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1、第7章 移动客户关系管理 第一节 移动电子商务给客户带来的变革 第二节 移动客户关系管理的基础 第三节 移动客户关系管理的实施 第四节 移动电子商务环境下的客户信任第8章 移动电子商务的企业应用 第一节 企业移动电子商务应用战略 第二节 移动电子商务供应链管理 第三节 移动电子环境下的物流管理考核知识点：移动通信技术参见讲稿章节：2-1附2.1.1：（考核知识点解释）（P34页相关内容抄录） 移动通信可以利用的频率资源有限，为缓和用户数量大和波道数有限的矛盾，就必须采取有效利用频率的各种措施，提高设备性能。如压缩频带、缩小波道间隔、多波道共享等。附2.1.2：（考核知识点解释）（P35-37页

2、相关内容抄录） 移动通信技术的发展 第一代模拟移动通信技术（1G）已退出历史舞台。 第二代移动通信技术（2G：GSM、窄带CDMA）和2.5G时代的GPRS和CDMA正在发展。 第三代移动通信技术（3G）是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，目前3G存在3种标准：CDMA2000（美国标准）、WCDMA（欧洲标准）、TD-SCDMA（中国标准）。 第四代移动通信技术（4G）包括TD-LTE和FDD-LTE两种制式。4G是集3G与WLAN于一体，并能够快速传输数据

3、、高质量、音频、视频和图像等。4G能够以100Mbps以上的速度下载，比目前的家用宽带ADSL（4兆）快25倍，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。此外，4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。很明显，4G有着不可比拟的优越性。移动通信系统分类（考核知识点解释）（P33页相关内容抄录） 常用移动通信系统 移动通信按工作方式分 单工、双工、半双工。 移动通信按多址方式分 频分多址、时分多址、码分多址。 移动通信按信号形式分 模拟网、数字网。 移动通信按覆盖范围分 城域网、局域网、广域网。 移动通信按业务类型分 电话网、数据网、多媒体网。 移动通信按服务

4、特性分 专用网、公用网。 移动通信按使用环境分 陆地通信、海上通信、空中通信。 移动通信按使用对象分 民用系统、军用系统。移动电子商务的特点1-1附1.1.3：（考核知识点解释）（P7-8页相关内容抄录） 移动电子商务的特点 （1）具有开放性、包容性 （2）具有无处不在、随时随地的特点 （3）潜在用户规模大 （4）能较好确定用户身份 （5）可实现定制化服务 （6）易于推广应用 （7）移动电子商务领域易于技术创新 典型的短距离无线通信技术2-4附2.4.4：（考核知识点解释）（P53页相关内容抄录） 无线局域网（WLAN）主流采用IEEE 802.11协议，故常直接称其为Wi-Fi网络。移动支付

5、系统组成4-2（考核知识点解释）（P104页相关内容抄录） 无线运营商综合管理系统是移动支付系统中最复杂的部分。它是由鉴权子系统和计费子系统构成的。移动电子商务应用1-4附1.1.4：（考核知识点解释）（P8-9页相关内容抄录） 移动应用指得是利用移动设备来完成既定的任务,只要有一个是移动端即可。移动终端2-5附2.2.5：（考核知识点解释）（P54-58页相关内容抄录） 智能手机具有独立的操作系统，独立的运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入手机类型的总称。智能手机具有无线接入互联网的能力、个人数据管理的功能、开放性的操

6、作系统、人性化、功能强大等特点。移动电子商务技术（考核知识点解释）（P32页相关内容抄录） 技术是业务发展的关键。移动支付系统的运营附4.2.3：（考核知识点解释）（P110页相关内容抄录） 随着Java的移动版本J2ME在移动领域越来越广泛的采用，使得移动支付平台也可以引入JAVA作为支付平台。利用J2ME建立支付平台具有可移植性强、更低的网络资源消耗与服务器负载、可改善用户体验、保密性高等优势。商业模式基础理论3-1附3.1.1：（考核知识点解释）（P68页相关内容抄录） “客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”这八个关键词，

7、也就构成了成功商业模式的八个要素，缺一不可。“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。 商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式与（公司）战略一起，主导公司的主要决策。商业模式还描述公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。一个公司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。移动支付运营模式4-3附4.3：（考核知识点解释）（P114页相关内容抄录）移动运营商模式主要通过运

8、营商来推动整个手机支付产业链的发展。移动运营商以用户的手机话费账户或专门的小额账户作为手机支付账户，用户所发生的手机支付交易费用全部从用户的账户中扣减。银行运营模式模式下，手机用户可以直接登录所在的银行账户进行交易。但用户必须支付三方面的费用：由移动运营商收取的数据流费用；由银行收取的数据费用；由银行、移动运营商、支付平台共同平分的服务费用。目前，很多银行已开展了手机支付业务，用户可以利用手机登陆办理查询、转账以及缴费业务。第三方支付服务提供商作为单独的经济实体处于产业链的核心环节，移动运营商和银行只是作为合作伙伴存在。第三方支付服务提供商的收益主要来自两个部分：一是向运营商、银行和商户收取设

9、备和技术的使用费；二是与移动运营商以及银行就用户业务使用费进行分成。移动电子支付系统附4.2.2：移动电子支付系统是由消费者、商家管理系统和无线运营商综合管理系统构成的。4-1附4.1.1：（考核知识点解释）（P94页相关内容抄录） 所谓移动支付，也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。 单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。移动支付将终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务。移动支付所使用的移动终

10、端可以是手机、PDA、移动PC等。移动电子商务商业模式的类型3-3附3.3.2：（考核知识点解释）（P75页相关内容抄录） 通过购买产品和服务（这种购买可以采用几种支付模式：固定收费、基于访问次数收费和基于效果收费），移动用户将利润让给广告客户。加密技术5-3附5.3.1：（考核知识点解释）（P139页相关内容抄录） 加密技术可以用于保证移动电子商务中数据的保密性、完整性、真实性和不可否认性。（考核知识点解释）（P140页相关内容抄录） 加密：一种最基本的安全机制，通过它通信明文可以被转换成密文，只有知道解密密钥才能恢复出来原来的明文。认证技术附5.3.2： 认证的主要目的：一是验证消息发送者

11、和接收者的真伪，二是验证消息的完整性，验证消息在传送或存储过程中是否被篡改或延迟等。 一般通过下列技术手段实现： 数字签名：目的是用来识别资料来源，本身并不具备对资料进行加密的功能，既被牵过名的文件是以明文方式传送的。 数字证书：数字证书是网络交易双方真实身份的依据，它是一个经证书授权中心数字签名的，包含证书申请者个人信息及其公开密钥的文件。 作用：证明在电子商务或信息交换中参与者的身份；授权进入保密的信息的不可否认性的依据；提供网上发送信息的不可否认的依据；验证网上交换信息的完整性。传播方式6-4附6.4.1：（考核知识点解释）（P172页相关内容抄录） 多媒体展示信息：由于WAP PUSH

12、是一条带有WAP网站链接的短信息，因此它具有短信传递简洁顺畅、消费者打扰小、低成本等优势，还具备彩信内容丰富、信息承载大的特性。同时，WAP网站的信息还可无限延伸，包含文字、图片、音乐、视频、游戏等多媒体信息，互动性强，可随时更新。随着3G、4G时代的到来，WAP网站的功能与界面将有更多创意、创新的表现，直逼现有的主流WEB网站。 电子商务与互动体验：用WAP网站的独特内容会吸引感兴趣的目标受众访问站点，能展现更多更具针对性、专业性的商业调查、电子商务与互动话题活动，精准、有效、深入地实现企业信息告知与营销目标。 顾客关系管理：WAP PUSH实现了短信和WAP业务的结合，用户点击其包含的超链

13、接，即可访问WAP站点，查看更多信息或参与互动，节省了目标消费群在浩瀚的无线网络中寻找企业/产品/服务的WAP站点的时间，方便、快捷。 手机广告在精确性方面有着先天的优势。它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果的局限性，而且在受众人数上有了很大超越，传播更广。手机广告可以根据用户的实际情况和实时情境将广告直接送到用户的手机上，真正实现“精准传播”。 手机广告即时性来自于手机的可移动性。手机是个人随身物品，它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强，绝大多数用户会把手机带在身边，甚至24小时不关机，所以手机媒介对用户的影响力是全天候的，广告信息到达也是最及

14、时最有效的。 移动广告是通过移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告.如今,移动广告阶段正是智能手机的全盛时期,移动媒体分析家对移动媒体潜力不断看涨,移动媒体的成长空间是巨大的。营销策略6-3附6.3：（考核知识点解释）（P166-172页相关内容抄录） 移动电子商务本着“移动通信+因特网+电子商务=移动电子商务”遵循方便、个性化、创新的营销理念 4P营销理论指的即是产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。 产品：所谓的产品分为两种、一种为公司所生产出为有形有物的实体。另一种是类是于服务、技术、知识、智慧等无形产品。价格：所谓的价格是

15、指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在价格制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效。 促销：所谓的促销是指的产品推广的方式，例如：人员推广、广告、公关活动和销售促进等等、这些营销推广方式在营销中是最为广泛运用的。渠道：所谓的渠道是指产品从生产商出厂后，以营销各种营销路径到消费者的手中，普通的渠道有代理商、批发商、商场以及零售商等等。B2C模式中也有电话直销、电视直

16、销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。 4C营销理论分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。 Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。 Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）,它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包

17、括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 进入移动互联网时代，利用

18、网络技术，充分理解和认识用户特征，深入挖掘用户需求、全面细分、满足各类客户体验成为可能。移动电子商务营销的4I策略包括： 识别（Identification）：识别沟通的分众对象并与其建立一对一的关系。分众精细化就是目标个体。个体的识别就可对目标消费的个体进行量化管理。 即时（Instant）：即时性体现了移动电子商务营销的随 时下和定时性。移动终端的便利性使得移动电子商务营销可以及时地与目标消费者进行沟通。 互动（Interactive）：互动就是参与。顾客的忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度赢得长期而稳定的市场，一对一的无线互动营销可以与消费者形成一种互动互求互需的关系

19、。 个性化（Individuation）：手机便携式计算机为个性化，私性化，功能复合化及时尚化的实现提供了得天独厚的优势， 这些也逐渐形成评价一部移动终端能否满足用户需求的默认标准。（考核知识点解释）（P171-172页相关内容抄录）客户变革7-1附7.1.1：（考核知识点解释）（P196页相关内容抄录） 在传统中，服务和产品通过多种渠道， 如商店邮购送货上门等提供给客户。在价值链中，买卖过程大部分由卖方控制。新的移动营销模式是双向上下颠倒的方式。真正的实时营销是客户激发，商家反映 和商家激发顾客反映的模式。既互动式营销。客户这种新的能力带来了两大优势，首先，企业有机会根据客户提出的要求定 制

20、解决方案，其次，企业有机会在客户购买之前就了解客户需要什么以及为什么需要。 移动革命带来的客户变革将对传统的商业模式和价值链产生革命性的影响。 客户和商家之间可以实现更便捷的双向交流，客户可以 1）表明对某个产品或服务的兴趣，即表明他们对交易时开放的； 2）参与自助服务活动，即客户将对交易过程具有前所未有的控制； 3）参与整个决策控制,但不需任何人身接触; 4）对面临的任何难题，有能力寻求新的解决方案。 5）可以更新或结束订购或服务关系。 6）创立购买销售产品或服务的新市场。 7）提供或者接受潜在购买者的观点或建议。 8）就有关购买、服务、退货等问题，能从运营商、代理商等那里得到实实在在的解答

21、。 9）节省购买、退货、修理以及记录过程的时间。 10）参与到新型的企业对话中，企业提供前所未有的客户情况；而客户为企业业务提供前所未有的信息输入。 11）在不牺牲传统方式的同时获得新的利益。 12）定价或表明保留价格。 13）选择自己喜欢的收货渠道，对商家而言，是选择分销渠道 14）创建和购买客户化的产品。 15）激发沟通和交流，开创某种形式的和企业以及其他客户之间的交流移动客户关系管理7-2附7.2.2：（考核知识点解释）（P201页相关内容抄录） 移动客户关系管理的发展 以短消息为基础的第一代移动客户关系管理技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答

22、。此外，由于短讯信息长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动客户关系管理系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。 第二代移动客户关系管理系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网 页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动客户关系管理系统的灵活性和方便性。此外，由于WAP使用的加密认证的WTLS协议建立的安全通道必须在WAP网关上终止，形成安全隐患，所以WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严

23、格的商务系统来说也是一个严重的问题。这些问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。管理系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。 新一代的移动客户关系管理系统，也就是第三代移动客户关系管理系统融合了3G、4G移动技术、智能移动终端、VPN、 数据库同步、身份认证及Webservice等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高，为客户关系管理人员提供了一种安全、快速的现代化移动执法机制。京诺移动CRM系统利用移动设备使用方便、节省时间、保密性强、携带便捷的优势，在移动平台上对外勤人员业务工作进行管理，有效地解决外勤管理中

24、工作地点不固定、数据反馈不及时、人员难以监管等难题。企业移动电子商务战略概念8-1附8.1.1：（考核知识点解释）（P218页相关内容抄录） 战略来源于战争实践，是筹划和知道战争全局的方略，他强调站在宏观局面的角度 分析内外环境，审视当前形式，在充分掌握自身优劣信息的基础上，做出并借以知道参与全局作战的方略。企业移动电子商务战略是指企业以移动电子商务为本体,采用战略思想指导企业移动电子商务长远发展的方略。 应用是移动电子商务发展的动力。企业构建移动电子商务，其价值体现在以下几个方面。构建高效的营销体系;改善客户服务质量;提高企业物流的效率;企业生产运营的信息反馈;移动办公模式移动客户关系管理的

25、发展。 移动互联网的迅速发展正在使移动应用开始向企业界渗透，中国企业级移动应用市场从2013年起逐步进入快速增长期。业界认为企业级移动应用将成为中国移动互联网下一个主战场，并有望开启中国互联网下一个“黄金十年”。手机病毒的特点5-2附5.2.1：（考核知识点解释）（P135页相关内容抄录） 手机病毒是一种具有传染性、破坏性的手机程序，可用杀毒软件进行清除与查杀，也可以手动卸载。其可利用发送短信、彩信，电子邮件，浏览网站，下载铃声，蓝牙等方式进行传播，会导致用户手机死机、关机、个人资料被删、向外发送垃圾邮件泄露个人信息、自动拨打电话、发短（彩）信等进行恶意扣费，甚至会损毁 SIM卡、芯片等硬件，

26、导致使用者无法正常使用手机。 手机病毒的特点 传染性：病毒通过自身复制来感染正常文件，即病毒程序被执行之后就具有了传染性，继而感染其他文件，达到破坏目标正常运行的目的。 隐蔽性：隐蔽性是手机病毒最基本的特点。有些木马程序捆绑在正常软件上，用户很难识别而当作正常的程序而运行， 这也是病毒触发的一种手段。 潜伏性：一般病毒在感染文件后并不是立即发作，而是隐藏在系统中，在满足特定条件时才被激活而产生破坏性。 可触发性：病毒如果未被激活，它就潜伏于系统中，不会构成威胁，一旦被触发，则立即被激活且同时具有传染性和破坏性。针对性：一种手机病毒并不能感染所有的系统软件或是应用程序，其攻击方式往往是具有较强的针对性。 破坏性：任何病毒侵入目标后，都会或大或小地影响系统的正常运行，轻者降低系统性能，过多地占用系统资源，重者破坏数