手机行业分析报告Word下载.docx

1、随着消费者价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还在手机的外观，质感上的要求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。（四）政治、法律因素具体来说，有些政府行为对企业活动起限制作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按着中国加入世界贸易组织的承诺，2004年12月11日中国取消了外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内市场迅速扩大，行业竞争加大。二消费者分析（一）社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到组多社会因素的影响，消费者在购买手机时也是如此。1、社会文化因素，社会文化因素对消费者

2、购买手机行为具有一定的影响。手机已经成为人们日常生活、工作、学习中必不可少的工具。用手机通话、洽谈业务、问候已经成为大多数人的习惯。在外地求学或工作的人，也已习惯用手机代替家信与家人联系。同时，由于手机刚进入市场时价格昂贵，拥有手机是身份的象征。随时过境迁，现在手机已走进寻常人的生活，但在人们心中仍有这种烙印。 社会相关群体对消费者的购买行为也具有一定的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接的影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，总是离不开与之联系的家庭、学校、工作单位、左邻右舍等各种各样的群体。其中，参照群体的影响最为显著。参照群体实际是个体在形成其购买或消费决策时

3、，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能，前一功能，在于建立一定的行为标准并使个体遵守这一标准，后一功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。消费者在购买手机时，往往会遵守参照群体的习惯，根据参照群体的消费习惯进行消费决策。自身因素。消费者购买手机时受自身因素的影响较大，主要包括：1、消费者的经济因素。消费者的经济状况，即消费者的收入存款、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次与购买能力。经济状况好的消费者，就会购买价格较高的高端手机，而经济状况不好的消费者，就只能购买价格较低的手机。不同职业的消费者，对手机

4、的需求与爱好也不同。经常出差的商务人士，对移动办公、收发电子邮件等功能具有强烈的需求就会倾向于购买商务手机。而对于学生来说，能够随时随地查资料或具有音乐播放功能的手机更具有吸引力。此外，消费者的地位不同，也影响其对商品的购买。身在高位的消费者，就会买与其身份相符的高端手机，例如曾经红极一时的诺基亚8800系列和摩托罗拉AURA，虽然手机的功能一般，没有太多的特色，但因为采用了贵金属和蚀刻等工艺，俨然成了具有通讯功能的首饰，是身份和地位的象征。3、消费者的年龄与性别不同年龄消费者不同价格手机消费需人联系。随时过境迁，现在手机已烙印。 社会相关群体对消费者的购买行为也具有一定的影响。自身因素1、消

5、费者的经济因素2、消费者的职位与不同职业的消费者，对手机的需求与爱好也不同。不同年龄消费者不同价格手机消费需求年龄。（三）、消费者的性格与自我观念性格是一个人的特有的心理素质，常用刚强、懦弱、外向、内向等形容。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者往往大胆自信，喜欢自己做决定，而懦弱的消费者再买手机时也会缩手缩脚，希望听他人的意见。三手机行业波特5力分析：一、伴随着通讯行业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求迅速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来越多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体因素，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个关键因素进行分析

6、。根据产业结构分析理论，每一产业存在五种竞争要素买方、供方、替代品、产业竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影戏投资收益率，从而决定行业盈利能力和行业吸引力。我们从以下角度进行分析。买方：消费需求迅速增长作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机消费增长迅，速，市场空间广阔。我国手机增长速度名列世界第一，目前，中国手机用户每月增长约500万，成为潜力最大的市场。可以预见市场规模将保持较高的增长的速度。从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很少，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞争情况

7、和供需情况决定。据了解，目前中当手机的平均毛利率可达50%，高档手机的更高。而突然杀入市场的山寨机，其毛利则更是高达100%-200%。所以，手机是目前盈利最强的电子产品之一，产业吸引力较强。 目前，全球移动电话业务总数已达到35亿，普及率达到50%。今年全球80%都会使用手机，而其中亚太地区的手机用户将占全球手机用户的一半。尽管全球手机出货量预计下降5%，但中国国内手机市场2009年保持增长，2009年中国国内手机市场达到2.4亿部，比2008年增长7.7%。其中，中国三家无线运营商正在通过降低服务费来吸引新用户，这大大刺激了初次买家的需求。2009年新增用户超过9000万个。而且。越来越多

8、的用户申请第二个号码。除此之外，政府扩大对消费电子设备的补贴范围，将刺激农村的消费需求。（2）供方：掌握核心科技价格决定能力强。影响手机产业状况的又一要素是供应方讨价还价的能力。手机生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。原材料中，芯片的技术含量最高，其中，基带芯片的设计又高于射频芯片，基带芯片与射频芯片各占15%的原材料成本，其他零部件共占70%。目前，全球手机生产商中摩托罗拉、三星、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发能力，其余外资品牌也基本具有芯片设计能力，国产手机生产商却不能开发芯片。国产手机所用的基带芯片一定要从国外进口，射频芯片有部分企业有一定的研制能力。手机芯片在全球有

9、一些专业的公司如朗讯、丁丁P等，生产则主要集中在一些专业的生产厂进行，如意法半导体（ST）、德州仪器（TI）和LUCENT等。芯片可分为定制和通用两种，由于设计开发的费用占成本的很大一部分，实力雄厚、生产批量大的企业可以定制，规模不大的企业选择。由于手机芯片技术含量高，技术开发投入巨大，因此掌握核心技术的企业少，供应厂商集中程度较高，而需求方手机生产上相对而言却数量多、比较分散。芯片供应商要生产手机很容易，手机生产商要制芯片却很难，即产业里存在前向联合的威胁，后向联合的威胁较小，这些因素决定供方价格决定能力强。手机产业中芯片生产是利润最高的环节，在手机价格趋于下降时芯片成本居高不下，分走了一大

10、部分利润。（3）替代品威胁小作为先进的通讯终端，手机还未出现真正的替代品。市场上尚存的小灵通的无线市话，虽有一段时期的发展，但由于技术上的局限，难以应用于大范围移动通讯，所以不会替代移动电话。而最近几年出现的中国电信天翼手机虽然来势很猛，但在其质量上也存在局限性，所以，短时期内移动市话对手机的替代有限，不会改变手机高速增长的趋势。（4）产业内竞争强度增加经过了近几年手机市场的残酷竞争，一些原来较大的生产商销声匿迹。不过，在一些手机卖场，又有一些名不见经传的国产品牌登场。目前为止，在3G市场的冲击下，新的竞争格局将逐步形成，这将预示着我国手机行业更加激烈的竞争格局。目前，国内手机生产上有很多家，

11、市场占有率居前的跨国企业在国内都设有合资企业，部分还设有独资企业，其在中国市场销售的产品几乎都是合资企业生产的，直接从国外进口的很少。从近几年的资料看，中国市场可分为三个层次。第一梯队是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大巨头，据资料显示，三者的市场份额67%。第二梯队由西门子、三星、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额9%。第三梯队只有24%的份额，主要是国产手机。（5）潜在竞争者事实上，由于利润丰厚和市场前景广阔，手机行业吸引力很大，进入手机行业的要求虽然很高，但还会有一些外商和国内企业想方设法进入手机行业。对于国内的手机生厂商而言，他们是巨大的潜在威胁。应该看到，手机行业面临着

12、从新洗牌的时期，业内企业应抓住需求高速增长的阶段的机遇，加速培养自己的竞争能力，尽快谋得发展。随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的渠道、价格竞争日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。而3G技术趋势对国产手机企业而言既是机会也是挑战。如何摆脱困境，抓住机会，成为国产手机企业亟待解决的问题。本文以手机行业为研究背景，以国产手机企业为研究重点，综合运用了产业组织学派的市场集中度分析、行业结构学派的波特五力分析等多种理论分析工具，结合中国手机市场的实际情况，深入剖析了中国手机行业的总体状况，分析了国内手机厂商面临的行业竞争格局。分析了手机行业内竞争对手的

13、实力；从买方的购买量、转换成本、掌握的信息等方面分析了手机厂商所处的不利地位；从供方的产业集中度、主要客户、手机厂商转换元器件的成本等方面分析了手机厂商所处的不利地位；从规模经济、范围经济、市场需求、分销渠道、技术壁垒、政府政策限制等几方面分析了手机行业的进入壁垒；分析了手机的替代品，认为其威胁不是很大。通过因子分析，对国内外手机企业的经营安全能力、盈利能力，市场控制能力，资产管理的能力等方面的竞争力作量力分析，结果显示国内手机明显落后于国外手机巨头；最后分析了国产手机企业在核心技术，产品成本，产品质量，产品更新，品牌建设等方面存在的问题。基于以上对国产手机行业的分析，提出了让国产手机企业改变

14、现状，把握机会，提升企业竞争力的建议。从战略角度上看：需整合产业链，增强本土企业的综合竞争力，实现产业升级；加强国产手机企业之间的合作，实现群体突破；加强国产手机企业与主流手机设计公司之间的合作，弥补国产手机的自主研发等方面的先天不足；加强国产手机企业与运营商之间战略合作，降低手机销售的风险，并借助运营商的各种增值服务实现经营项目多元化；加强品牌建设，避免同质化过度下的价格竞争；深度挖掘三、四级市场的潜力；积极开拓国外市场，以出口扭转形势；强化国产手机企业内部管理工作，保证制度的落实。在提升核心竞争路方面：加大技术研发力度，引进先进的设计技术和生产技术，在掌握技术的基础上进行二次开发；调整研发

15、方向，抓住3G产业升级这个契机，尽快掌握第三代移动通信的核心技术，彻底改变中国在全球手机产业链中的现状。二手机行业的产业分析（一）手机的发展历程第一代手机（1G）是指模拟制式的移动电话，也就是在20世纪80年代末90年代初港台影视作品中经常出现的“大哥大”。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。由于受当时的电池容量限制，再加上模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，这种手机体积巨大，只能称为可移动算不上便携。第二代手机（2G）也是目前在国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间，并支持一定的数据通讯服务，例

16、如支持彩信业务的GPRS和上网业务的WAP服务以及各式各样的Java程序等。第三代手机（3G），3G是英文3rd Generation的缩写，指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。（二）手机市场特征（1）高像素拍照手机持续升温随着国产手机厂商天语率先吹响800万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，LG等业界领导厂商也都陆续推出了800万像素手机

17、，预计在2008年底到2009年初，诺基亚的同类产品也会推出。手机拍摄功能的提升不仅仅只体现在像素上，目前的高像素拍照手机也具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD感光元件，人脸识别等功能配置，基本向数码相机看齐。相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。（2）智能手机是绝对的主流从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热点。有75%的被调查网友表示最想购买智能手机，33%的被调查厂商表示09年的销售重点会是智能手机，还有79%的被调查渠道经销商表示今年出货量最大的是智能手机。随着国内3G时代的到来，智能手机良好

18、的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。同时GPS卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多元化发展。（3）山寨手机依然泛滥有37%的被调查手机厂商和60%的经销商都认为2009年山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。依靠超低的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信在2009年山寨手机对于传统的品牌

19、手机市场依然会有很大的威胁。（三）我国手机行业存在的主要问题高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。库存问题，就2003年，国内需求仅为6000万部，加上出口总量，总数也不会超过2亿部，而库存已高达2000万部。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。渠道压力，随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商

20、需要处理的重要问题。（四）我国手机行业存在的主要问题的解决方案手机生产技术水平。如今进入3G时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。打造高效的营销渠道，如一站式的服务，扁平化的营销模式。营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才

21、能巩固客户群。（五）手机市场未来发展趋势分析 （1）手机市场竞争激烈对于手机厂商来说，市场竞争将更加激烈。新市场机遇呈现;市场洗牌继续; 触摸屏手机将会逐步普及，GPS导航手机将迎来新的发展高潮；传统功能方面仍是竞争的焦点，拍照手机的像素继续向800万及以上升级，且产品数量进一步丰富，智能手机市场发展潜力巨大，且市场均价已经跌至3000元以内；手机市场价格指数走势呈下跌的势头，但由于市场关注向中高端市场倾斜，整体市场产品均价有走高的态势。（2）国外品牌依然占据大部分市场份额由于国产手机厂商大多缺乏核心技术，多使用同一平台的解决方案，在外形功能和操作上并无差异化可言，这种现状还难以扭转。因此凭借

22、强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，更深入拓展的销售渠道，积累已久的品牌美誉度和口碑，国外品牌占据国内大部分市场的局面短时期内将很难改变。（3）互联网改变市场营销方式随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，足不出户便能完成整个购物过程的网络购物形式已经越来越得到大众的认可。在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。（4）3G手机市场逐渐兴起2008年4月1日，中国移动在8大奥运城市正式启动TD-SCDMA国产3G标准的试商用，中国市场也由此进入3G时代。由于网络覆盖面不足，已上市的TD手机品种

23、少且缺乏竞争力，目前TD的进展还不是很顺利。不过随着政府的政策扶持力度加大，中国移动的力推以及诺基亚等手机巨头的重量级产品支持，相信在2009年TD市场会取得较大的改观。而完成重组的另两家运营商新联通和新电信也可能在2009年推出各自的WCDMA和CDMA 2000 1X 标准的3G服务，但尚难以与移动的TD展开正面交锋。（六）手机市场未来发展策略价格策略。目前国产手机的价格多数在1000元左右，超过1500元都比较罕见，但面对山寨手机和国外大品牌水货手机的冲击，市场表现并不乐观。所以一味地陷入价格战的泥潭或者砸大把钱做电视广告意义并不大，不如把资源倾注在如何实现产品的差异化等方面，制造出真正

24、有竞争力的产品，即使价格较高，宣传力度一般也一样会有大量用户买账。销售策略。从目前实际采集的卖场数据来看，国内不同区域的同款手机售价有着较大的差异，通常是华南地区的售价要比华北和华东高出不少。建议厂商在渠道供货方面有更严格的价格控制体系，缩小南北价格差异。品牌策略。现在从网络上了解手机购买资讯的人群已经远远超过了从报刊杂志和电视广播上获取关资讯的人群，因此建议厂商做品牌和产品推广时加强在网络上的投放力度。此外，厂商与媒体合作的产品网络视频发布会，重量级产品的全程曝光炒作等形式也会成为品牌推广热点。服务策略。良好的售后服务可以增加消费者对手机厂商的信任度和喜爱度，而温馨的服务可以从侧面给企业起到

25、良好的宣传作用，增加企业的商誉，从而扩大企业的市场份额。技术策略。创新是企业的灵魂，国产手机应该积极创新，加大对科研的投入，生产出分辨率更高，视觉效果更良好，功能更齐全的手机，从而吸引消费者的购买，增加手机的附加值。三.公司分析-中兴通讯上市公司经营状况的好坏，盈利能力的强弱，在很大程度上决定了其所发行股票的内在价值。 中兴通讯，全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。1985年，中兴通讯成立。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市，目前是国内A股市场上市值、营业收入最大的通信设备制造业上市公司。2004年12月，中兴通讯作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市

26、。公司基本素质分析（一）行业选择分析1、通信设备领域中兴公司是中国通信设备制造业的开拓者、中国综合性的电信设备及服务提供商，拥有无线产品、网络产品、终端产品（手机）三大产品系列，在向全球用户提供多种通信网综合解决方案的同时，还可以提供专业化、全天候、全方位的优质服务，并逐步涉足国际电信运营业务。2、无线产品领域无线产品领域，中兴公司已形成CDMA、GSM、PHS等全网解决方案，成为国产无线设备“第一品牌”。在CDMA强大技术和品牌的基础上，中兴公司2004年发布了第一个由中国人提出的全球性数字集群标准GoTa，并首开中国通信企业向国际知名厂商进行专利授权的先河。该产品已进入马来西亚、挪威、俄罗

27、斯等十多个国家，有望成为改变未来国际数字集群市场格局的主流技术之一。3、网络产品领域网络产品主要包括数据、光传输、交换、接入、视讯、电源、监控等。数据领域，中兴公司已进入全球软交换设备供应商“第一军团”。中兴光网络产品已承建国内多个国家级和省级骨干传输网络，同时成功进入全球二十多个国家和地区市场，跻身国际主流光传输设备厂商之列。4、手机行业 手机代表了公司经营领域的拓展。中兴公司手机研发立足于掌握核心技术，拥有核心软件、硬件电路、核心芯片、整机设计集成等全套自主技术，是目前国内唯一提供GSM、CDMA、PHS三大平台的手机商。2004年5月，获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机

28、订单。这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。在3G手机领域，中兴公司推出了全球体积最小、重量最轻的折叠式WCDMA手机。（二）竞争定为分析最近几年，在全球范围的电信业调整中，中兴公司坚持市场、研发、资本、人才、管理相协调的全面发展观，以客户需求为导向，通过实施正确的市场策略和产品差异化策略，实现了持续增长，无论是在国际市场还是在国内市场均增幅巨大，成为中国近几年发展最快和最健康的通信制造企业。公司为此被评为“中国十佳上市公司”、同时连续4年入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”评选前五名之列。（三） 会计数据分析公司每股净资产值逐年增加，表明公司的盈利能力越来越强，资本的增值能力投资潜力增强，公司的股东价值增加，公司有较强的发展潜力。公司的应收帐款周转率有降低趋势表明公司的债权类资产有所增加原因是公司实行了比较宽松的销售政策或者是公司的收款力度降低，公司应该加大应收帐款的收现，但是从长期看公司是比较有发展潜力的公司的存货周转率逐渐增加，表明公司在生产和销售过程得到加强，但是从公司的应收帐款周转率有降低趋势来看，证明了