房地产市场营销策略研究Word文件下载.docx

1、 特此声明毕业论文（设计）作者签名：作者专业：作者学号： 年 月 日摘要众所周知，房地产市场营销策略被誉为房地产企业经营和运作的生命线，同时，也关系到一个房地产企业的发展与壮大。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度。 文章首先概述了昆明21世纪不动产有限公司营销现状；其次对公司营销中存在的问题进行了列举；接着对所存在的问题进行了分析，针对问题从合理控制同期代理项目、规避虚假承诺，强化品牌魅力、因地制宜，打造长期文化理念、建立组合营销推广机制和合理规范加盟店经营5个方面提出昆明21世纪不动产有限公司营销策略的构建。关键词：房地产 营销策略 经营模式

2、昆明21世纪不动产有限公司AbstractAs is known to all, the real estate market marketing strategy is known as the lifeline of the operation of the real estate business and at the same time, also related to the development and expansion of a real estate enterprise. Therefore, real estate developers have to research

3、 the market rules, attaches great importance to the problem of marketing, the marketing management to rise to the strategic height of enterprise development.This paper summarizes the Kunming in the 21st century real estate co., LTD. Marketing present situation; Secondly on the problems existing in i

4、ts marketing list; Then analyses the existing problems, in view of the problems from the rational control over the same period agent project, avoid false promises, strengthen brand glamour, adjust measures to local conditions, make long-term culture idea, set up a combination marketing mechanism and

5、 reasonable standard franchise store management five aspects of Kunming the construction of marketing strategy of the 21st century real estate co., LTD.Keywords：Real Estate Marketing Strategy Business Model Kunming in the 21st century real estate以昆明21世纪不动产有限公司为例一、绪论（一）研究背景随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政

6、策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显示出来。然而，目前中国房地产行业正步入困局：一边是一、二线城市地价、房价持续上涨，高烧不退；一边却是三、四线城市，市场需求有限、效益不高。房地产市场处于增速换档期、结构调整期、政策完善期，“三期叠加”的关键时期；市场突变，整个行业进入全面的改革。房地产企业纷纷面临着转型升级、创新图存的这样一个局面。营销的主要目的是吸引目标客户出手，所以营销的方式跟房地产市场关系紧密。众所周知，房地产市场营销策略被誉为房地产企业经营和运作的生命线；同时，也关系到一个房地产企业的发展与壮大。房地产市场营销的策略在不断创新，但在市场营销实践中

7、仍常发现一些存在的弊端。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略，避免楼市环境不乐观带来的损失。（二）研究目的及意义面对楼市大环境的不乐观，许多房地产企业仍然以产定销，要想在市场竞争中分一杯羹，不管是开发商还是房地产中介，都要在营销渠道上有个全新的转型，才能吸引更多购买者的关注，执着于老套的营销方式似乎很难适应当前的市场趋势。理论意义方面：该研究将在现有房地产营销策略理论的基础上，结合当前楼市环境，改变老套的营销方式，树立现代化的营销理念，创新出新的有针对性的营销策略，力求在营销渠道上有个全新的转型。实践意义方面：2

8、1世纪不动产有限公司,其经营模式为特许经营。遵循着“吸收顾客保留顾客继续成长”的循环模式，最终占领更大的市场份 额。然而，在房地产竞争剧烈的环境下，这一模式不能完全适应昆明房地产市场，如何找出营销中存在的问题，对发挥21世纪不动产有限公司“特许经营营销策略”具有特殊指导作用。二、房地产市场营销策略理论综述（一）房地产市场营销的概念房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目的的经营过程。房地产营销策略是房地产营销的重要组成部分，是企业在满足目标市场的需求下，对各种可控的营销因素加以优化和综合

9、利用，高效率达到企业经营目标的过程。关于房地产市场营销策略的相关研究，张新海（2014）认为，房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。 张积源（2011）认为，随着房地产企业的增多，其市场竞争越来越激烈。面临众多的顾客，如何将自己的产品推销出去，成为业界争论的话题。在新的市场环境下，树立全新的房地产营销理念，做好房

10、地产市场营销，直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。（二）房地产市场营销的基本特征1、交易复杂性与一般商品不同，房地产市场交易的是相关房地产的产权，包括房屋所有权、土地使用权、房屋使用权等；根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。2、长期性房地产市场营销具有长期性和复杂性，房地产生产周期通常都长达2-3年，在这么长的时间里，房地产产品很难保证仍与消费者的需求一致。因此，开发商需在前期规划环节就树立营销的理念，并将其贯穿于楼盘的开发、设计、宣传中。3、营销对象的独特性房地产产品位置的固定性决定了其不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面，或者带到不同市

11、场进行交易。因此，中介渠道对房地产市场营销显得尤其重要。4、消费者行为的理智性房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。对消费者而言，房地产产品可能是一生中最大的消费，所以购买时都比较理性，消费者在购买时都会进行评价权衡，因此房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者青睐。（三）房地产市场营销的内容 1、宏观环境分析房地产市场营销必须率先了解和熟悉当地房地产市场宏观营销环境。尽管房地产企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动会受到社会法律环境的约束，受到行业管理和准则的规定与制约。2、消费者分析房地产营销的核心是顾客需

12、求，研究区域消费者的消费习惯、偏好、购买力水平等，有利于企业把握顾客需求变化趋势，为房地产开发商进行房地产市场细分和定位打下坚实基础。3、竞争者分析房地产企业在制定市场营销策略之前，必须认真调查和研究来自外部竞争对手可能做出的反应，并时刻注意竞争者的各种动向。4、营销策略分析房地产企业要将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求结合。产品策略是明确产品的定位，根据目标客户群体的需求开发相应的产品；价格策略是通过考虑产品的成本、市场导向价格及竞争导向价格，根据企业在市场所处的地位制定出合适的价格；渠道策略主要是解决通过什么渠道将产品从企业手中转移到消费者手中；促销策略是企业

13、通过各种形式的公关形式或促销手段，提高产品知名度，加快销售进度，获得更多利润。任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。三、21世纪不动产有限公司营销环境分析（一）公司简介1971年07月28日，21世纪不动产由美国房地产的传奇人物、杰出的房地产经纪人亚瑟 E. 巴特利特（Arthur E. Bartlett）和马歇尔 D. 费舍尔（Marshall D. Fisher）在加利福尼亚州的奥兰治县（又译：橙县）创立。经过40余年的发展，21世纪不动产拥有遍布全球74个国家和地区，约7,100家门店和超过102,000名经纪人。今日遍布全球的21世纪不动产的经纪人和代理人正在以尖端的科技为全球

14、客户提供包括一、二手房买卖与租赁，商业地产的策划、销售及租赁，房地产金融，房地产品牌的特许加盟等在内的房地产综合服务。21世纪不动产的母公司Realogy是世界知名不动产特许经营组织，与其它经营模式相同，特许经营模式遵循着“吸收顾客保留顾客继续成长”的循环模式，最终占领更大的市场份额。在21世纪不动产的辞典里，特许经营被概括为“ 一种获得并保留顾客的商业战略，其核心就是消除顾客在房地产交易中的烦恼和焦虑，通过成功的市场营销，获得高度品牌认知，在现在和未来的消费者心目中建立真实可认知的品牌形象的市场营销系统；建立可以满足顾客的产品与服务的分销渠道。”而作为商业战略的特许经营的目的则是组成协作网络

15、，形成一种团体力量，从而获得更大的市场份额。 2001年以后，公司加强了后台支持能力建设，研发了具有自主知识产权的适应中国市场的销售信息管理系统（SIS）。截至2021年3月，以上品牌在全世界范围内共有加盟店超过13,600家，经纪人和代理人超过238,900名。21世纪不动产2000年3月进入中国，昆明区域分部成立于2021年10月，由21世纪不动产中国总部授权昆明宏达房地产经纪有限公司组建，旨在昆明地区（包括昆明市5区以及安宁市及晋宁、嵩明等1市8县）推广21世纪不动产系统，向昆明地区发展不动产经济的机构和个人敞开大门。此外，二手房市场逐渐成为交易主体，公司专注快速增长但较为分散的二级房地

16、产市场，并为其提供二手房买卖与租赁服务。（二）政策和经济环境分析1、政策环境分析政策方面，规范和推动房地产市场的发展。在市政府管理下，城市建设更加的高效，尽管限板楼、限高、车位配比高等为住宅的开发带来难度，但同时也拉动了大量住宅需求。昆明新政4项大举措：治堵，城中村的重建，挑梁招商，精简审批。另外，预售条件宽松，落户条件放宽，建花园城市，全地下1:1的车位配比，经济适用房等政策或举措，都起着规范房市，扩大需求，使昆明房地产市场朝着更健康更成熟的方向发展的作用。随着房市调控政策逐步出台和实施，未来昆明主城房地产市场或将出现交易量萎缩，房价稳中有降。 第一，正在实施的差别化信贷政策，使投资性购房者

17、的资金成本骤然增大，投资风险也迅速扩大，相当一部分投资购房者望而却步；少数敢冒风险的投资客，面对购买第三套房无信贷杠杆，也无能力多购房。加之呼之欲出的房地产保有税，将加重持有房产的成本，使房地产投资最终成为微利行业，投资性需求被挤出楼市只是时间问题，市场观望情绪将重新弥漫，抢购房屋已成过去，房屋难销或成定局，结果一定是房产交易量的萎缩。 第二，目前银监委正在考虑调整对开发商的信贷政策，除了紧缩信贷规模外，更重要是将不给土地抵押贷款。土地抵押贷款一旦取消，房地产融资的最大金融杠杆将消失，开发商资金问题必然浮出水面。降价推盘，回拢资金，是开发商的必然选择。否则，将面临资金链断裂的风险。 第三，房地

18、产保有税若真的征收，将使二手房供应大放量，进一步冲击新盘市场。 基于以上三点，昆明房地产市场价格继续走高的宏观经济基础已经不存在，价格下调是必然趋势。2.、经济环境分析金融房贷紧缩政策明显。首先，就贷款利率来看，2021年11月22日，央行下调利率通知才出，包括昆明在内的住房公积金管理中心发布通知称，自当天起调整住房公积金存贷款利率。其中，贷款利率下调0.25%，5年以上贷款利率降至4.25%。其他住房资金，住房补贴存款比照住房公积金存款利率计息，进行相应调整。就贷款额度方面来看，提高比例的趋势亦十分明显；另外，缴存比例、异地互认等新的政策正在逐步推广。昆10条第5条指出：个人将购买不足5年的

19、住房转手交易的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。第6条指出：对居民家庭向商业银行贷款购买第二套住房的，其首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对为改善居住条件购买第二套住房的，住房公积金个人贷款首付比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。（三）竞争对手分析目前，房地产中介行业成为房地产市场发展的重要组成部分，成了房地产产品供需双方之间的纽带和桥梁，对带动房地产市场运转起到润滑剂作用。21世纪不动产有限公司竞争

20、对手有以下：1、昆明中原地产经济有限公司中原地产集团有限公司1979年在香港成立，目前是全国最大规模的专业地产代理公司，素有“皇牌代理 信心标记”的美誉。昆明中原自2021年进入云南市场，2021年独立注册为昆明中原房地产经纪有限公司，依托中原集团强大的资源平台，携深港两地前沿房地产营销理念及丰富的营销经验，结合云南中原“中原化，本土化”资源优势，形成了业内无法比拟的优势。2、昆明新亚企航地产公司昆明新亚房地产经纪有限公司成立于1999年，是最早推行连锁化、品牌化、网络化发展的新型房地产经纪连锁服务企业。目前在昆明主城区，拥有百余家直营连锁店和1500多名专业地产置业顾问。3、昆明荣诚地产经济

21、有限公司昆明荣诚房地产经纪有限公司始创于1994年，是一家专业从事房地产咨询、居间、代理；楼盘营销策划、整合推广、销售代理的公司。现有员工2000多人，直营连锁店200多个，网点遍布昆明市各大街小巷。4、昆明尊园地产经济有限公司昆明尊园房地产经纪有限公司，2021年8月18日正式成立，公司性质为股份经纪有限公司，主营业务为：代租、代售、代办产权过户、办理银行按揭、担保、抵押、评估等。尊园地产自进入昆明市场以来发展迅速，经过多年来的努力开拓，公司现在昆明有近100多家门店，超过1000名员工，树立了良好的品牌形象，获得了顾客的交口称赞。四、昆明21世纪不动产有限公司营销中存在的问题（一）同期代理

22、项目过多表1 昆明21世纪不动产有限公司2021年9月-12月代理产品项目半山七哩溪园城低碳中心春之城和谐世纪物业类型小高层、花园洋房高层写字楼项目状态售房租房位置北市区西市区提成5个点10%1月租金客源分析店面客户派单网络客户成交量一般差从表1可以看出，公司同期代理项目过多，在2021年9月至12月期间，就同时代理了半山七哩溪、园城、低碳中心、春之城、和谐世纪几个项目。在营销中存在如下问题：没有针对性地向顾客推荐具体楼盘，要么笼统介绍，要么哪个楼盘开发商给的提成高，就优先推荐哪个楼盘；完全不管地理位置的限制，出现北市区的门店推荐西市区的楼盘等跨区域营销，难以把握客户，紧靠单纯的店面等待及派单

23、所带来的客源到访量小。此外，由于在同一个楼盘销售中，开发商与多家房地产中介合作，往往造成撞单及劫客现象，如果无法及时处理，不仅造成双方客源流失，甚至造成企业摩擦。（二）虚假承诺顾客，造成客户跳单现象明显虚假承诺顾客表现在承诺与实际不符，采用多种形式的虚假承诺。比如21世纪不动产推出交易服务“放心卡、省心卡”，并向顾客郑重承诺，凡是承诺服务未履行，赔付顾客100元项。一说住宅，就是“稀缺户型，”；一说商铺，就是“高投资，高回报，返点快”。殊不知，开发商一旦无法按时按量竣工，就无法按时交房，这样的虚假承诺就会误导消费者，一旦无法兑现承诺，将陷入尴尬局面，影响公司信誉度。不单如此，过高的收取中介费也

24、是造成顾客跳单的主要原因之一，尤其表现在租房过程中，房东往往在多家中介挂着房源，有的顾客在租房过程中就会多比较几家。昆明21世纪不动产有限公司的租房服务费一般为1个月房租，大概在1500-2000元之间；这样，如果同行业的中介费低于1500-2000元，那么，同一套房源顾客最终选择中介费门槛低的那家公司。另外一个原因是服务不到位；服务不到位一般发生在新业务员上，表现在有的销售人员业务水平偏低，在销售过程中答非所问，给顾客很不舒服的感觉。其次表现为对老顾客把握不到位，售后回访量小，反而对网络客户报有极大信心，这样容易造成想买房用来投资的那一部分客户流失。（三）企业本土文化薄弱21世纪不动产有限公

25、司是由中国引进的美国房地产品牌，尽管在国外和国内其他省份拥有专业、高效及多元化的服务，但是其在昆明区域内上市的时间短，还没有完全融入区域特色，缺少本土文化因素。具体表现为：本土房地产中介在顾客心中根深蒂固，最为熟悉的就是新亚企航地产、荣诚地产，并不熟悉“21世纪不动产”这个品牌。其次，公司对文化营销和品牌文化把握不到位。作为一家中介公司，代理的是开发商的产品，而该公司一味以盈利为目的，殊不知卖出产品并不是最终目的，其在销售过程中没有把企业文化销售出去。因此，缺乏本土文化特色不仅造成昆明房地产中介机构在21世纪不动产的旗帜下抢占的市场份额小，而且还造成昆明区域内的加盟店无法成为消费者喜爱和信赖的

26、服务机构。（四）营销方式单一简单的门店管理模式以及传统的营销模式已经不能满足市场需求，顾客的需求越来越复杂化，并不是一个简单的住所这么简单，面对一个楼盘，顾客首先会考虑开发商的实力，考虑代理商的口碑。昆明21世纪不动产有限公司目前的营销模式主要有以下四种：第一种是派单和举牌。通过在楼盘附近的家乐福、沃尔玛等大型超市甚至附近其他楼盘售楼部张贴和发放海报获得顾客联系方式进行客源跟踪；这种方式有一定的效果，成交几率比较高，但是风险很大，处于3级市场的销售人员派单和举牌时会遭到超市保安的驱赶，尤甚至是其他售楼部工作人员的侮辱及人身攻击，谁会希望自己公司的顾客被其他公司截走，这本身就是不道德的商业行为。

27、第二种是call客。通过开发商给的顾客名单进行顾客电联，动员老客户买房；这种方式成交量微乎其微，因为一般情况下谁都不就愿意买两套房，就算买来投资，客户也不会轻易通过电话答应，委婉的回复到最后变成直接拒绝，让销售人员吃力不讨好。三种方式就是通过58同城、赶集网等大众买（租）房平台联系顾客，获得顾客需求，进行房源匹配。网络客户一般不准，而且不排除虚假性，最终的结果同样吃力不讨好。第四种方式为店面客户，这类顾客一般都比较诚心，但是由于行业不规范，小中介三步一家、五步一店，造成市场混乱，加之这类顾客会多家比较，所以店面顾客对房地产中介都是公平的，并不是公司的主动营销。比较这四种方式后，发现昆明21世纪

28、不动产有限公司的营销方式单纯靠派单和举牌来获取顾客，这是远远不够的。（五）加盟店的负面影响明显比起直营店来说，加盟店存在的隐患很大。因为每家加盟店都是独立经营的，其拥有的所有分支机构都是独立法人，实行全球化的战略联盟，这也导致了一些加盟店没有规模化的运作标准和操作流程，全凭投资者的喜好和市场政策的漏洞来进行运营，权责不明确，造成区域总部不好统一管理。加盟店多为一些小门店，实力薄弱，资源有限，渠道单一，没有业绩目标，市场环境好的情况下能赚取利润，一旦市场不乐观，不仅没有客源维持生存，甚至会被市场淘汰，加盟店的倒闭又会在一定程度上造成21世纪不动产品牌在顾客心中的形象大打折扣。五、21世纪不动产有

29、限公司营销策略构建（一）合理控制同期代理项目代理项目之前，进行项目分析，合理考虑代理项目的合理性，如不适合可放弃代理。在销售过程中，避免盲目推荐，更不能一味谋取利益，应当从顾客需求出发，合理匹配房源。明确公司优势，根据代理项目区位，划拨给不同区域的门店，明确人员分工，做到有组织、有次序的代理项目；比如项目位于北市区，就避免西市区的门店代理；同理，如果项目是西市区的，让北市区代理一样显得不合理。与多家中介公司达成协议，制定撞单处理方案，合作共赢才是最终目标，根据撞单的真实性合理判单，例如双方挑选人员成立撞单案件处理小组，可根据带看的先后顺序等做出回应。（二）规避虚假承诺，强化品牌魅力打造带领昆明

30、区域内的所有加盟店和直营店成为昆明消费者喜爱的、以不动产事业为主、包括住房按揭、金融及其他衍生服务的综合性服务提供商的公司目标。优秀的品牌形象意味着市场份额的有效增加，以及良好的商誉。但是品牌不等于知名度，房地产品牌营销策略不仅要为房地产产品创造品牌，更要为企业打造信誉度。举个简单例子，我们都知道“万科”是中国房地产企业的佼佼者，然而，并不是所有打着“万科”旗号的项目都是好项目；营销过程中不能急功近利，虚假承若客户。房地产企业的品牌结构由企业品牌、产品品牌（楼盘）和物业品牌（服务）三者构成。企业品牌是核心，产品品牌是基础，物业品牌是保证，通过深化品牌的发展结构，可以提高企业的核心竞争能力。其次，依据市场行情合理收取中介费；不要轻易向顾客许下毫无根据的承诺，应该在了解消费者的消费习惯、偏好、购买力水平等的基础上，把握顾客需求变化趋势。此外，完善售后服务意识，房屋售（租）出后，业主最关心的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决；可成立专业的物业公司或委托第三方代理物业治理，营造安全、舒适、美观的居住环境。（三）因地制宜，打造长期文化理念“特许经营”理念是21世纪不动产有限公司一直以来坚持的运营模式，也是未来发展的首要战略。在产品同质化程度日益加深的今天，企业文化已经越来越成为企业区别于竞争对手的重要途径，如何打造本土化“特许经营”，形成长期文化理念，对于促进企业核心竞争力尤