百脉泉酒店渠道业务手册Word下载.docx

1、三、成熟期酒店动销技巧 18四、不同时期动销目的及手段 19五、不同竞争类型酒店动销技巧 19第六部分 酒店终端拜访 21一、酒店拜访基本步骤 21二、拜访注意要点 22第七部分 酒店终端客情维护 22一、客情关系建立及维护策略 22二、客情关系建立及维护方法 24第八部分 酒店渠道日常管理 25一、酒店账款管理及回款技巧 25二、酒店库存管理 26三、酒店货物流向及价盘管控 27四、如何借助酒店收集团购客户信息 28五、酒店销售数据分析 29第一部分 酒店渠道概述一、酒店渠道基本特征（一）酒店渠道概述酒店属于即饮场所，是分销渠道中的神经末梢，高度重视酒店工作已是中国酒类市场竞争环境下形成的共

2、识。企业希望通过酒店的运作树立品牌、促进销售及拓展市场。（二）酒店渠道运作特点1、产品进店门槛逐步抬高，运作成本加大。随着白酒竞争的白热化，经销商或企业纷纷参与酒店买断，竞争方彼此抬价使得酒店进场费也水涨船高，持续竞争增加了酒店运作的成本；再者经营者为了提高店方人员产品推介积极性，增加了开瓶费、礼品、核心人物扣点等维护费用，也使得酒店运作成本日益增高。2、酒店是品牌生动化和产品展示的最佳场所。酒店是即饮场所，与消费者零距离接触的最佳地方，产品要实现销售就必须与消费者亲密接触，只有消费者了解产品、认知产品才能形成持续的购买。3、消费者自带率普遍提高。店方为了谋取高额利润，加价率逐步提高，然而随着

3、消费趋于理性，自带成为普遍现象。4、酒店中高端白酒销量相对稳定。酒店中高端白酒消费群体主要是政界或商界人士，他们消费白酒是社交或应酬需要，人群相对较固定。再者这类消费群体消费是公款消费，自带相对较少，因此中高端白酒酒店销量相对较稳定。二、酒店渠道发展趋势（一）酒店买断专场销售呈碎片化和理性化。随着白酒竞争程度的进一步加剧，运作门槛会逐步抬高，大面积买断酒店经销权，以图垄断难以实现，势必呈现多家经销商零碎买断酒店终端经销权；另一方面酒店在酒水运作中的风险性在加大，贡献率在下降，导致厂商运作酒店更加理性化。（二）酒店运作趋于系统化、精细化。酒店竞争日趋激烈无容置疑，要想在酒店渠道获得一席之地就必须

4、强化酒店系统化、精细化运作。一方面组织精细化，专人对酒店系统进行开发管理；另一方面酒店服务管理精细化，即对酒店的服务员、领班、财务、仓管、老板、采购等六类关键人物进行精准的客情维护。（三）酒店在酒水运作中的价值将持续降低，但仍是核心渠道。白酒销售不再是抓住酒店就抓住消费者，酒店在酒水运作中的价值出现下降。另一方面，自带增加造成酒店贡献率也大为缩水。虽然价值降低但酒店仍是白酒销售的核心渠道之一。（四）酒店运作形象化。酒店终端虽然运作费用在不断增加，有的甚至亏损，但现实是没有酒店形象拉动，启动市场较难，因此酒店终端将成为形象展示的必要阵地。 第二部分 酒店渠道运作策略一、酒店一店一策运作（一）什么

5、叫一店一策一店一策指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用不同方法进行人员配置、产品投放（开瓶费）、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合，即不同酒店采取不同策略并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。（二）一店一策执行要点1、一店一策运作是对酒店进行精细化运作，通过对战略目标酒店实施氛围营造、客情维护、生动化包装等措施，达到提升本品销量目的；一店一策运作酒店一是可以有效遏制竞争品牌销量提升，蚕食竞品市场份额；二是可以帮助其他渠道树立推广信心，酒店渠道的精耕细作势必对其他渠道商带来带动效果。2、一店一策运作应首先对酒店及酒店消费者进行调查研究，在调查研究的基础上对

6、一店一策的酒店进行分类，不同类型的酒店给予不同方式的组合手段，执行后要及时评估、总结、改进，以达到最优效果。二、资源聚焦运作（一）策略概述1、资源聚焦式运作是指核心酒店进行资源的集中性使用，以达到品牌扩张、遏制竞品、提升销量等目的。2、资源聚焦式运作是集中化战略的一种表现形式，可以帮助企业以有限的资金发挥更大市场作用，实现市场突破。（二）资源聚焦执行要点1、企业内部管理健全是关键。包括财务预算、核销流程、检核制度、人员管理等后勤系统完善是资源聚焦式运作市场的关键，没有健全的组织及管理系统的支撑，资源聚焦很难实现，盲目资源聚焦只会是资源浪费。2、销售决策下沉更能适应市场发展要求。白酒市场是竞争白

7、热化的市场，各企业对市场均有自己的发展模式，通过市场的进一步证明，渠道扁平化已成为市场运作的必然要求，与之对应的销售环节的决策下沉是必然趋势。决策下沉可以使得企业和经销商对市场的反应速度加快，根据市场的需要制定切合实际的应对策略。三、酒店运作节奏化酒店开发前期要制定周密的开发计划，在公司总目标指引下，明确每个阶段目标及实施计划，即进店数量、合作类别、资源目标、目标进程，有计划进行开发。（二）策略执行要点1、节奏化运作强调的是区域市场运作的计划性，保持一定的市场节奏，既不可以裹足不前，也不可盲目冒进。市场扩展前期可选择形象较高的酒店进场，达到前期宣传作用，全面铺市阶段要选择旺销店及潜力店以保证酒

8、店开发有效性。2、进店数量：根据区域市场酒店总数量，来设计本品酒店规模、数量、等级，即A类店多少家，B类店多少家，C类店多少家，同时不可强调数量不要求质量。3、合作类别：根据区域市场非阻隔性终端数量来确定专场店数量、同场店数量、一般性店数量。4、目标进程：根据区域市场进店的总目标，考虑经销商人力部署情况、区域跨度、进店审批程序情况来确定进店推进流程即进店时间表。 第三部分 酒店渠道开发一、酒店开发基本流程（一）酒店开发流程（二）酒店开发基本步骤1、步骤一：业务员对目标酒店进行信息收集。2、步骤二：业务员对目标酒店信息进行分析和评估。3、步骤三：与目标酒店洽谈进店。4、步骤四：对进店酒店实施生动

9、化陈列和包装。5、步骤五：制定详细的动销策略，促进产品动销。6、步骤六：对进场酒店进行日常维护。二、目标酒店信息收集（一）目标酒店终端信息收集要素1、酒店规模：营业面积、包厢数量、散台数量、停车位、服务员数量等。2、酒店经营状况：酒店信誉、包间上客率、散台上客率、管理水平等。3、竞品信息：本店已有竞品名称、价格、销售额、支付方式、促销方式、盖费设置等。4、老板信息：社会背景、酒店所有方式、经营年限、主要客源、喜好、其他投资等。（二）信息收集技巧1、实地深入酒店考察或了解酒店规模、包间数量，停车位等基本信息及主要竞争品牌及价格等。2、给予相关酒店人员一定小礼品，与其沟通了解酒店服务人员数量、盖费

10、设置、促销方式、经营年限、老板喜好、主要客源等。3、通过与其他非竞品公司业务人沟通，间接了解酒店信誉、经营状况、社会背景等。4、作为客人几天不间断深入酒店了解酒店包间上客率，散台上客率、竞品销售情况。5、连续一周关注酒店空瓶堆放处，了解白酒销量及主要竞争品牌销售情况。6、通过业内人士了解酒店老板的背景、信誉状况等信息。7、综合多条信息渠道对信息进行去伪存真，掌握准确第一手资料。（三）终端档案建立1、归档范围：酒店详细资料及老板情况、销售数据及与销售相关信息。2、归档时间：每周填写一次，每月归档一次。3、归档要求： 归档文件材料要收集齐全、完整、核对准确，按照文件材料内在联系，进行分类，便于保管

11、和利用。 归档文件材料一式一份。重要或使用频繁的，可酌情增加归档份数。 凡归档文件材料，要保证图样清晰，字迹工整耐久，签署完备，利于长期保存。禁止用铅笔、圆珠笔和复写纸制作文件。 归档文件要定期给予更新，保证客户信息有效性。三、目标酒店分类（一）按战略目的分类1、赢利型酒店终端。酒店终端产出（终端销售利润）大于开发与维护的投入，这类终端大多出现在产品成长期或成熟期，是收割型酒店终端。2、广告型酒店终端。此类终端装潢高档，除老名酒外其他白酒销量不大，但对展示酒品、宣传品牌和提高企业形象具有较大帮助，超A类酒店和A类酒店居多。3、促销型酒店终端。适合于开展消费者或渠道促销活动的终端，酒店处于完全竞

12、争状态，酒店人员参与促销活动互动性强，老板对厂家的各类促销活动干预不多。4、竞争型酒店终端。运作竞争型酒店终端目的是积极参与竞争，一方面对竞争品牌具有拦截作用，另一方面诱导竞品加大酒店投入使之陷入成本增大漩涡。竞争型酒店与促销型酒店最大的区别在于竞争型酒店是策略型终端不强调销量结果，促销型终端强调的是促销带来拉动效应和销售结果。备注：一般来说，酒店终端并不是仅有一种功能，对于不同的品牌来说战略目的不同，酒店终端所处的类别也有很大差别，只是企业对酒店功能的侧重点不同而已。（二）按终端类别分类（各市场依据实际情况，可对指标进行微调）终端类别包房/散台数量日平均上座率白酒主流价位人均消费金额消费人群

13、结构A类30/5070%100元以上机关、事业单位政务宴请，高端商务宴请B类15/30100%88元50元以上城市中产阶级私聚，普通政务、商务宴请C类8/1550元左右30元以上普通市民私聚D类散台为主150%20元左右15元左右低收入人群、普通市民注： 后三项（白酒主流价位、人均消费金额、消费人群结构）为关键分类指标； 市场实际存在的相当一部分酒店终端（如特色店）可能不完全符合上述标准，但其主要消费群体是百脉泉的核心目标群体，则在前两项可适当降低标准，提升该店类别，此类店即是我们常说的C+或B-类店。（三）按本品销售规模分类1、重点酒店。本品销售额前10-15位酒店；省会市场产品导入期售量不

14、少于30瓶/月,成长期销量不少于60瓶/月，成熟期销量不少于90瓶/月；地级市场导入期销量不少于25瓶/月,成长期销量不少于50瓶/月，成熟期销量不少于80瓶/月。（以上数据为参考值）。2、潜力酒店。本品销售额前15-25位酒店终端；省会市场产品导入期量不少于20瓶/月,成长期销量不少于40瓶/月，成熟期销量不少于60瓶/月，地级市场产品导入期销量不少于15瓶/月,成长期销售不少于30瓶/月，成熟期销售量不少于50瓶/月（以上数据为参考值）。3、一般酒店。本品销售额前25位以外的酒店终端；销售量及维护均处于一般，没有突出表现。四、重点目标酒店选择及产品组合（一）重点目标酒店选择标准目标酒店评判

15、标准促销员进驻店日均上座率70以上；日均中高档白酒销量：25瓶以上；店方同意我方上促销，但近期很难买断；与百脉泉代理商具有较好客情基础；本品处于提升期或导入期，销量有较大提升空间；暗促推进店店方不同意我方上促销或合同未到期，近期很难买断；酒店对暗奖、暗促管理不严；与百脉泉代理商具有一定客情基础；跟踪买断店有百脉泉酒促销员的店优先；日均白酒销量：40瓶以上；竞品买断快到期（截至到期相差13个月）；具有一定客情基础；酒店信誉度良好，对本品销售具有良好的信心；形象店超A类店或A类店；或政府或本地知名企事业单位固定用餐、招待店；或政府或知名人士投资运作装潢较好的店； 备注：以上量化指标为参考值。（二）

16、百脉泉酒主导产品组合分类标准酒店类型产品组合战略目的分类赢利型酒店芝麻香系列、生态原浆12年、生态原浆9年广告型酒店生态原浆12年、生态原浆9年竞争型酒店生态原浆12年、生态原浆9年、新豪情促销型酒店生态原浆9年、新豪情终端规模分类超A类酒店芝麻香系列、生态原浆12年A类店酒店B类店酒店C类店酒店销售规模分类重点酒店潜力酒店一般酒店五、目标酒店的谈判与进场（一）谈判阶段及关键要素1、谈判的重要阶段：准备阶段（材料及信息收集）、初步洽谈及报价阶段、商讨阶段、合同签订与落实阶段。2、谈判关键要素：产品报价、产品售价、进店支持费用额度、费用支付方式及时间、促销使用、竞品限制情况、货款结算时间及方式。

17、（二）进店谈判的原则1、让步与回报对等原则。与对方谈判在底线范围内可以做出一定让步，但让步同时一定要取得相应回报。2、留回旋余地原则。谈判时避免用绝对的语言，给双方留有回旋余地或考虑空间。3、曲线让步、适当妥协原则。双方谈判时，双方均不愿做出让步时，如果我方想取得最终合作可以适当妥协，但必须曲线让步，避免降低供应价格，可以其他形式予以支持。4、排他性原则。双方谈判内容要保密，如果有同等价位产品尽量做出相关要求。（三）酒店谈判技巧1、准备阶段:收集负责人或老板姓名及酒店相关信息；收集竞争品牌相关信息予以对比，做到知己知彼。2、初步洽谈及报价阶段: 进店报价由酒店方先报，根据酒店实际情况和业内行价

18、进行压缩。 费用支付方式最好是帐扣式，帐扣式难以实现，采取现金或抵酒支付方式。在支付时间上要有所要求，最好三次以上付清，最后一次支付时间要靠近合同结束期限，以减少该酒店运作风险。 给予店方一定费用同时要提出要享有一定的权利，如：我品促销专场权、排斥竞品进场、陈列优先权等。 产品报价要全市统一，避免一店一价，即使店方极力要求也不可打破原则，否则后期市场将会出现窜货或乱价现象。 店方账款结算时间及方式要明确清楚，方式有：压批结算、隔月结算、当月结算、季度结算。为减少资金沉淀和风险，尽量选择压批结算或当月结算方式。3、商讨阶段： 对于商讨内容要多次沟通洽谈，避免盲目回应，同时在心理上给予店方压力感。

19、 店方提出要求，自己能力范围之内的可以答复，超出权利之外的，避免口头承诺过多，让店方对公司的期望值过高，一旦兑付难以实现将影响客情关系。4、合同签订与落实阶段： 协议达成要尽快签订销售合同，避免竞争对手干预影响协议落地。 合同签订后要及时送货，熟悉酒店的相关人员，进入正常维护阶段。（四）白酒专场销售谈判及进店要点1、买断店标准 位置合理：所选取酒店位置应在区域餐饮集中地带，具有影响力或品牌展示效果。 生意兴隆：酒店生意人气较旺，区域内客流量较大，能够保证品牌的充分暴露和形象展示。 档次较高：酒店档次必须符合百脉泉中高档白酒形象，酒店档次以A、B类酒店为主。 白酒容量大：100元以上白酒产品日销

20、量40瓶以上。（具体日销量可根据情况有所微调，但必须以餐饮店月销售酒水单作依据）2、谈判技巧及要点 参考酒店谈判技巧。 多方面对酒店信息进行评估，尽量与竞品相比较。 关注上座率与信誉状况。第四部分 酒店终端生动化一、酒店终端陈列（一）陈列原则1、显而易见原则。在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者注意力谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，看清楚并引起注意，才能激起其冲动性的购买。所以要求产品陈列要醒目，展示面要大，力求生动美观。2、价格醒目原则：价格标签要清晰，消费者在看到产品同时看到清晰的价格信息，确保信息充分传达到位。3、整齐清洁原则：产品陈列要整齐，中间不要夹杂其他产品，集中陈列，产

21、品表面无破损、无污渍。4、最大化陈列原则。商品陈列的目标是占据较多陈列空间，只有比竞争品牌占据较多的空间，顾客才可能优先购买你的产品。5、产品组合匹配原则。销售档次较高酒店陈列侧重高端产品，销售档次较低酒店陈列价格较低的产品，保持进店产品与目标酒店相匹配。（二）陈列规范1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点 产品能最大限度地进入消费者视野。 消费者第一眼就能看到产品。 消费者最方便看到的地方，一般通常是“井”字中间的位置。 高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。2、占据最大陈列空间 遵守竞争原则，不管在任何情况下，陈列面争取大于一切竞品。 紧靠陈列

22、：各品项产品上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开。 主导产品占公司所有产品陈列空间50%以上的陈列面积。3、三种不可饶恕的错误 断货，无异于自杀。 被陈列在货架或柜台的底层。 与杂牌混居。二、酒店生动化包装详见百脉泉产品生动化陈列手册三、酒店生动化维护细则生动化形式生动化标准维护要求产品陈列1、 产品陈列统一、整齐、美观、品项齐全；2、 重点产品突出，位于最佳（吧台中间，高度与眼睛视线平行）位置；3、 陈列面积占整个入选货架50以上。1、 每周至少回访一次；2、 陈列保持正确、清洁，不夹杂陈列；3、 价格清晰；4、与标准不符及时调整。堆箱展示1、选择终端显眼处摆放；2、每组展示数量不得低于

23、5个；3、箱体正面面向消费者；4、 堆箱码放整齐，形象统一，集中展示；5、 充分利用空间，争取最大化陈列。1、每周至少回访一次；2、保持箱体整洁，无污染，尽量避免破损；3、及时更新。X展架1、 产品展示、品牌传播；2、 放在终端/活动现场显眼处（门口、楼梯口等）；3、 每组不得低于2个；4、 画面正面朝向人群；1、定期回访，保持清洁；2、避免日晒雨淋及人为破坏；3、不使用时，需仔细保管。镜框画1、 用于传递品牌概念、产品信息、促销信息等；2、 安置于终端显眼处；3、 中心线的高度应在1.51.8米之间。1、安置在室内；2、每周至少回访一次，防止被撕毁、涂抹；3、及时撤换、更新。灯笼1、 用于酒

24、店门前，灯笼张挂要成列，高低一致；2、 灯笼上字面向马路；3、 保持灯笼清洁。1、 每周至少查看一次；2、 破损及污垢及时更换或撤销；3、 防止竞争对手破坏或替换。第五部分 酒店终端动销产品进店后动销是核心问题，其重要性不言而喻，产品在不同生命周期要采取不同的动销策略，不同类型的酒店终端要区别对待，价格体系要高度统一，动销政策要 “一店一策”，具体酒店具体分析，精细化管理运作。在产品动销的同时要利用好促销员及店方相关人员收集重点客户的信息为团购作支持。一、导入期酒店动销技巧（一）导入期酒店运作特点1、产品销量低。导入期产品相对于其他成熟竞品销售量较低，通常占本店白酒销售额10%以下。2、品牌知

25、名度低。由于产品刚导入市场消费者对品牌及产品了解不多，导致品牌知名度和产品认知度均过低，给产品推广带来较大阻力。3、自点、自带率低。由于品牌知名度低，消费者很少有自带或自点。4、推介成功率低。产品导入期厂家虽然加大相关人员的推力，但消费者对产品有一个认知到接受的过程，造成销售推介成功率偏低。 （二）动销技巧产品导入期动销最大困难是消费者对产品认知较少，不了解产品属性及这些属性给消费带来的利益或好处，因此这时期对关键问题是如何让消费者认知产品、了解产品，激发消费者对产品的兴趣，促使他们产生首次品尝购买欲望，通过消费者的品尝逐步建立与消费者之间的情感沟通。通常可以采取如下动销方式：1、免费赠饮。在

26、上客率及人流量较高酒店可开展进店消费即送百脉泉品尝酒一瓶活动（小瓶装，尽量不影响店方销售），增加消费者对百脉泉产品的认知。2、联合酒店开展买赠。如在本店每桌消费400元以上赠送百脉泉生态原浆9年1瓶；在本店消费百脉泉1瓶即赠价值*元送招牌菜或价值*元KTV门票1张等。3、促销人员推荐。促销人员推荐要侧重于品牌及产品宣传，不要硬性要求推荐成功率和销售额。4、多种方式并用。包括客情、核心人物激励等。二、成长期酒店动销技巧（一）成长期酒店运作特点1、产品销量逐月处上升趋势。辖区内总体酒店销量逐月呈现上升趋势，通常同比增长率50%左右，环比增长率10%左右。2、消费者对品牌及产品有一定认知。通过媒介以

27、及终端落地传播，部分消费者对百脉泉有所知晓。3、部分消费者出现自带，消费者酒店消费出现自带现象。4、推荐成功率增加。产品推介时部分消费者不再排斥，推荐成功率增加。产品成长期酒店推广重点工作是抓住消费者的同时，增加店方人员的推力。消费者是动销内因，店方人员是动销外因，只有内外因合力共用才能更好的推进酒店销售，这一时期可以采用如下动销方式：1、消费者促销活动。针对消费者开展各式各样互动性强的促销活动，增加产品与消费者之间感情，减少与消费者之间的距离。如主题刮奖、现场抽奖、答题有礼等。2、核心人物激励。针对服务员或其他关键人物开展激励措施来增加产品的推介率。如增加二次兑奖、暗奖、关键人物激励等。3、注重客情建立和维护。具体见客情维系方法。三、成熟期酒店动销技巧（一）成熟期酒店运作特点1、产品销量较大。产品进入成熟期，销售量较大，增长缓慢，通常酒店终端总体销量约占总销量的30%左右，本品成熟店销售量约占酒店白酒销售量30-40%左右，处于绝对强势地位。2、品牌知名度高。成熟期消费者对品牌知名度及产