定制衬衫市场分析Word格式.docx

1、2.杰克琼斯 销售额为12181230元，市场份额2.89%。客单均价为198元3.雅戈尔 销售额为11829973元，市场份额2.81%。客单均价为247元10.原创品牌 销售额为4530807元，市场份额1.08%。这点也说明越来越多的消费者在追求个性自我，不落俗。在对消费者购物渠道的调查统计中发现，消费者对于选购男式衬衫的渠道主要集中在专卖店、购物中心、商城和网购，分别占58.6、和30。经过访谈可以了解，消费者比较信赖专卖店以及大型商场专柜品牌的质量，喜欢在陈列上能够使消费者一目了然，多数有为衬衫专门准备试衣间，方便选择购买的商场购物环境。也有很多年轻消费者愿意选择淘宝、凡客、京东等知

2、名网站购买，更符合衬衫的消费理念。从对消费者了解男装品牌信息的渠道调查统计中可以看出，广告69.8%、电视53.9%、家人朋友推荐40%、网站30%是目前男衬衫品牌最好的传统信息的方式。每年购买男式衬衫在23件的比例占45.3，购买力在45件的比例有19.7，而6件以上的比例仅为8.7。此外购买力在2件以下的比例也占26.3，这从侧面反映男式衬衫的消费市场还有待于进一步发掘。从调查的统计结果来看，在诸多影响因素中，来自产品层面的因素，诸如产品款式、材质、价格对消费意的影响力最大；做工、颜色及花型则是影响力较强的因素。调查显示，消赞者在购买时会关注领型、纽扣、挂衫下摆等相关细节，这些部分做工精致

3、便会提高消费者的购买欲望。经过访谈了解到消费者也比较注重衬衫的易打理程度，如果以往购买的衬衫后洗后领口不会缩水变形，容易熨烫，消费者会在下次的选购过程中选择同样品牌。来自品牌层面的因素不如来自产品层面的因素明显，但都有一定影晌。54.4的消费者重视男式衬衫的品牌因素，8.9的消费者注重购物环境，5.9的消费者注重导购服务，5.8的消费者对品牌促销方式感兴趣，少数消费者还关注品牌的产地和店面陈列。小结：传统市场的衬衫销售稳重有升，但是受原材料、人工、运输等费用的制约，客单价略有下降，利润空间在逐步减少。很多品牌都已经开始入驻淘宝商城开设旗舰店铺，杰克琼斯等品牌销售额增长速度明显超越传统销售。但是

4、传统购买渠道还是占到70%左右的比重，在长期时间内这一比例还是占据绝对优势。同时传统实体网店的开设能增强品牌传播力，能收集到销售一线的精准数据。网络根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2010年12月发布的2010年中国网络购物市场研究报告中显示，目前中国网民数量为4.85亿，居全球之首中国网络普及率达到31.8%。2010年全国网络购物市场交易总额达到5231亿元，比去年增长109.2%。占全年社会消费品零售总额的3.3%，其中服装鞋帽占到70.1%。 其中淘宝的交易额依然高居第一，达到4000亿元，占91%。其中男装销售额为25.8亿元，占7.5%。杰克琼斯位居销售第一。拍拍网销售额位居

5、第二新增客户率凡客诚品第一为76.5%，其次是京东商城为44.5%。购物前使用站内搜索的用户比例占到41.8%，较去年增长了21.2%。成为网购用户购买前最常用使用方法。2010年网购用户满意度达到86.2%，较去年增长了6.8个百分点。满意度排名前三的分别是京东商城、麦考林、凡客诚品。根据中华全国商业信息中心2009年一份关于调查报告显示，36%的消费者有网络购物经验；13.5的网络消费者在网上购买过男士衬衫。选择网购最显著的原因是性价比比实体店便宜，其次是可以缩短购物时间。网络的快捷便利已经深入入心。消费者在网购时首先考虑的是卖家的信誉和销售记录以及买家的评价其次考虑的是商品的价格，有不少

6、消费者还会考虑网站的知名度。大多数消费者能够接受的最终销售衬衫的价位在100299元之间，中低价的男士衬衫比较能够被广大网络消费者接受。多数消费者通过报刊杂志广告、在线广告、朋友介绍得知男式衬衫的购物网站。目前男士衬衫购物网站的知名度较高的有淘宝集市和淘宝商城、凡客诚品、拍拍网等。网上购物的最大担心是退换货及保修的麻烦，其次是网上显示的图片和实物不符；网络购物整体服务质量问题和网络顾客整体满意度问题是当前网络购物中比较突出的问题。基于中国网民全球之最这一根本，2012年网购交易额将超万亿元。衬衫单项消费的价位明显高于传统市场销售，从淘宝网的个性衬衫定制品牌红邦创衣近几个月的销量来看成逐月上升趋

7、势，从47笔上升到184笔。淘宝营销2012年也应该作为我们的辅助销售渠道来开展，如果发展的好应该能成为我们新的利润点。个性定制绝大多数客户在商场买到的衬衫和西服都是不合身的！这不是危言耸听，而是成衣的生产机制决定的。成衣制造商要根据消费者的身体数据统计结果，得出最适应大多数人的版型，而后再打版安排大批量生产。据维衣的客户尺寸数据库显示，很多身高在170左右的客户净胸围在85cm左右，如果穿39号衬衫，成品胸围是108cm或者110cm，而此时是腰围明显肥大的。另一个大问题在于肩宽，很多170185的中国男士的肩宽一般在4348cm，多集中在46cm左右。但是成品衬衫肩宽一律大于46cm，甚至

8、多出4cm，这样就会出现衬衫肩宽搭拉着的情况发生，使本应利索干练的男性形象大大逊色。消费者对普通衬衫的购买看重质量的占48.1%，看重价格的占31%，看重款式的占10.2%。个性定制衬衫看重合体舒适的占63%，看重面料质量的占12%，看重的价格退居第三仅占10%。目前国内定制市场进入百花齐放阶段，没有特别突出品牌，但一定范围内存在地域品牌。如上海的7D，北京的维衣，无锡的吉姆兄弟等。大家几乎都没有品牌宣传力度，不约而同的选择网络宣传为主。大体分2类：1.只做网络销售。2.以网络销售为主店面销售为辅。很多人来定制衬衫，他们都不太了解衬衫的一些基本常识，认为只要穿着合适，舒服就好了。比如他们需要买

9、多大领围的都是不太清楚的。所以定制衬衫的要点说明就显得尤为重要。首先就是尺寸，一般来说衬衫是讲领围的，从38cm-43cm不等，告诉营业员领围多少，就可以拿到尺寸合适的衬衫了。当然也有不成比例的时候，比如一个身高180cm的男士，因为比较瘦所以领围才40cm，那他必需从衣长和领围中牺牲一样了，一般都会买领围较大衣长合适的。其次就是面料，男式衬衫款式不会特别花哨，一般都会比较正式，也就是所谓正装衬衫。那么区别就在面料了。一般大众的面料都是40支棉的，好的面料有60支棉，80支棉甚至120支棉。好的面料手感光滑，越是纱支数高的面料的棉摸起来越细越舒服。当然有些40支棉的如果处理的好也是不错的。这个

10、就需要对比和经验了。市面上的免烫衬衫：现在的人都比较懒，一听说是纯棉的衬衫需要烫就犹豫了。其实免烫衬衫之所以能够免烫是面料做了化学处理（甲醛超标），经过化学处理后破坏了面料棉分子的结构，导致保暖性和透气性都差，同时长时间穿着对身体也是没有好处的。而且免烫衬衫也有个极限，就是洗涤多少次数以后就无效了。所以建议好的衬衫还是需要自己熨烫衬衫。再说说成分，一般来说高档衬衫多是全棉的。当然也有涤棉成分的衬衫，涤棉不好的地方就是透气性不高，好处就是洗好不需要烫了，比较挺。涤棉的面料比全棉的要便宜。衣服还有一个关键就是看细节做工，做工细致与否，每英寸里面的针数都有精确的规格，所以大家在看衣服外面的时候也要记

11、得看看里面。定制在常人眼中是个看似比较奢华的事情，大多数的男人认为，衣服能穿，干净得体就行，其实不然，在追求个性化服饰的今天，男人更加应该注重的是细节，尤其是对于男人来说，不能像女人的衣服那么千奇变化，归根结底的也还是衬衫西装搭配，这是永恒不变的。怎么样去追求完美，只有定制。定制的衬衫可以完完全全的属于你个人，与其让自己去减肥或者健身来去满足于你的服装，不如让衣服来适合你自己。随身有舒适的衬衫，穿起来才能尽显你的个性品位。通过这次的调查发现，现在北京市场的个性衬衫消费者都属于主动群体，基于这个因素导致客户群体对价位和面料有所忽视，更多的是看重合体。而我们的产品目前还处于被动消费状态，今年我们面

12、临的重要工作是如何把我们的被动消费转化成主动消费。个性定制北京市场现状：中国服装进入精品消费时代，朝更高心理需求、自我满足需求跃进。随着进入中产阶级的人群越来越多，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求越发迫切。北京目前的定制品牌有一些了，基本扎堆建外CBD地区或者东单西单商业区。大部分都采用网络加实体店模式，如大众点评口碑高的维衣网、XX推广排名第一的雅度制衣、淘宝个性衬衫定制第一品牌红邦创衣等。维衣网：（偏重网络销售和传播）口碑推广最好的实体店：1.海淀区成府路五道口华清商务会馆703A2.万达广场3号楼503价位：他们的衬衫定制价位248.328.388.588.728，定位中等偏下。24

13、8元价位面料不好，都不是纯棉的。328.388的面料跟我们500面料相当。样衣：衬衫样衣挂件没有，展架上有几件，陈列效果不好。西服挂件有6.7套。面料：他们家店面面料展示出大概30种左右，更多的是小面料册让客户选择。做工：他们家的做工很一般，对不起这个价位。估计工厂规模不大，在店里呆了挺长时间也没见来顾客。工厂在北京的顺义。工期：衬衫定制5-7天，西服定制20-30天。绣花：绣名50元要单独出。服务：服装顾问水品不专业，穿着衬衫也不合体，给人很不好的感觉。当我提出要是不合适怎么办，也没有给出一个详细准确的答复。店面装修：他们就是很简单的办公化装修，给人有亲和力感觉。面积大概20平米。备注：闲聊

14、时得知他们目前业务主要以网站为主，店面上月有几十件。雅度：（偏重网络销售和传播）XX推广排名第一北京市朝阳区建华南路6号长安驿B座805室价位：他们衬衫定价258.388.588.788.1288等，定位中等偏上。他们家全是纯棉产品，说258的衬衫面料是微利产品为了更好的让客户体验。258.388跟我们的500价位相当。他们1288以上的也选用的是康克俪尼面料。衬衫样衣挂件就几件，西服大概有20多套。他们各种价位的面料都展示出大概15-20种，面料选择比我们的要显档次。西服面料更多些。他们家做工不错，估计应该是大厂做出来的，工厂在大兴。在店里呆的时间内来了2个客人来取衣服，一个取衬衫一个取西服

15、。衬衫定制1周内，西服定制25天。绣名单收50元。一开始是店员接待，挺热情。后来老板出来接待的，热情专业，穿着也很精神。我说如果不合适怎么办，老板马上给出肯定答复，能修改到满意为止。他们在长安驿8楼租了一个单位，展厅面积大概有40多平米，装修风格挺大气沉稳，功能型格局合理，现场营销氛围营造的比较好。闲聊中问他们的销售情况，他们西服定制比衬衫多，他们最近在做活动定制西服送衬衫礼包。具体数据老板没有过多透露。优衫定制（偏重网络营销）崇文门国瑞购物中心公寓楼C座1101300-1000元他们高端衬衫选用的是意大利Vitale Barberis Canonico（维达莱）系列面料。高端西服选用的是意大

16、利Cerruti 1881系列面料。4天，预约门店取免费他们也销售礼品卡，但是只支持店面西服消费，不支持网络消费和衬衫消费。乔治白：（偏重实体店面销售）1. 2. 3.他们普通衬衫定位200多到800多，定制衬衫的价位在500以上。面料纯棉为主。门店样衣很多，各种价位花色都有，现场营销气氛布置也好，能激起顾客的购买欲。其他配套东西估计都不是自由品牌。面料比我们的产品要好，价位比我们的要低不少。我们1500的到他们那里大概700以上。做工不错，毕竟他们店面多，直接面对的是终端客户。他们定制衬衫不主推，工期7-10天。营业员具体不是很清楚。店员专业素质还可以，服务热情。他们在北京有3家店，装修风格

17、偏商务，店面20-30多平米大小。他们网站做定制，实体做零售为主。目前北京市场定制衬衫服务的基本生产时间平均在5天左右，面料以300-500元销售最好。暗访的这几个品牌实体店，都表示现在定制服装的势头在逐渐上升，每年的4.5月和10月是销售的旺季。面料选用都是市场通货，但是颜色选择和搭配上各有特色。搭配物资基本都是外购，而且也都是新的利润增长点。吉姆兄弟：建国路京伦饭店2039（国贸桥西300米路北）我们的礼盒价位有500.600.800.1000.1500.2000.3000元系列，网站最低体验价299.门店样衣还算齐全，陈列也丰满。各种价位都有我们的面料大部分也是外购的通路货，我们500.

18、800元系列跟目前北京市场的相似率达40%左右。而且我们面料看起来显档次的很少，这点需要重点调整。我们的做工在目前的北京市场应该是偏上的，这也是我们的优势所在。我们最大的优势所在，30分钟成衣制作，24小时快递发出，48小时抵达北京。我们的绣花是免费的，但是字体和颜色选择余地太小。京伦饭店经营1年了，从业人员业务水准还是挺高的。我们的售后服务是所有里面最高的，我们能做到7天内免费更改。我们店面装修的风格更具有亲和力，但是面积太小制约了我们的发展。在个性定制市场我们的优势还是很明显，同时缺点也很明显：我们的产品生产准确率低于同行业水平。通过这次对北京市场的浅显分析和调查，更坚定了我对我们项目的信

19、心，因为我们项目的优势相对来说还是很明显。1.我们的产品定制时间无法比拟。2.我们的做工中等偏上。3.我们的销售渠道独一无二。剩下的就是要把我们的劣势产品错误率降低，来满足终端客户的需求。我们的发展趋势我们要确认我们的市场格局，决定做什么，决定不做什么。要把我们的企业文化“唤醒定制时代”贯彻始终，做到引导消费者，创造新的市场需求，把握消费者的动向，细分市场确立我们的市场差异优势。我们一定要做到离消费者很近，用我们的产品内涵、渠道资源、优质服务形成我们的核心竞争力，来达到我们的一流定标准的目标。（一流定标准、二流做服务、三流卖产品）创新思维：接力式体验营销（产品-经销商-终端）+实体店面创新方法

20、：开创了衬衫品类新的销售方式，全国礼品渠道的建设让我们的起点高于其他品牌，能迅速打开终端市场，节省大量宣传资金用于自身建设。公司独特的经销商奖励制度也开创了渠道销售的先河。创新宣传：今年我们的重点应该以非盈利性质宣传为主，以文化宣传、公信力宣传为切入点，使品牌的内涵更符合如今社会的主流。建议同公益组织、环保组织等开展些冠名活动。由浅入深的开展下去。创新建设：点：营造市场气氛、发展优质经销商。 线：建设专业化的营销团队，培养出合格的服务人才。 面：1.优质店面建设，通过促销活动VIP建设来创造价值，使品牌价值得到延伸。 2.开拓新的销售渠道，形成多点开花局面。附件：国际纺织导报针对北京男士衬衫做

21、的市场调查报告本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于9月份在北京做了17家商场品牌男衬衫的市场调研。这17家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、SOGO、贵友大厦、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎友谊商城、城乡贸易中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域的商场，具有一定的代表性，而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域也同样有一定的代表性。注：报告中所提及的数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的

22、17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司（或总代理）总部所在地；商场品牌数量的统计以男衬衫为主营产品而非产品系列化的服装品牌为准。 一.商场品牌基本情况1.品牌数量及来源地情况 此次调研的17家商场中，共有品牌男衬衫23个，分别来自北京、广东、上海、吉林、浙江5个地区，其中来自北京本地的品牌最多，共计13个，占整体市场覆盖率的56.5%。综合整体的数据来看，北京的品牌具有很强的地域优势，原因在于北京的男装消费水平整体较高，品牌效应和品牌忠实度在北京本地男衬衫的销售中作用比较明显。其次，北京本土品牌在设计、物流、上架速度、促销上也比较迅速，所以在各大商场占据主要位置。

23、上海的品牌数量位居第二，共5个，占整体市场覆盖率的21.7%，广东和浙江品牌数量相同，各2个，占整体市场覆盖率的8.7%，吉林的品牌数量最少，只有1个，占整体市场覆盖率的4.3%。2.知名品牌的商场覆盖率高从单一品牌商场覆盖率的表格中不难发现，北京商场中的知名男衬衫品牌的商场覆盖率普遍偏高。在23个品牌中单一品牌覆盖率在40%以上的品牌就有皮尔卡丹、绅士、雅戈尔、Byford等4个品牌，均高达41.2%；其余的19个品牌中，超过覆盖率25%的品牌有宝罗、金吉列、海螺、VITORUFOLO等4个品牌，宝罗占35.3%，其余3个牌子占有率均达到29.4%。其中只进驻一家商场，覆盖率为5.9%的品牌

24、数量占据了整体品牌数量的26%。出现上述情况，从商场角度来讲，通常商场的男装区都是不显山露水，人气远不及女装区旺盛，却创造了实实在在的高销售额。2007年6月，22家北京亿元商场男衬衫总销售额约2050万元，所以商场更注重销售产品系列化的品牌，认为单纯的衬衫品牌只是起到辅助销售的作用。3.商场品牌拥有量情况从调研的17家商场的品牌拥有量的统计中我们可以看出，面向大众化，日客流量高的商圈商场较为适合衬衫品牌的进驻与销售。统计显示，西单商场拥有衬衫品牌11个，位居第一；百货大楼的衬衫品牌数量共8个，位居第二：蓝岛大厦拥有品牌7个，排在第三位。这些品牌拥有量较多的商场交通便利，人气较旺，能够吸引不同

25、层次的消费者，而且往往会为男衬衫品牌开辟大的专卖空间，而且品牌陈列的比较集中能使消费者很容易挑选到自己喜好的产品。像蓝岛大厦、百货大楼专门销售衬衫的专柜离电梯很近，便于消费者在上下楼的时候选购。二.消费者消费行为分析1.消费者描述 男衬衫是所有男性服饰中最接近快速消费品的一个种类，衬衫是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在逐渐加快。此外随着工作场所和商务交际的前所未有扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数逐年增大。此次调查我们所选取的消费者的年龄段在25岁45岁，因为在这个年龄段的男装消费人群身份地位、经济能力都比较成熟，并且可以自由支配收入，对服装的品牌意识在不断提升。这个群体

26、由于工作原因，需要穿着职业装或正装，所以他们对衬衫的需求量较大。在此样本群中，62.5%的受访者月收入在3000元4000元；50%的消费者在今年上半年的衬衫平均消费达到1500元3000元。2.消费者的产品偏好款式偏好通过对消费者的调查可以得知，在这些穿着男衬衫的消费者中，考虑量身订制衬衫的消费者仅占12.5%，而大部分消费者认为现有的市场品牌基本能满足他们的需求。在访问中，62.5%的消费者在工作生活中穿着短袖和长袖的机会比较平均，仅有18.8%的消费者更倾向于穿着长袖或短袖，究其原因还是因为工作环境的细微差别。对于在衬衫图案的选择上面，68.8%的消费者会选择素色无图案的衬衫，56.2%

27、的消费者会选择条纹图案；25%的消费者选择格子图案。通过深度访谈我们了解到大多数消费者还是认为素色无图案的衬衫搭配其他服装比较稳妥，而较年轻的消费者则喜好带有条纹和格子图案的衬衫，认为这样的搭配充满活力，给人耳目一新的感觉。 面料偏好在面料方面，81.2%的消费者通常会选择全棉的面料；18.8%的消费者会选择麻丝等混合型面料。在深访的过程中，消费者谈到面料的功能性，具有防皱、免烫熨、吸汗贴身的面料更受消费者的欢迎。色彩偏好色彩方面，由于衬衫具有辅助西装外套的功能，蓝色系和白色系作为衬衫的经典色系成为大部分消费者的首选，只有25%的消费者会选择色彩浓烈丰富、饱和度较高的粉色、紫色，18%的消费者

28、会选择在视觉冲击上较小的淡绿、浅咖啡色，这也与消费者的工作类别有很大联系。品牌偏好及品牌忠诚度本报在消费者访问中了解到，在消费者购置衬衫的过程中，62.5%的消费者购买了产品系列化品牌的衬衫，而只有37.5%的消费者选购单纯的衬衫品牌。从衬衫品牌的消费者忠诚度方面来看，其消费者忠诚度并不是很高，固定消费一个品牌的衬衫机会在50%以下和50%以上的消费者人数各占总样本量的1/2。部分消费者表示，常常在选购系列化男装产品的同时，由于方便省事就一起购买了衬衫，所以对固定消费一个品牌的忠诚度较低。3.消费者的购物动机 调查统计表明，“需要搭配衣服”和“换季”是北京市场男衬衫消费群体的主要消费动机，87

29、%的消费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会购置衬衫，37.5%的消费者则在换季时会购买新衬衫，根据男性消费者购买动机的特点可以看出，北京市场男衬衫的消费者在选购产品上表现为理性。但是根据喜好的促销方式也可以看到，男性消费者同样对打折销售有一定兴趣。4.消费者的购物渠道偏好在对消费者购物渠道的调查统计中发现，消费者对于选购男衬衫的渠道较为集中，81.3%的消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示，25%的消费者习惯在专卖店购买衬衫；由于批发市场是众多中档男装及不知名品牌服装的集散地，只有12.5%消费者习惯在批发市场、商贸城购买衬衫；此外，有6.3%的消费者通过网上购置衬衫。经过访谈我们了解，男衬衫的消费者比较信赖大型商场专柜品牌的质量，喜欢商场的购物环境，而且大型商场专柜在陈列上往往能够使消费者一目了然，在一些商场还有为衬衫专门准备的试衣间。5.消费者的广告接触及品牌促销偏好从对消费者了解男衬衫品牌信息的渠道调查统计中可以看出，卖场自身的陈列和各类广告是目前男衬衫品牌针对终端消费者最