比亚迪汽车营销策略分析毕业论文绝对精品Word文件下载.docx

1、s business is facing a rapid growth stage, the selection and implementation of marketing strategy plays a key role in the development of enterprises. In this paper, the business advantages of BYD Auto, weaknesses, opportunities, threats SWOT method of analysis, while its target market, market positi

2、oning, product strategy, pricing strategy, distribution channel strategy, marketing strategy analysis. The analysis shows that the inadequacies of one of the marketing strategy, and be to explore solutions and make recommendations; also hope to be able to reference the other car national car company

3、s marketing strategy; more conducive to Chinas national car company is bigger and stronger.Keywords： BYD Auto SWOT analysis Marketing strategy recommendations中文摘要一、比亚迪汽车简介 4二汽车行业分析 4三、比亚迪营销策略 5（一）swot分析 5（二）市场细分.6（三）目标市场 6（四）市场定位.7（五）产品策略 7 （六）渠道策略.7（七）促销策略.8四、比亚迪当前市场营销存在问题分析 .9 （一）渠道问题 9 （二）没有充分的市场

4、调研 9 （三）产品生命周期短 10 （四）产品策略不合理 10五、比亚迪汽车问题对策研究 .10（一）合理调整营销渠道和加强管理.12（二）制定合理的销售计划.12（三）延长产品生命周期.12（四）调整产品结构.12（五）加强营销策略的组合.12 六、今后发展建议.12注 释 13参考文献.13后 记.14 一 、比亚迪汽车简介比亚迪汽车是比亚迪股份的直属子公司，目前，比亚迪汽车的产业格局已经日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能

5、将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，也已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市。2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从此开始。二、我国汽车行业发展情况自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。到2009年，

6、中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅如此，是年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。2009年中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展。汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加

7、快。2010年，汽车产销分 别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，保持了世界第一的地位。2011年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。2011年1-5月，汽车产销分别为777.97万辆和791.62万辆，同比增长3.19%和4.06%，增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点 。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨 越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历

8、史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求 变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。 三、比亚迪汽车营销策略（一）比亚迪汽车swot分析 1、优势： （1）领先的电动车产品线：比亚迪依托自己在电池领域的强大技术实力开发出全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM，F3DM双模电动车搭载全球首创的DM双动力混合系统；自F3DM之后，比亚迪再度

9、发布了纯电动车e6，并将其批量交付出租车公司使用，e6也成为了全球首款批量生产的纯电动出租车。2010年9月30日，比亚迪纯电动客车K9在比亚迪长沙基地顺利下线。 （2）在新能源汽车领域的优势：比亚迪的汽车电池和驱动技术处于世界先进水平，比亚迪收购合并了汽车产业链和电池电机产业链的上游企业，技术和成本方面的优势更加明显，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链。 （3）在汽车电池、储能电站领域的优势：动力电池是新能源汽车产业链中最核心技术、利润最丰厚的一环。比亚迪是做电池出生的，在研发、设计能力、成本和运行寿命有明显的优势。 （4）价格优势：比亚迪汽车的多款车型与其他同款的车型相比，具有一定的价格

10、优势，性价比较高。为其赢得了更多的市场。 2、劣势： （1）在汽车结构和安全领域处于劣势：比亚迪汽车公司在汽车结构和安全领域与国际先进水平存在差距，逊色于外资、合资公司。 （2）比亚迪汽车还是有许多的问题，尤其是在质量上，大的问题不多，小的问题不断，耐用性和性能都不能和其他大品牌比。这会影响其在消费者的形象和美誉度，减少消费群。 （3）比亚迪在车型的设计上处于劣势，多款车型被指模仿其他车型没有自己的特色。 （4）汽车电池生产成本还很高，大规模推广应用还有赖于更成熟的廉价的技术研发。这会阻碍其新能源汽车大规模的推广。 3、机会： （1）国家规划的支持：到2011年，电动汽车产销形成规模，形成50

11、万辆各类新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右。科技部和财政部推行“十城千辆”节能与新能源车计划，规划2012年将示范城市由13个扩展到20个，推广10万辆新能源汽车开展示范运行。到2015年，新能源汽车产销量占汽车总产销量的20%。 （2）政策的支持：政府出台一系列新能源汽车发展的利好政策、新能源产业联盟的成立以及相关行业技术标准的即将出台，使得中国新能源汽车进入了一个前所未有的发展期。随着一系列新能源产业扶持政策和行业技术标准体系的出台，中国电动车市场化一定会有很好的发展前景。随着新能源汽车产业列入国家七大战略性新兴产业和“十二五”期间国家对新能源汽车发展扶持力度的加大，

12、比亚迪未来将驶入一条高速发展的快车道。 （3）国家对民族品牌汽车进行大力扶持，很多方面都有优惠政策。最近国家对公务员用车采购新的规定，只能采用国产车，比亚迪多款汽车入选采购名单，对于比亚迪汽车来说是一个很大的机会。 （4）地方政府对汽车企业热情。许多地方政府对汽车企业入驻有很大的扶持力度，从土地，税收，政策都有很多的优惠，这对于比亚迪进一步发展壮大有着成本优势，有利于进一步做强做大。 4、威胁： （1）比亚迪汽车在车型方面屡受诟病，迟迟未能有自主创新的车型推出可能导致其汽车等级无法提升，也可能导致其在大众中印象欠佳。 （2）比亚迪汽车历史比较短，在汽车研发和质量问题上还有一些缺陷，这几年虽然销

13、量大增，但经过几年的使用，质量问题会显现，如果处理不当，有可能导致不利发展势头。 （3）新能源汽车市场配套设施有待完善：没有配套设施，新能源汽车很难推广。中国电动车市场化的发展程度取决于很多因素，不仅包括技术层面、还有配套设施建设、行业技术标准制定、政府扶持力度、消费者购买习惯等外部环境因素。 （4）其他车企的竞争：大众、丰田、本田、日产、通用等车企业也加大了对新能源汽车研发和投资力度，比亚迪在新能源技术领域领先优势有可能被赶超。同时我国其它自主品牌汽车发展势头也比较迅猛。竞争压力大。 结论：比亚迪在新能源汽车领域占据着领先地位，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链，受到国家规划和政策的支持照

14、顾。但是在其它汽车技术尚未完全成熟，在车型设计方面缺乏实力，面临着其他国际车企的竞争和挑战。（二）市场细分 （1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用这一优势。 （2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人，为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。 （3）对于中产家庭，中低端商务

15、用车，对汽车舒适度要求比较高，追求稳重舒适和安全性，经济性。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。 （4）对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此，比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。（三）目标市场 目标市场的选择对企业发展至关重要，目标市场的选择要符合下几种标准，市场上有一定规模和发

16、展潜力；市场有一定的购买力；企业在市场上有一定的竞争优势；市场符合企业目标和资源。根据这些标准和对市场的细分，比亚迪汽车选择的是城市低收入的白领以及有一定收入的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。（四）市场定位：中低层次消费者 优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新

17、能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴近中国消费者。（五）产品策略比亚迪汽车型号主要有F0、比亚迪F3、比亚迪F6、F3R、跑车s8、F3DM,比亚迪G3,比亚迪L3.比亚迪M6,电动汽车e6,比亚迪s6,比亚迪G3R其中几款主要车型是f3、f6、f3r、s6.F3 :F3是比亚迪汽车下线的一款A+乘用车，于2005年4月16日正式下线。F3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小）贯

18、穿F3设计始终。 前期比亚迪针对F3推出的四个车款分为了标准、舒适、尊贵、旗舰四个车款,价区间从7.38万到9.98万。F3-R ：比亚迪F3-R延续了比亚迪F3制胜市场的性价比优势。从产品丰富的配置来看，同级别两厢车中，F3-R的综合优势不可撼动，再次树立了中级轿车的新标杆。 F3-R开辟了中级两厢车市场，配置非常丰富。皮方向盘、LED自发光式仪表、前阅读灯、环型点火照明灯、车内空气净化系统、驾驶席多向调节、整体可翻转式后排座椅、倒车雷达、五门中控系统、电子防盗系统、单碟CD（带MP3接口）等配置，已经超出了10万元左右的两厢车。 S6 ：s6作为比亚迪的首款SUV和2010年品牌年的战略车

19、型，S6定位为中高端自主SUV，已于2010年9月份上市。S6在北京车展上全球首次发布，整车外形设计时尚动感，硬朗的线条，尽显都市型SUV奔放气质。（六）渠道策略比亚迪的分网销售模式是将旗下产品分类别通过不同的渠道进行销售，主营F3、F6车型的A1销售网络、F3主营F0和F3R的A2销售网络、随着2009年10月上市的G3新建的A3销售网络以及主营2010年7月20日上市的M6的A4网络，比亚迪已经很清晰的将全国销售网点清晰的分成四条战线，在细分汽车市场的大背景下，细分产品，更大程度上满足消费者需求。 图（二）比亚迪的分网销售模式不仅是管理的便利，更销量的提升，经销商压力的分解。不过需要注意产

20、品如何划分，从表中我们可以看到两厢A0级车F3R、MPV车型M6、跑车S8都可以跨网销售，个人认为这几款车在比亚迪的产品系列中暂时只有一款，后续产品战线可能拉长，单线销售可能制约其销量，分网销售旨在利用细分市场中的第一款车型来扩大知名度，同时提升销量。（七）促销策略 1、移动4S店4S店是一家集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）为一体的特约服务站。 4S店由厂家直接供货,接受厂家的指导经营管理 ,保持与厂家的经营服务理念相一致，就是说 4S店相当于厂家的销售或者售后部门,通过4S店可以解决你所遇到的问题和故障。 比亚迪创

21、新性提出“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区，人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。 比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。 它已经跳出

22、众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。 比亚迪的移动4S店的特殊之处在于，把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。一般的汽车厂商做的巡展、静态展示，都是纯粹的为了卖车，而比亚迪却能做好保有客户的维护关系。比亚迪汽车如此重视其自身的服务态度，重视其F3保有客户的利益，在意识上已经有了超前。这一点其他大多数车辆品牌都没能做到。 2、差异化分站式巡回上市比亚迪选择模具作为突破口，源于以前比亚迪在收集业的“行业惯性思维”。对手机模具，尤其是款式、外观设计上有了一定心得；同时，比亚迪也形成了一整套关于模具制造的体系控制、流程管理方面的制度。而这些制度和经验可以进行跨行业的移植，使比

23、亚迪进入汽车模具制造的门槛相对较低。另一方面，比亚迪进军汽车模具来自于其对汽车行业前景的判断，认为在汽车的几大核心技术中，发动机、变速箱和底盘技术都已经相对成熟，新来者可以很快地借用这种成熟技术达到业内的平均水准；而模具技术方面则有较大的潜力可挖，当前汽车外型在吸收消费者购买的因素中越来越重要，谁能在模具制造方面取得领先，谁就有可能取得未来市场的主动权。我们做手机一个月就要推出一个新机型，在做汽车时我们也要在新车推出速度上给消费者以惊喜，因为我们有强大模具制造的基础，比亚迪目前最弱势的就是品牌，而品牌知名度的建立是一个长期的过程，也许变化的汽车外型就是最能承载比亚迪品牌的载体。比亚迪差异化的竞争策略同样也体现在销售商。与众多厂家新车采取全国同步甚至全球同步上市不同，F3采用分区域、分时段上市策略。 3、精准营销 “准”的开始，精准营销，就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省区进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。这一方法，走出了中国汽车营销的第一步，但这一步却也有太多的无奈。“客