09章公共关系专题活动Word文件下载.docx

1、D由失实报道产生的危机二、多项选择题（在备选答案中有25个是正确的，将其全部选出并把它们的标号写在题干的括号内。错选和漏选均不得分）1公关专题活动的特点主要包括（）。A主题的明确性B对象的明确性C活动的有组织性D效果的传播性E过程的协调性2赞助活动的目的主要有（）。A支持社会活动B赢得社会声誉C改善组织形象D获得经济利益E树立良好社会风气3赞助活动的主要对象主要有（）。A文化、教育事业B卫生事业C体育事业D慈善事业E各种节庆活动4庆典活动主要有如下特点（）。A喜悦性B庄重性C形式多样性D传播性E经济性5下列活动属于典礼类庆典活动的是（）。A开业典礼B开幕式C闭幕式D啤酒节E元宵节6成功会议的先

2、决条件主要有（）。A主办方准备充分B与会者能按时参加C会议目标和主题明确，内容具体D会议气氛轻松、愉快E会议食宿条件好7一位优秀的会议主持人应具备如下条件（）。A思维敏锐B善于表达C善于引导和控制局面D尊重与会人员E沉着而有耐性三、判断题（正确的划，错误的划）1企业赞助社会公益活动体现了企业的经济实力，因此，只要拿出钱来给被赞助者就可以，不用管被赞助者如何使用赞助费。（）2企业捐助偏远地区建设希望小学属于赞助教育事业。3组织在开展庆典活动时，公关人员只要办好庆典的各项活动就行，不必主动对外宣传。4开放组织就是敞开组织大门随便让人参观。5举办展览的目的就是做好对外宣传，别无它用。6商店的橱窗展览

3、属于小型展览。7危机对于一个组织来说，就是给组织带来危害的事。8对于天灾所造成的航班延误，航空公司可以不负任何责任。9谣言在真相面前会不攻自破，所以，组织对于谣言可用做任何事情。10作为会议的主持人，在会议期间，应对持否定意见的与会者及时制止，以防止出现不利局面。四、名词解释1公关专题活动2赞助活动3庆典活动4开放组织5公关危机6危机公关五、简答题1公关专题活动有哪些作用？2开展庆典活动有哪些基本要求？3简述庆典活动实施的步骤与方法。4开放组织应注意哪些问题？5举办会议要做好哪些准备工作？六、案例分析1案例一1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中

4、国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。 第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。这项活动的具体发端是在l991年。当时公关部参加了那一年学科奥林匹克归国汇报会，在领略到少年英雄艰难攀登的同时，也看到了选手们的好成绩是根植于孕育和培养这些未来科学巨星的那片土壤的。对这些智力健儿应该奖励，而且应该重奖，不仅如此，对站在这些少年背后的那些培育者也应该奖励。但是我们国家对此项活动的投入相比起来是很少的。选手、教练以及各代表

5、队的经济状况是很窘迫的。那么我们“四通”能不能为改变这种窘迫尽一点绵薄之力呢？“四通”公关部动起了心思。1992年，又一度学科奥林匹克竞赛结束了。中国选手又取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。“四通”公关部把这一动议向公司领导汇报，当时公司领导正在香港处理其它业务，接到公关部传真后，立即讨论并拍板决定，同意公关部的这项提议。公关部接到这一决定以后积极行动起来，于9月1日下午举行通报会，把这一决定通报给各

6、界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，主席由集团公司执行副总裁李文俊担任，委员有公司副总裁张进、公关部部长李小列、办公室主任彭建伟。捐资委员会9月4日以四通人快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式，即：为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月

7、200元，直到他们大学毕业。为每个队提供1万元资金以奖励教练员。为每个队提供2万元培训费。此外，把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。面对这样的义举，四通公司总裁段永基并没有丝毫捐助者的得意之色，反而诚恳地向接受捐助者说了一句：“拜托了！”他说：高科技企业在国内外市场取得成功，需要源源不断的掌握最高技术的人才。人才哪里来，来自教育。企业界应向教育界说一声：“拜托了!”他认为，未来的社会发展主要靠科学技术，而科学技术的后劲在中小学。在一代少年身上，他看到了“四通”未来

8、发展的宏伟前景。段永基先生的这些话。说出了所有“四通”决策者毅然做出这个决定的动机。首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。从深远一点的背景

9、来看，对教育的资助也是“四通”一贯的行为近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学资金25 万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，以及每年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体四通教育科技公司。集资捐助学科奥林匹克赛之举，使“四通”再次赢得了良好声誉。国务委员、国家科委主任宋健

10、说：“四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，我代表国家科委感谢四通公司的首创精神和善意。”国家科委副主任朱丽兰说：“四通公司给不太直接相关的事业进行投资表明四通是最有希望的企业。” 北京市市长助理、市教育局局长陶西平说：“四通公司是有远见的，着眼于21世纪的未来，所以才扶持这样一个事业。”清华大学计算机系教授、信息代表队领队兼教练吴文虎说：“中国有像四通这样的有识之士，高科技的未来就有希望了。”中国科协、北京市委、市政府、市教育局、市高新技术产业实验区以及全国教育界、科技界的领导和著名学者也纷纷盛赞“四通”义举。问：（1）四通为什么要选择学科奥林匹克赛作为赞助对象？（2）企

11、业开展赞助活动应注意哪些问题？2案例二2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国商业周刊合作，公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约1.5万员工，从董事长到工人都是中国人。2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多

12、捐赠。到目前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在中国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元，分4年提供。 问：这是哪种类型的公关专题活动？这种类型的公关活动有何特点？

13、开展这种活动时应注意什么问题？3案例三美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这

14、种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。问：这是一种什么类型的公关专题活动？它都有哪些现实意义？对其它社会组织来说有何借鉴意义？4案例四北京长城饭店是家中外合资企业。1984年7月，长城饭店开展了一次开放参观活动：就是以饭店总经理和副经理名义，邀请全店1600位员工的家属、政府有关部门人员、附近“左邻右舍”，到饭店做客参观。这次接待参观，从请柬的设计、印发，到食品饮料的准备；从参观区域的选择到参观路线的确定；从导游的培训到接待的礼仪，每个环节都计划得具体

15、周密。饭店各部门通力合作，整个活动十分顺利。这次参观活动持续了三天半，共接待4029人。本次参观活动引起了强烈的反响。不少员工的亲属认为，饭店能接待美国总统，又能接待员工亲属，说明饭店管理者对员工是很关心、很重视的。这次参观活动，不仅使员工亲属了解了饭店工作的性质，也了解了员工的工作规律，并取得了他们对饭店工作的理解和支持。 一些政府部门的官员、临近单位的负责人参观后，也加强了对饭店的了解，奠定了今后沟通、协作的基础。这属于哪一种公关专题活动？这种公关专题活动有何好处？5案例五1982年9月30日，在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室里，董事长詹姆斯伯克正在与总裁戴维克莱尔促

16、膝而谈。然而，一阵急促的敲门声打破了这里的平静，执行董事亚瑟奎尔闯进了会议室。他带来了一个令人震惊的消息：在芝加哥，有几位病人因为服用了强生公司的Tylenol胶囊而中毒身亡。现已查明，在他们服用的Tylenol胶囊中含有剧毒成分氰化物。很快，各药店、超级市场、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的询问电话铺天盖地而来。猝击之下的强生公司迅速采取行动，搜集相关资料来核查事实真相，他们很快搞清楚了受害者的情况、死因、有毒胶囊药瓶的标签号码、出售这些药的商店、胶囊制造日期及其批发分销渠道等详细资料。强生公司同时警告所有用户在事故原因没有查明前不要服用Tylenol胶囊。全美所有药店和超级市场都把

17、Tylenol胶囊从货架上撤下来。这神秘的污染究竟来自何方？强生公司配合警方很快就确定氰化物不是在Tylenol胶囊制造过程中有意或无意放进去的。含有毒剂的胶囊是在强生公司的两家工厂分别生产的，而两家工厂同时发生投毒事件几乎是不可能的。因此，投毒过程肯定是在药品流通领域发生的。美国食品与药物管理局（FDA）怀疑是某人从药店里买了Tylenol胶囊，在其中一些胶囊中掺入氰化物，然后以退货为由将含有毒剂的药瓶退还给药店。如果不是这样的话，中毒事件应该在更大的范围内发生，而不应仅仅局限于芝加哥地区。强生公司与警方人员共同调查清楚Tylenol致人于死的真相，洗清了自身枉担的不实之冤，为转危为安、获得

18、重新发展奠定了基础。当然，如果强生公司所调查到的事实真相与自己有关，那么只要尊重事实，切实采取改进、补救的措施，也能获得公众的谅解，并通过努力也会化险为夷。在这次公关危机中，强生公司遵循了什么原则？试分析其做法是否符合危机公关的基本要求。6案例六：从“非典”危机想到的2002年11月，突如其来的“非典”疫病降临中国大地，广州、香港、北京、台湾，一时间抗击“非典”成为中国人生活中的头等大事。“非典”迅速蔓延给中国社会带来了严重的后果，造成了巨大的损失，它使得国家的旅游业、餐饮业、娱乐业、商业受到影响，使得部分学校不得不中断学习，一些公司歇业关门，许多正常工作无法进行，大量社会公众活动被取消或延缓

19、。在人民群众的健康受到损害、生命安全受到威胁时，我们的各级政府和职能部门如何面临危机、处理危机、最终妥善解决危机，自然是对我们领导管理水平的一次严峻考验，也是对我们政府的公众意识的一次实际检查，更是对我们各级政府公众形象如何的一次测试和评估。实际上，从“非典”危机爆发至今，我们各级政府在危机公关方面付出了极大的努力，取得了显著的效果与成绩。（1）从公共关系学的角度讲，危机的内含是什么？它有什么特点？（2）我们在处理危机公关时都应坚持哪些原则？（3）我们在解决这场危机中还存在着哪些不足？7案例七：肯德基“苏丹红”事件肯德基是美国的一家著名餐饮公司，在中国现拥有1300多家餐厅。2005年3月15

20、日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现其新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。在全国一片恐“红”的气氛中，肯德基“苏丹红”事件导致其在全国的所有餐厅出现经营萧条的现象。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，中国百胜餐饮集团有关“苏丹红一号”问题的声明。声明称： “我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红一号成分，并获得了他们的书面保证，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中，还是发现了苏

21、丹红一号成分。本着对广大消费者的食品安全负责的一贯原则，我们已决定从今日起，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时，销毁所有剩余调料。我们已安排好重新生产不含苏丹红一号成分的调料。预计在一周内，就可以恢复新奥尔良烤翅的销售。” 声明还称：“中国百胜餐饮集团将严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红一号的责任，确保此类事件不再发生。对此次食品安全事件，肯德基深表遗憾，并向公众致歉。 据肯德基公司有关人员说，“苏丹红一号”是中国百胜餐饮集团刚刚自查出来的，其原料供应商是广东中山市基快富公司，其下游供应商供应的辣椒中含有“苏丹红一号”成分。这位人士说，现在百胜集

22、团正在全力追查原料来源。然而，就在3月17日，北京市食品安全办也紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。期间还发生了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。 3月29日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯

23、德基的“苏丹红事件”公布调查结果称，在政府部门的大力监管和社会各界的努力下，目前已查清所有使用于肯德基的问题调料流向。 百胜集团总裁苏敬轼介绍，苏丹红事件发生后，肯德基对所有可能涉及的调料进行全面检测，并全力配合各级政府在不同城市对不同调料进行抽检，所有检测工作现已全部完成，可以确认所有问题调料均来自宏芳香料（昆山）有限公司供应给中山基快富公司的两批辣椒粉。宏芳公司是一家大型专业调味料的供应商。有关部门正在追查宏芳公司的苏丹红来源以及相关产品的其他流向。并称：肯德基已对国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收、集中保管，按照公司内部废弃物处理标准程序予以销毁。按照有关要求，配合政府部门进行妥善

24、处理。同时，所有替代调料已完成生产，并均已送交国家认可专业机构进行全面检测，确认所有相关调料都不含苏丹红成份。 百胜集团表示，吸取苏丹红事件教训，决定采取3项改进措施：加强原有检测能力，投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心，这在国内餐饮业将是首家；要求所有主要供应商增加人员，添购必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检；强化目前对供应商如何选择上游供应商的要求标准，严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 4月初的第一个双休日，肯德基自进入中国市场以来罕见地在双休日销售高峰时大打折扣。在这次促销中，肯德基香辣鸡腿堡、新奥尔良烤翅、劲爆鸡米花、香辣鸡翅四款

25、曾涉“红”产品在原价基础上下浮2元左右。当日中午在肯德基各餐厅上座率开始回升到80，其中不少人都选择了特惠产品。这次大规模的促销被业内认为是肯德基再次打造消费者心目中诚信品牌形象的又一举动。 面对舆论和消费者的质疑，被卷入涉“红”事件的肯德基，从开始到现在所表现出来的重塑每个链条上“诚信”之举和本着对消费者负责的姿态，不但获得了消费者的好感和谅解，而且再次印证了“诚信是企业的生命”这一被许多企业喊在口头上却很少落实到行动的企业文化。“主动发布致歉声明”是肯德基出现苏丹红事件后的第一个诚信信号：不掩盖、不逃避、先自查、全透明。问题：（1）对于肯德基来说，这是哪种类型的危机？（2）危机发生后，该公

26、司所采取的措施是否符合危机公关的处理原则与步骤？请详细说明。（3）通过这次危机公关，你受到哪些启发？练习题参考答案1A2C3B4B5A6B1ABCDE2ABC3ABCDE4ABCD5ABC6ABCD7ABCDE123456789101公关专题活动是指一个社会组织为了实现一定的公共关系目标围绕着一定的公共关系主题而精心策划和开展的有组织、有计划、有步骤并由目标公众参与的公共关系活动。2赞助活动主要是指社会中的营利性组织向非营利性组织或某些个人所开展的各项事业、活动或项目提供人、财、物等形式的帮助、支持和鼓励公益性行为。3庆典活动是一个组织开展的带有庆祝或典礼意义的活动。4开放组织，实际上就是为增

27、加组织的透明度、加强组织与社会公众的沟通而主动向社会公众开放的一种有组织的活动。5公关危机是指危及社会组织形象和生存的突发性、灾难性事故与事件。6危机公关一般是指对危机的管理和处理。答：（1）可以树立、维护和完善组织形象； （2）可以创造和谐的社会发展环境； （3）可以实现组织在社会效益和经济效益上的双丰收。开展庆典活动的基本要求包括：（1）喜庆的气氛；（2）隆重的场面；（3）热情的情绪；（4）灵活的形式；（5）规范的礼仪；（6）主动的宣传。实施庆典活动的步骤与方法如下：（1）组织工作班子，做好人员分工；（2）确定好邀请参加庆典活动的嘉宾人选；（3）做好接待工作；（4）准备好庆典活动需要的材料、物品；（5）安排好相关的活动