进入中国市场的发展过程及家乐福的营销战略。家乐福在经营中一贯坚持的营销战略主要有：1、超大规模战略,家乐福的大规模主要体现在：店堂面积大、停车场大、收款台多、服务范围大几个方面。2、跨国经营战略，跨地区跨文化的经营格局使家乐福形成合理搭配的战略布局。3、联盟战略，可以使跨国零售业获得在进货、人力资源方面的支持并在短期内熟悉当地市

2、场。最后，通过以上对家乐福市场营销战略的分析，提出对国内超市企业的启示及营销战略的建议。结尾总结本文的主要观点：通过对家乐福营销战略系统分析，了解到他一贯采用的超大规模的经营战略并且根据当地的情况使超市本土化。本土超市要更好地学习借鉴家乐福的先进经验，使我国连锁超市业在今后的竞争中强大起来。关键词：家乐福，营销，战略AbstractIn this paper, stepped by introducing the large Comprehensive Supermarket and presenting a summery of Carrefours operations after its

3、 entering to China，the following part has given detailed analyses of its marketing tactics and strategy. These studies aim at providing valuable experiences and references to Chinas supermarket trades which are still in their early days, and, based on analyzing present state-owned supermarkets, offe

4、r some suggestions on their improvement.In the first place, it summarizes the definiens characteristic and diathesis of marketing tactics. Then introduce marketing tactics and seedtime of the Carrefour when come into the China marketing. Primary marketing tactics of Carrefour used is1. Large-scale t

5、actics, large at Storefront Park gathering desks and service extension and so on. 2. Multinational tactics, it makes Carrefour become reasonable position. 3. Union tactics, Auspice at purchase and human resource that acquire for the multinational retailing. Finally, based on analyzing tactics of Car

6、refour, offer some suggestions on state-owned supermarkets improvement. Primary viewpoint of this article is according to the tactics analysis of Carrefour: it adopts the Large-scale tactics and state-owned all along. State-owned supermarkets should be use for reference of Carrefour that became powe

7、rful in the future.Keywords: Carrefour; marketing; tactics目 录摘要Abstract一、市场营销战略概述1 （一）市场营销战略的概念1 （二）市场营销战略的特点3 （三）市场营销战略的影响因素4二、家乐福进入中国市场的发展过程5三、家乐福营销战略5四、对国内超市企业的启示7 （一）对国内超市市场的分析7 （二）国内超市可借鉴的营销战略8参考文献10浅谈家乐福营销战略在经济飞速发展的今天，中国是一个巨大的消费市场，从各个方面来看都是如此，特别是在商业竞争的今天，国外各种商业机构纷纷进入，在大型综合超市方面更是如此，竞争趋势非常激烈！更让人

8、感叹和震惊的是外资连锁巨头会以如此快的速度在中国扩张。以家乐福为主的一家又一家洋超市纷纷在各大城市抢摊据点，遍地开花日渐为我国老百姓所熟悉，这些洋超市内整日人头攒动，生意兴隆，不经意间，我国4万亿元的庞大商业市场正遭受疯狂分割。这些合资企业，归结起来，大体上有两种业态：大型综合超市和仓储超市。其中法国的家乐福是大型综合超市的代表。大型综合超市（General Merchandise Store）简称GMS，在各国有不同的标准，一般来说，是指具有2500平方米以上面积，以经营食品为主，兼营服装、日用百货、家电等中低档商品的自选超市。它与普通超市的区别：一是面积大，普通超市营业面积比GMS小得多；

9、二是经营广泛，普通超市经营绝大部分是食品，又称食品超市，而GMS以食品为主，兼营各类杂货，实际上是采用自选方式的连锁百货店。世界第二、欧洲第一的家乐福是个以大型综合超市为主营业态的跨国商业企业，近几年来发展迅速，1996成为欧洲排名第三，全球第九的零售商，到1999年8月兼并了普罗莫代斯后，年零售额更是达到了500亿美元，成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售公司。其在中国大陆已建立23间连锁店，在台湾则拥有了22家，成为台湾最大的零售企业。大型综合超市在我国发展迅速，必将成为未来商业的主力业态之一。虽然洋超市使我国本土超市受着严重的冲击，使本土企业在市场中处于极为不利的地位。但外来超市也同时给我们

10、带来了很多可以学习的经验，引发我的深度思考，分析我国市场的发展，提高本土企业在市场中的竞争优势，使本土超市也得以迅速得发展。一、市场营销战略概述（一）市场营销战略的概念1.企业战略战略，指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。企业制定战略，实际上是一个管理过程，即根据经营环境的变化及企业自身的资源能力，对企业发展目标、达成目标的途径和手段进行总体谋划，实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡发展和开拓企业业务，谋求满意的利润。任何组织都需要战略，现代企业面临的外部环境与内部条件均处于动态变化中。当资源限定时；当竞争优势和行为出现

11、不确定时；当资源投入不可能收回时；当决策必须依靠在势不两立的双方之间取得协调并随时间顺延时；当出现主动权失控和不稳定时，企业都面临着战略选择。从战略内容来看，企业战略一般包括以下几个方面的关键内容。（1）企业使命。企业使命表达的是有关企业存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。（2）企业目标。公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，企业目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。（3）企业业务组合战略。企业战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公

12、司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制定计划。（4）新业务战略。一个企业不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现企业的成长。有三种成长战略可供企业选择：一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，包括市场渗透战略（设法在现有市场上增加现在产品的市场份额），市场开发战略（为公司现在产品寻找新市场），以及产品开发战略（开发新产品）。二是一体化成长战略，即建立或并购与目前业务有关的业务。包括纵向一体化（又可以区分为前向一体化和后向一体化），及横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争对手的兼并与收购。最后是多角化成长战略，即在寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多角化成长战略包括同心多角化（