产品经理产品分析脉脉职场社交独角兽的困境该如何破局文档格式.docx

1、二、用户使用路径图场景1：新用户首次使用脉脉，完成系统引导动作。场景2：用户扩充人脉，主要对象为有共同关联的人，如：同事、校友、同行、同乡。场景3：用户想去某一家公司，想找人内推。场景4：用户想找人寻求商务合作。场景5：用户对某家公司感兴趣，想通过员工的动态了解一下其内部情况。三、市场分析3.1 市场定位脉脉最初定位于职场社交平台，将自己类比成企业版微信，对标国际竞争巨头领英。由于职场社交的主要需求为求职招聘、找人找合作，天然存在低频的天花板，脉脉于2015年先后上线“动态”、“话题”等内容功能，向职场社区内容平台转型。脉脉的这一打法取得了非凡的成绩，在2017年注册用户达5000万，月活达8

2、00-1000万，远远甩开了传统商务社交巨头领英，其中国区月活数据始终在80-150万左右。脉脉也正式成为估值10亿美金的职场社交独角兽，2019年，脉脉向职场全面渗透，提出“成就职业梦想”口号，致力于帮助用户提高“人脉X职脉”，目前的主要市场业主要有3块：求职招聘、能力提升（知识付费）、职场社交；定位于综合性的助力职业发展与职场社交平台，并计划未来向企业端渗透和全球化发展。下图为脉脉的发展历程：脉脉发展大事记3.2 市场空间3.2.1 用户天花板有多少人会是脉脉的潜在用户？或者是有多少人对求职招聘、能力提升、职场社交有着显著需求？我认为，其C端主要用户应为：大专学历以上毕业，从事脑力劳动的白

3、领；年龄为20-45岁，以80后90后为主体，少部分60后70后。根据：每个年龄段的人口数据，由国家统局-人口抽样调查样本数据（按年龄分人口数）估算。估算的人口数据与高校毕业生数据每年公布分高校毕业生数据。公开的高校毕业生数据得出以下结论：中国的劳动力人口有8亿，但白领人群只有1.5-2亿人左右；20-44年龄段的高校毕业生有1.3亿人，这部分人几乎都从事脑力工作；算上其他大专未毕业但从事白领工作、有商务需求的个体户老板，以及每年700-800万高校毕业生加入，我认为最终的脉脉的目标用户群体应该有2亿人左右。如果脉脉达到60-80%的覆盖率，那么人数最终应该在1.亿-1.6亿人左右。3.2.2

4、 细分市场空间以营收为维度，脉脉的商业模式主要有：广告、会员费（C端、招聘端）、知识付费。广告和面向C端的会员费都是根据活跃用户数作为基础，广告根据品牌展示类计费（CPM、CPT）和效果投放类计费（CPC、CPA、CPSCPE）两大种，比较量化。会员按照1.2亿-1.6亿的注册用户，10-15%的月活率，其月活用户应在1200万-2400万，按月5%的付费用户，58元/月的收费价格，其会员费的市场空间应为8-9亿元左右。关于网络招聘，根据艾瑞发布的2017网络招聘半年行业报告，2017年上半年的市场规模达27亿元，传统2强智联和51占半壁江山。雇主的规模在750-800万家， 果有10%到脉脉

5、中进行社交化招聘，招聘版的收费为458元/月，其估算出来的市场空间应为40亿元左右。数据来源：艾瑞网关于知识付费，根据艾瑞网发布的2018年在线知识付费市场分析报告，2020年市场规模将达235.1亿元，其中长尾市场高达40%，小而美的垂直市场空间巨大。脉课堂（脉脉旗下知识付费产品）主要定位于职场能力提升，在活跃用户有保障的前提下，应该能在其分一杯羹。3.3 数据和竞品分析3.3.1 基础分析脉脉的主要竞争对手为领英中国，根据易观千帆的数据报告，无论月活还是日活，脉脉（月活800万+，日活170万+）都远远超过领英中国（月活80万+，日活12万+），占据商务社交市场头把交椅。在次月留存率方面，

6、脉脉23.5%远高于8.6%，主要原因还是脉脉很早就布局了内容和社区体系，用户可以在上面讨论职场话题。但在用户粘性上（启动次数、时长），脉脉的表现不如领英，我想主要原因在于领英的用户群体更为精英，质量更高，且用户基数小，人均自然容易高。而脉脉的用户群体更为平民一些，基数一大，平均自然就容易低。易观千帆3.3.2 趋势分析从下图可以看出，脉脉从16年开始超过了领英，并在16-18年内完成了高速增长，而领英自16年一直在走下坡路，这得益于脉脉的战略转型：从单一的商务社交平台转型为职场社交与职场话题的内容平台。但从18年下半年以后，脉脉也开始增速放缓，日活的级别一直在800-1000万左右，虽然脉脉

7、的注册用户一度从5000万突破了8000万，但实际上大部分新用户仅仅是建立了名片，参与职场话题讨论的用户始终有限；而知识付费，脉脉相比于得到、喜马拉雅、知乎等并没有明显优势，目前脉脉的知识付费（脉脉）参与用户数不超过30万。3.3.3 其他分析目前脉脉在新的高度遇到了新的瓶颈，在巨大的商业变现压力之下，一系列其他问题也开始出现：脉脉通过用户开启通讯录来获取好友的手机号，然而未经用户允许，冒充用户对好友进行短信骚扰；用户即使卸载了脉脉，其也会不停地向用户进行短信骚扰，使得部分用户甚至想注销账号但又无法注销，想屏蔽短信又是由不同的短信机器发送的，损害用户体验倒是其次；重要的是，如果这样的行为对于主

8、打商业信息资料的品牌来说，如果一旦有大面积的媒体曝光，人们就会觉得这些信息最终都被平台给卖了，相当于裸奔一样，其副作用是致命的。另外，也有不少用户吐槽，付费找人的体验并不好，付了钱以后，即时通讯的回复很慢，效果不好。所以，我认为：脉脉首先应该尊重用户隐私，打造安全的职业、商务信息平台，增强用户对平台的信任，为之后撮合商业交易减少不对称的信息成本，这是脉脉的根基；用户的活跃度想要提升，主战场在于内容体系，目前各大内容社区和平台的竞争尤为激烈，如何扶持和引导不同层次的内容生产者，建立良性的机制，也是一个长远的大计。四、用户分析4.1 用户属性分析4.1.1 性别分析男性用户比例接近60%，明显多于

9、女性用户。为什么男女比例有差距？脉脉是一个基于五同关系和二度人脉构建的商务社交产品，使用脉脉的主要需求有：求职招聘；扩充人脉，寻求合作；了解行业动态，了解目标公司动态等。在职场中，侧重业务的人员对找人找合作了解动态等功能需求更大，而大部分侧重业务的人员都是男性，女性大多从事财务行政人力资源等职能性岗位，相对于这样的需求较弱。4.1.2 年龄分析31-35岁的年龄段人数最多，41岁以上年龄段人数最少。31-35岁是大多数人进入职场后的5-10年，是第一个职业发展的黄金期，在这期间专业能力基本能独当一面，这时候参与职场社交的目的大多为结识更多人脉，了解更多行业动态，打造个人职业标签来寻求更多的合作

10、机会。这部分群体参与社交的目的性也是最强的；41岁以上的人群基本上属于70后，一方面，他们在公司中基本处于中流砥柱的存在，已经积累了一定程度的人脉，对新下载一个APP去新结识人脉动机不强；另一方面，他们普遍从工作以后互联网才开始普及，并不像90后甚至80后，他们社交的方式和思维基本都依托线下。4.1.3 地域分析脉脉用户地域分析 数据来源：关于地域分布，基本态势是沿海城市大于内地城市，一二线城市大于三四线城市。上海为中国的超一线城市，连前十没有排进，可能的原因是：上海作为国际性大都市，外企多，而外企员工主要是领英的垂直目标用户，从领英的地域分析图可以看出，可见下图。领英用户地域分析 数据来源：

11、4.1.4 消费能力分析可以从上图看到，脉脉和领英的用户人群的消费能力都是偏高的，中等及以上消费者占80%左右。而领英的高端消费人群更多。脉脉更下沉一些。4.1.5 其他分析2019职场社交报告-脉脉X易观千帆上图所示，工作5-10年的用户满意度最高，主要还是因为这个阶段个人能力成长最快，收入增长很快，且家庭压力并没有达到最大。4.2 用户使用场景分析小王，杭州，35岁，某互联网公司产品总监，年收入30-50万小王今年37岁，已婚，有一个6岁的儿子，目前是杭州某独角兽互联网公司的产品总监，年收入30-50万。虽然在外人看起来小王事业有成，蛮风光的，但小王知道，一旦有变故离开了该平台，能找到合适

12、的下家并不容易；且自己出身农村，父母并无多少财产，养老的压力也就压在了小王的头上，看似年入30-50万挺不错了，但潜在的风险还是不小，与小王25岁的梦想财富自由之路想去甚远。有一次，小王从36氪上的一篇文章中知道了脉脉，并用APPSTORE下载了该应用，注册并填写了一些基本资料。发现通讯录上的一些朋友也在使用，且可以发现朋友的朋友。小王心想：趁着现在独角兽公司产品总监的光环，可以趁早和这些人结识一下，都是各行各业的中层，经验丰富精力充沛，若真有好机会好项目，正是一起干点事的大好时机。小吴，深圳，26岁，某初创公司运营（想跳槽），年收入8-10万小吴去年大学毕业，因专业不喜欢也不好就业便通过网络

13、自学了互联网运营课程，并找到了一份初创团队的运营工作；每日写写文案，统计一些数据，并定期跟着领导为新产品策划一些活动。工作了一年多感觉一些基本的技能也基本上手了，想跳槽换一个更好一点的平台。偶然看到一篇文章说内推入职的成功率高，且靠谱，但苦于自己来到深圳，人生地不熟，也没什么朋友和人脉。有一天在地铁广告上看到了脉脉，并在OPPO手机上下载了，原来还可以发现以前不知道的同乡，同校，同行，小吴一一去加了好友，并真诚的说明了来意。半年后，小吴入职了一家A轮50-100人的公司。小宋，无锡，40岁，某消费品行业市场部经理，年收入20-50万。今年是小宋工作的第17个年头，小宋大专毕业后就开始做销售，从

14、基层干起，目前这是他工作的第5家公司，也是最长的一家，小宋在这里完成了从销售专员到销售主管再到市场部经理的蜕变。该公司主要生产毛巾、牙膏、牙刷等日化用品，虽然比不上国际巨头，但在江苏省的超市里还是小有市场，公司也于2年前登陆了新三板市场。随着这几年电子商务的快速发展，小宋发现投放到传统媒体渠道的广告效果差强人意，意识到传统的媒体渠道在没落，新兴媒体在崛起。小宋网上查了一些基本资料，但感觉不够透彻，想找一些懂互联网营销的专业人士请教请教。有一天看到身边的行政小姑娘在脉脉上刷言职八卦，小宋便下了该APP，发现要找人要付费成为会员，并痛快的花了几十块钱成为会员后，最终联系上了一位上海做了5年互联网营

15、销的朋友，并最终去上海拜访了他，2人后来还成为了朋友。小方，北京，29岁，某BAT大厂），人的输出是稳定的，降低了筛选的门槛；让用户自行收集整理碎片化的内容，即使用“笔记”剪藏下来，而后给其他人推荐优质的“笔记”。5.2.2 其他优化思路为了更为精准的满足不同用户的不同需求，将某些话题类似的社区（讨论组）整合成一个大的模块：版块。根据脉脉上的已有内容，版块可以主要有以下几大类：个人发展与职业问题；专业技能的分享和探讨；商业、行业、创业的分享与探讨；求职/招聘/资源共享；热点事件/八卦讨论。将原匿名社区“言职”并入现有社区体系中，允许部分讨论组匿名发言，可由平台管理员设置。涉及社区主要与#个人发

16、展与职业问题#、#热点事件/八卦讨论#相关。5.2 功能优化脑图功能优化脑图5.3 内容与社区功能关于做社区的目的，前文已经说过。在我的产品设计中，社区占据了绝大多数首页的位置，每一个社区都是一个细分领域的讨论组。根据调研的用户需求，用户关心的需求主要有这么几大类：5.3.1 首页：版块的分类版块由满足一种大类型需求的所有讨论组，问答，相关内容聚合而成。在首页展示入口，如用户需要解决“个人发展与职业问题”，可以进入对应的版块。首页与版块页5.3.2 版块页版块页的内容分为三部分：讨论组、我的收听、问答。一个版块里有很多细分的讨论组，就如#个人发展与职业问题#这个版块来说，有用户想寻求offer

17、怎么选择的，有在工作中遇到了问题想寻求帮助的，有想问职业规划的，每个话题都可以创建一个讨论组，大家根据自己的、别人的问题抒发自己的观点，进行交流和碰撞。在页面中展示的讨论组主要分为3种类型：已经加入的（关注）、根据用户画像推荐的、热门的。其中点击“换一批”后推荐和热门就进行更换，而只要“已加入”，就会一直显示。这里的已加入特指在该板块中已加入的，所有板块的已加入组显示在首页。版块页我的收听收听即订阅，对于具备优质输出能力的用户，大家觉得其言论和认知能带来帮助，就会收听。另外在资源对接型板块中，其收听用户的场景主要是一些信息撮合的中介，如猎头等。而在热点/八卦板块中，可能被收听的用户为段子手、自

18、媒体等。问答问答功能在原有的产品逻辑就已存在。流程为：提问题（选择板块标识）-提示是否有类似问题-继续提问，生成问题-邀请KOL/好友（脉脉好友、微信好友）回答-系统分发，其他用户看到后作答，互动-灌水的回答会被折叠。问答会打上板块的标记，只有对应的版块中才会出现特定的问答。问答模块被邀请回答-回答问题5.3.3 讨论组讨论组（社区）即原来的“主题”，原来的产品逻辑是只要关注了某个主题，这个主题中一有动态更新，用户就能看到。虽然这样可以增加分发的覆盖面，但副作用在于：一方面新用户都是在注册时一键关注主题的，未必真的想要这些内容，另一方面用户虽然关注这个主题但不代表一直需要这方面的内容，且内容的

19、产出门槛是比较低的，就造成推送的动态质量也比较杂乱，用户的阅读体验就不是很好。新版本讨论组的修改思路如下图：讨论组的功能脑图讨论组的创建：前期由平台工作人员创建，便于把控内容调性。后期可逐步开放给KOL用户，可作为其经营粉丝的小圈子；优质的KOL用户会被收听，其动态会被普通用户收藏进“笔记”；在某些社区中，有些话题涉及敏感，用户可选择匿名发言。比方说：#你为什么从阿里离职#、#职场不如意吐槽地#；讨论组内部的内容动态的分发机制：最新（时间维度）、热门（数据维度）、好友（社交维度）、精华（内容质量维度）；另外要提的一点在社区中取消了问答，现将问答放置到版块页中。讨论组的原型如下图：讨论组-最新动

20、态讨论组-关注动态 收藏至笔记5.3.4 关于行业头条我在新版本中去掉了“行业头条”。“行业头条”定位于一个严肃的信息流阅读工具，其资讯的内容由用户从第三方转载，优质的内容会被同行认可，进而平台根据同行认可数多的文章在“行业头条”上进行分发。但是这些资讯内容如果第一手平台都很完善，用户未必有需求到脉脉上来看。另外虽然同行会推荐，但是即使是同行，每个人的职业阶段不一样，目标、能力、背景资源、项目背景、公司背景都不一样，所关注的点一定不是简单的相同的。所以推荐的效果也一般。不如专注于做职业社区内容的细分，整理，分发。脉脉的社区里目前仍有许多有价值的内容，但需要用户将其筛选梳理出来。5.3.5 关于

21、脉课堂将入口放在首页-所有社区的下面，里面的内容基本不变。脉课堂-首页入口5.4?社交功能社交功能主要分为好友管理、找人、招聘模块、其他业务等。与原有产品不同的是，这里弱化了通过好友动态来推荐文章，因为脉脉好友是弱关系，用户对好友的动态不太感兴趣，所以把该功能弱化，把好友的动态放到“人脉机遇”（社交模块）里面。人脉机遇：新增好友动态功能入口5.4.1 好友关系在实际的调研中发现，若好友的动态没有营养，则用户对于弱关系好友的日常动态兴趣不大。成为脉脉的LV3好友（熟识好友），需要用户相互间聊过好几次，并申请取得对方同意，但实际上在成为LV3之前，用户可能更倾向于把关系迁移至微信，那么许多普通好友

22、实际上应该是脉脉中的熟识好友了。另外有些用户原本在其他线下场合就认识，已经互留微信，后来可能脉脉上偶然看到，便又加了脉脉，这些用户在脉脉中也被标识为普通好友。那么目前的好友标识（LV1，2，3）便不能真实地反映好友关系了。但是由于涉及到二度人脉、手机号等用户隐私，还是需要有好友用户分层，我认为只要普通好友和熟识好友就可以了。具体可看下图：好友及好友动态功能修改脑图5.4.2 好友动态根据用户管理好的好友关系，有针对性的查看好友的动态。因为脉脉中的好友皆为弱关系，所以根据用户自身的需求来设置想看什么动态内容。内容的类型有图文动态、生日、职业信息变更、社交动态、学习动态等，可看上面的脑图。好友动态

23、5.4.3 找人为提高找人的效率和用户体验，在极速联系前，为付费会员新增提供二个用户活跃指标：回复率，行为活跃度。回复率分为普通消息的回复率和极速联系的回复率，根据目标用户的历史回复率（1年内）和最近回复率（1月内）综合算出。行为活跃度主要反映用户在脉脉平台上的活跃程度，用户会根据实际情况来判断是否要花费极速联系券来联系目标对象。找人5.4.4 商业化及变现功能目前脉脉的盈利方式主要有广告、知识付费、会员付费、B端招聘收费等。其中对于会员付费来说，对于经常有找人需求的用户是有强需求的。但是对于大部分用户特别是新人用户来说，没有需求。但是用户对于成长学习是有需求的，所以我考虑将会员付费的门槛降低

24、，并将新手用户比较关心的知识付费整合起来，成为职场新人版会员可以打折，甚至有会员免费专区。而每月送2张极速联系券可以培养在脉脉极速找人的用户习惯。商业化体系六、总结脉脉依靠抓微博数据而起家，依靠对中国市场的理解而打败领英，成为了职场社交的新型独角兽。但脉脉不止于此，近年来提出“职脉X人脉”的口号，职脉修炼自己，人脉连接机会。重新定位于职业发展与成长的资讯内容与社交平台，不再是一个单纯的找人工具。内容社区怎么做？我认为破局点在于一方面能否运营营造良好的社区氛围，持续鼓励高质量用户输出内容；另一方面在于能否让不同的用户精准获取到他想要的内容，并收藏整理至笔记，进行二次分发。如果哪一天大家遇到各式各样的职场问题，首先想到去打开脉脉而不是知乎，相信脉脉的估值会上升一个数量级。文章的最后，祝脉脉越来越好。